性別刻板印象

性別刻板印象( gender stereotypes)人們對男性和女性的假想特徵所抱有的信念。兩類性別中均存在這種刻板印象，而且正反面的特徵都有。例如，正面的女性刻板印象，認為女性是親切的、善於教導的、考慮周全的。相反負面的則認為她們是優柔寡斷的、被動的和過於情緒化的。同樣的，刻板印象中也假定男性具有正負兩方面的特點。例如，認為男性是果斷的、自信的和積極的，但也是富侵略性的、感覺遲鈍的和傲慢自大的。.

性別刻板印象通常包括四個方面：

外表形象(如女性嬌小柔弱，男性高大威猛)、

人格特徵(如女性情緒化、自卑感強，男性理智、自信)、

角色行為(如女性照顧孩子，男性修整房屋)

職業(如女性是秘書，男性是經理)。這幾方面是彼此聯繫的。其中，外表形象是最有影響力的因素。

第一，它是對社會人群進行極為簡單化的性別分類。

第二，在同一社會文化或統一群體中，性別刻板印象具有相當的一致性。

第三，性別刻板印象常常是與客觀事實不相符合的，因此，又叫做性別偏見。性別刻板印象是影響個體社會化的重要因素。

廣告中的性別刻板印象是指通過人物傳載廣告信息，並在人物的性別與產品之間建立某種關聯，進而對廣告信息的加工產生影響。國外關於廣告中性別刻板印象的研究資料比較豐富，研究者普遍認為：廣告中的女性形象集中表現了對她們外貌、身體和品質的刻板印象，她們常與生活性、消費性或服務性的產品相匹配出現在屏幕上，而科學性、生產性或權威性產品的代言形象多由男性擔當；國內學者對報紙新聞、教科書及廣告中男女性出現頻率的調查分析結果也表明，現代傳媒形式下依然裹挾著“男主外，女主內”的傳統角色分工，也反映出人們對“男性是社會主體，而女性理應為其陪襯”觀點的趨同。

廣告既是一種商業營銷手段，同時也是一種文化，而“對於人與客體相互作用的某些信息及社會線索來說，廣告具有優先發言權”。對於廣告中的性別刻板化現象，國外研究者認為，儘管當今有越來越多的婦女走向工作崗位並開始扮演重要角色，因而對傳統文化中“男性主導”及“勞動的性別分工”提出了公開挑戰，但這並沒有改變媒體仍然是構造、強化社會特徵及刻板印象的主要途徑。對電視節目的內容分析結果表明，熒屏上很少有婦女擔任重要角色，女性常被限制於“家庭主婦”的角色，往往無法做出重要的決定；她們經常從事傳統中的“女性職業”，如護士、秘書、老師、僕人、女演員等職業，而且這些形象往往是消極的、依賴性的、順從的、情緒性的，可她們的“對手方”——男性的形象則是強壯的、支配性的、理性的、獨立積極的。也有人發現，熒屏上的男性形象聚焦於工作場所，而女性總是忙著處理關係；男性總是獨立、自信且雄心壯志，而女性只有消極的依賴。

Hesselbart通過詳細分析三個電視節目中性別刻板印象的呈現背景探討了電視中的性別問題。她指出，即使在有意呈現各種角色調換信息(反刻板化信息)的情況下，電視同樣在強化著性別刻板印象並誇大兩性的差異，因為“它只在概念上做出了調換的操縱，但在具體執行中各種細節都透露著與傳統刻板印象一致的信息”，如：丈夫或男朋友都比妻子或女朋友要高；即便將男性刻畫為“家庭主男”，他們也總是“衣著不入時”，做起家務“像蜻蜓點水”；同樣，成為公司經理的女性也時常是“為操心丈夫和家庭而在處理事務時心不在焉”。對非言語手勢的研究表明，身體語言傳達著支配性信息：強者總是主動接觸弱者，那些引發新話題和隨意干擾他人的人常處於支配地位。而Elesselbart的研究發現，男性的行為均吻合了上述研究中對支配者的描述：男性主動接觸女性，即便他是秘書或工作人員而她是上司；男性常引發話題或改變話題，女性即使對此不感興趣也會表現出容忍。另一則香煙廣告的研究表明，不同於20世紀20、30年代的是，在60、70年代英國的很多女性雜誌廣告上，香煙不再是男性的專用品，而成為男女平等的一種象徵，然而細節仍然不乏傳統的男女角色之別。比如在男性向女性遞煙的時候，他們總是兩腿堅實而有力的站著，既表現其男性的力量之美也更易於在畫面顯示其高度超過女性。她們則雙腿交叉而坐，或是像小孩一般帶著期望的眼神望著她們的異性夥伴，整體的感覺充斥著一種“女士永遠都只是男人柔情似水眼光中的欣賞物”的味道。

國內學者也認為，媒體中的性別刻板印象非常明顯，表現為各種各樣的現代傳媒形式下依然裹挾著男女性角色的傳統分工。