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PB
批發商或零售商創立的品牌
徠自有品牌亦稱“分銷商自有品牌”。是批發商或零售商自己創立並使用的品牌,用於區別於其他品牌的商品或者服務。分銷商通常將自有品牌的產品外包給合格的製造商進行貼牌生產,一般價格略低於其他品牌的同類產品。其產品品類涵蓋了食品、日用品、服裝和家電等多個領域。
商品以企業名稱或企業自己確定的名稱作為品牌,在本企業銷售,而不是使用製造商品牌在全國銷售。
超市借自有品牌保利潤
徠沃爾瑪
自有品牌在國外已有幾十年的歷史,目前日益受到商業企業的重視,尤其是大型零售企業的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業集團馬獅百貨公司,所有的商品都使用自有品牌“聖米高”。其實,“聖米高”這一品牌的商品並不是馬獅集團自己生產的,馬獅集團只是對商品提出品種、規格、質量的要求,直接向製造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商,其中較大的製造商有500個,這些製造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產,生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。又如日本最大的零售商大榮連鎖集團有40%的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷戰略使企業能產生較大的影響,取得良好的業績。
自有品牌營銷戰略的實施有兩條基本途徑:
1、零售企業委託生產者製造。即商業零售企業根據市場動態對商品的質量、規格、類型、原材料、包裝等方面自行設計,然後委託生產企業按照設計要求製造,在銷售時使用自有品牌。其特點是:商業零售企業與生產企業是一種較為鬆散的協作關係,經營風險較大,放棄使用製造商品牌的生產企業生產的產品質量雖然較好,但因其規模小無法與其他較大的企業競爭,從而和大型零售企業聯合,雙方互惠互利。
2、零售商業企業自設生產基地,即自己投資辦廠生產自己設計開發的商品。其特點是:生產企業和商業企業不是交易關係而是協作關係,有共同的利益,穩定性較強,交易費用低,但需要商業企業要有相當的規模與一定的經濟實力。
bestbuy推自有品牌
質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。歐美商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為三類:10000 種優質商品比同類全國暢銷貨便宜10%—20%,150種低價商品比一般商品低15%,另外40種商品則比品質相近的名牌商品便宜30%。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢,第一,大型零售商業企業自己組織生產自有品牌的商品,使商品進貨省去許多中間環節,節約了交易費用和流通成本。第二,使用自有品牌的商品不必支付廣告費,零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。第三,自有品牌商品僅在開發商品的商業零售企業中銷售,可省去為打通流通渠道所需的費用。第四,大型零售企業擁有眾多的連鎖店,可以大批量銷售,取得規模效益,降低商品的銷售成本。
使用製造商品牌的商品,通常各零售企業都可以經營,這使得各零售商業企業在所經營的產品品牌上的差異日趨縮小。“走一店等於走百店”,從而造成零售企業經營上雷同有加而特色不足,加劇了競爭的激烈程度,甚至出現了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰略,大型零售企業首先要對其品牌進行準確的市場定位,企業要根據自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確,企業的經營特色隨之形成。另外,零售企業的自有品牌與製造商品牌的最顯著區別在於零售企業的自有品牌只能運用於開發商品的企業內部,其他企業不能使用,因此,使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現出來,以特色經營贏得顧客。
市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業企業直接面對廣大的消費者,能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢,從而能根據消費需求特點來設計、開發、生產、組織商品,這樣就使自有品牌的商品比製造商品牌的商品,更能快捷地體現市場需求,領先一步,在市場競爭中處於先發制人的有利地位,掌握競爭的主動權。
零售通路自有品牌變革
最終提高了本企業的效益,使企業得到更好的發展。自有品牌實施成功的典範莫過於英國的馬獅百貨集團,在該公司,所有的商品都使用公司自己的品牌—“聖米高”牌,被稱為世界上最大的“沒有工廠的製造商”。據歐洲市場的一次調查顯示,1980年所有的零售商中17%使用自有品牌,1988年這個比例已上升到23%,目前已超過40%,而且零售業自有品牌的發展顯現出越發加快的趨勢。
質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。據統計,商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢,主要是由於:第一,自產自銷商品,省去許多中間環節,節約了交易費用和流通成本;第二,使用自有品牌的商品可以少支付廣告費,零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告;第三,大型零售企業擁有眾多的門店,進行大批量生產、銷售,可以取得規模效益,降低商品的銷售成本。
華潤萬家自有品牌
沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品;“家樂福”牌的特供豬肉,“華潤萬家”牌的捲紙,“卜蜂蓮花”牌的護手霜,越來越多的零售商啟動了“自有品牌”策略。什麼原因促使各大零售商越來越熱衷於開發自有產品?國內零售商自有品牌專家馮建軍研究發現,零售商在店內增加自有品牌商品,不僅可以完善商品線和產品結構的合理覆蓋,還可以增加商品的條碼數量,無形中也提供了更多的商品交易機會,從而提升了商品銷售總額及顧客客單價等業務指標。同時,自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器,一旦自有品牌自成體系后,強大的“免疫力”便可壓制一線代理品牌供應商的話語權。更重要的是,推出自有品牌產品,可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經營收益。自有品牌毛利比供應商品牌要高,這個是肯定的。相反,他坦承“實現高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產品的開發,並且不斷研發更多自有品牌商品的原動力。羅敬仁解釋說:“有些自有品牌的毛利與供應商品牌的出廠價雖然一樣多,但因為自有品牌省掉了渠道費用,省掉物流成本,批發商、中間商成本,被省掉的這部分費用就構成自有品牌的價格優勢。”
一件自有產品是如何誕生的?有意思的是,屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。屈臣氏自有品牌的開發團隊中,有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調研,再根據產品銷售情況、顧客反應和市場分析等數據確定新的自有品牌產品。通常屈臣氏會統計出店鋪內當月最熱銷的代理品牌商品,只要邊際利潤合乎利益,屈臣氏便會按照一套嚴格的內部產品質素指引,從眾多的生產商中篩選出代工廠商,並在2~6個月的時間裡複製出與該熱銷代理商品近似的自有產品。
2009年屈臣氏自有產品會增加240多種產品。“有更新包裝或優化配方的升級產品,也有根據消費需求的變化開發推出的全新產品。”屈臣氏在推廣新的自有產品時,一般會採取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產品等方式集中火力進行推廣。隨著屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升,其銷售業績不斷提升,2009年截止到目前的銷售額增幅與去年相比增長了25%。毫無疑問,自有品牌已經成為屈臣氏的“金字招牌”。發展自有品牌存在風險。比如屈臣氏畢竟沒有生產工廠和研發隊伍,過快發展自有品牌戰略,只得藉助OEM代工生產支持,長此以往產品品牌和質量很難持久保證,即便是將過程式控制制、結果評估和信息反饋跟進三者結合,當出現危機時,可能會對品牌造成巨大傷害。
國自有品牌領域的首次互動式體驗測評會 獲獎1次
2017自有品牌 ·優質自選商品 獲獎