戶外傳媒

深圳貝賽爾關注視頻媒體所在位置

從媒體的角度來看，無論是視頻廣告、大牌廣告還是燈箱廣告，其實都是一個純粹的媒體。當我們把視頻廣告的電源拔掉，它只是一個方方正正的東西。視頻廣告是一個載體，一個發布的工具而已。它的特徵是有聲音和畫面，可以像電視廣告那樣有動作，而不像平面廣告那樣固定，所以視頻廣告的核心價值就是能夠結合聲音以及畫面。同時它出現在不同的地方，我們可以根據其媒體所在位置簡單地把它們分成三類：在路邊的視頻廣告，相當於城市彩屏或者LED，它們所在的位置一般都是在商業區購物區；第二類就是寫字樓廣告；第三類是在賣場裡面，當然現在交通工具上面也有。現在先不伸展開來，就討論路邊、寫字樓和賣場三類。我建議不要把焦點放在媒體屬性當中，而是放在媒體的所在位置去考慮它的核心價值。

過去大家在做戶外廣告時，更多考慮的是提升品牌知名度和品牌能見度。但是市場在發展，裡面各種各樣的東西，我們的購物行為，消費者的心態以及我們消費的模型，其實已經處於很細分的變化。而且每一個消費者都有一種固定的生活形態，相信我們每天都有一條所謂的固定行程，從家到上班，從早上9點到晚上7點這段時間，除了上下班的固定路線以外，我們也傾向於去固定的用餐和購物地點。我們都是消費者但是是不同的個體，所以不同的產品要針對不同的消費者來進行溝通。第一步先考慮，在我們每個人出現過的環境以及空間當中，會碰到什麼類型的媒體。第二步，當我們到某一個環境中去，心態又會產生什麼樣變化，此時媒體會扮演一定的作用。所以從戶外媒體本身的策略來看，我們並非先看要用什麼媒體，而是應該先看要跟誰去溝通，這個溝通對象一般的固定生活行程是處在一個什麼樣的環境當中，然後再考慮在這個環境當中有什麼樣的媒體。我不是先從媒體開始考慮的，而是從消費——環境——媒體這三步來考慮的。

有了上面的概念以後我們再看剛剛提出的三類媒體的分類。我先談賣場，我相信大家平常如果不是去購物的話，一般不太會去家樂福、屈臣士等大賣場閑逛，所以基本上大家到了裡面都會帶有一種購物的需求和心態。所以如果我在這個地方去進行推廣的話，先不考慮是什麼媒體，而是刺激和吸引消費者去購買某一個產品，因為他們本身在這個環境裡面會有需求。在這個環境中的廣告內容更多是一種促銷行為，或者是買一贈一，或者是打折。加上視頻媒體本身聲音的功效，可以比平面廣告做得更有吸引力。所以在賣場的視頻廣告應該掌握的是內容，是以促銷為導向的內容。

至於樓宇廣告，可能受眾的購物需求不是很大，但是鑒於他們停在大堂裡面等電梯的時間會長一點，那麼廣告內容就可以介紹一些品牌的功能和獨有的特點，可以採取和電視廣告等同的一些內容，做一些知名度和產品的提醒。談到街道上面的媒體，我相信能夠站在一個彩屏前面等一分鐘去看完廣告的人肯定比較少。雖然可以有畫面的變動，但是我們需要掌握消費者的行為和形態，因為消費者只是在移動的過程中看見這則廣告，所以產品的信息應該越簡潔越好，同時還需要加強頻次。

總的來說，彩屏的核心價值在於它能夠提供一種聲音以及畫面的結合，但是我們需要做一個媒體組合。做品牌推廣的時候，首先考慮主要的傳播任務是什麼，然後再考慮採用怎樣的媒體，執行怎麼樣的內容傳播。不管是路邊的彩屏、賣場裡面的LCD還是樓宇廣告，都應該是這樣做的。比如同樣做一個力士廣告，在彩屏廣告上可能就是“力士令你……”的簡簡訊息，又因為人是在移動的，所以就要高頻次地播放。但是到了寫字樓的時候，人停留的時間相對會比較長一點，內容可以豐富一點，“力士，能夠給你的皮膚或者頭髮……”，時間也可以控制。然後到了賣場，消費者已經有了購物的需求和慾望，那我們可能就傾向於促銷型的信息如折扣、買贈優惠、新產品上市等，吸引消費者對某個品牌的注意。

要發揮不同媒體的不同作用，要從兩個角度去看，最主要的是放在廣告主本身，就是度身訂造的廣告內容。目前市場還是處在一個發展的階段。中國的市場要比海外的市場大很多，快很多。但是廣告主通常採用比較單一的電視廣告，可能你在家裡面看到的東西與戶外看到的是雷同的。不同時間不同地點消費者在不同環境出現的時候，都有不同的行為和心態，那時不同的內容就會產生不同的作用。假如我在電梯大堂看到夫人某一條電視廣告，與我去賣場看到的廣告是一模一樣的，廣告就不一定會發揮1+1>2的作用。其實人的購物行為都是漏斗形的，先認知，然後產生一種需求，最終的程度就是付之於購買的行為。電視廣告往往就是認知，告訴你某個產品的特徵，但當我已經到了所謂的終端攔截，臨門一腳的時候，這個東西我已經聽過了看過了，你卻沒有把我的需求變成一種購買行動，這在一定程度就造成了媒體資源的浪費。

市場真的變化很快，而且中國市場實在太大，特別是針對一些終端型的媒體。因為每一個市場都有不同的特徵，所以就要考慮廣告主和媒體是不是適用，同樣的媒體能不能在不同的環境不同的時間去執行不同的廣告信息，這是方方面面的配合，同時也要考慮市場方面的配套。正如我說，每個媒體在不同的環境中有不同的作用，所以我們在這方面要更深入的研究。

TOM 集團首席執行官兼執行董事楊國猛說：“因應智能手機市場高速增長，集團整合及重組各業務板塊，相繼投入發展具成本效益的高科技業務，營運進展良好，現時已進入快速自然增長的階段。移動網際網路已構建一個靈活兼容並可延展的跨終端平台，從2.5G增值服務轉移至提供高盈利的移動網際網路應用及服務包括遊戲、音樂、閱讀等；電子商貿亦結合中國郵政的優勢，建立了從線下到線上的全方位電子商貿及移動商貿平台；傳統出版繼續與數位出版並駕齊驅；而戶外傳媒優化資產及技術而成功轉虧為盈。”

戶外傳媒業務投資高價值的LED電子廣告牌，資產持續優化，營運效益提升，年內扭虧為盈，資產出租率逾70%。電視及娛樂業務的電視廣告收入按年增升，虧損持續收窄。今年華娛衛視會進行重組，並承繼集團業務資源整合的步伐，結合戶外傳媒資產及移動網際網路等，發展多屏及用戶互動的播送服務。