廣告植入

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環境的因素，又包括品牌管理的需要。具體分以下幾方面：

（1）媒介環境複雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視台，到2002年的330多家電視台、2200多個電視頻道，電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自於廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發布環境日趨複雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面。因此，廣告主急需找到新的優質傳播渠道。

（2）觀眾的心理。與媒介環境複雜相適應的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專註。電視甚至呈現出類似於廣播的“伴隨化接收”的傾向，報紙出現了“讀報讀半截”的現象，而網路廣告一方面沒有發揮其“互動”的特性，一方面又受到技術性和習慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失，導致品牌與消費者的有效接觸依賴於轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環的怪圈。

（3）收費電視的存在。收費電視無疑是近幾年媒介產業的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費頻道傳輸節目不插播廣告”。事實上，只要廣告投放的原動力存在，廣告就不會消失在銀屏上：一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉變。可以做一個假設，收費電視如果真能成為電視業的主流，植入式廣告必將大行其道。

（4）品牌管理。除了媒介方面的原因，植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面，廣告投入的持續增加，並不能使品牌價值同比例增加；另外，處於成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情，連續地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費群。植入式廣告是廣告主的需要，同時也是節目或影視內容提供商的現實需要。

優勢：能夠形成強大的品牌滲透力。首先，植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。以《手機》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數量龐大的盜版市場)、電影頻道觀眾，再加上相關新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個合理的水平，甚至會低於某些大眾傳媒。

除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在於其“接觸質量”,也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源--高度專註狀況下的受眾注意。隱性的廣告由於其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業內人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中，而當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。如下圖所示，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處於較高層次--專註接收層。從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示範；如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯繫在一起，在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

缺陷：品牌的適用性範圍較小，多數情況下只適用於知名品牌，這是因為受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外型。因此，品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言，綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。

植入式廣告不適於深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產片《難得有情人》是一個很好的例子，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯繫，不巧手機缺電，吳大維便藉此介紹了該手機的優越性能，說道:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上乾電池--行了。”吳大維一邊熟練地講解著，一邊熟練地拆裝著手機電池，這種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現場一樣”,這明顯是對劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然。

同時，一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。因此，品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。基於上述原因，廣告主可以考慮在同一檔期發布硬性廣告配合植入式廣告，及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“慾望”。在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。在現實情況下，受眾傾向於把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對於“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”,就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對影視劇或節目的態度。

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。

影視劇：

台詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片台詞中。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”,特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到,“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’,牌子很大，一眼就看見了!”

特寫鏡頭；這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是“道具應用”,比如<手機>中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。在葛優主演的<沒完沒了>中，中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上，在整個影片中反覆出現。

扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬於深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高，更可以為品牌導入新的聯想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。

場景提供：一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股紐西蘭旅遊熱，他們希望親臨<魔戒>拍片現場一探“中土”的真實面貌，現在到紐西蘭旅遊成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅遊目的地推廣的新方式。

綜藝類：

獎品提供：綜藝節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人反覆介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節目的一個重要元素，更是場內外觀眾的關注焦點。

節目道具：這是把商品深度嵌入到綜藝類節目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》,選手的成績乾脆用商標來代替，其中<幸運挑戰>環節中商品競猜，以及在節目最後邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。

1.要充分考慮目標人群。即廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是採用植入式廣告時優先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電視劇中植入IT類產品顯然是不合適的，目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

2.植入式廣告要考慮品牌或產品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是並不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用於植入式廣告。首先，因為植入式廣告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業產品生命周期中後期的老品牌，不太適合那些處在品牌導入期的新品牌。當品牌處在導入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產品；而當品牌處在品牌生命周期的中後期時，品牌已經深入消費者內心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識。植入式廣告的難點在於：需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播，可能會影響廣告的傳播質量，導致信息偏離營銷傳播的協調性，與整合營銷傳播的要求相悖。反之，強調營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節干擾”與“干擾情節”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關鍵所在，贊助商應與編劇、導演充分溝通，廣告植入的痕迹越少，與劇情結合的越自然，傳播的效果也就越好。(見圖2)

在影視劇或節目內容中限制植入廣告的數量，防止過度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理。已經有不少人從廣告倫理和廣告法規的角度對植入式廣告的合理性提出置疑。或許有一天，也會步《英雄》貼片廣告的後塵，被觀眾告上法庭。

由於植入式廣告效果的不可預見性，難以測算和評估廣告收益。廣告議價只能憑經驗進行，如對導演、演員陣容、劇本以及製片方推廣能力的考察。將來可以用動態方式計價，在確定一個基價的基礎上，廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發行量等數據掛鉤，進行更為科學的測算和核算。

為了擴大影響或強化品牌形象，植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結合，如在《雙雄》和《手機》中，贊助商品牌出現在電影海報上，贊助商參加劇組組織的觀眾見面會，使觀眾在入場前就有所期許，可以加深觀眾對影片中出現的商品的印象，形成一種呼應。此外還可將接觸人群擴大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合SP活動進行，如放映現場(特別是首映式現場)贈送紀念品或試用裝，以期強化品牌接觸和形成試用。

透析春節聯歡晚會中的“植入式廣告”載傳媒2005年03期

作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視台的春節聯歡晚會早已成為世界上收視率最高的節目。節目的高收視率意味著高額的廣告收入。2005年春晚的廣告又有了新的內容，它不只是單價高達40萬元/秒的10分鐘常規廣告，在整台晚會5個小時中還有一種廣告時隱時現。酒桌上的產品、主持台前後的字幕、節目中的道具，甚至在報時和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對其中的廣告眾說紛紜。甚至不少網民因此批評先前發布“今年春晚無廣告”的央視為“中央廣告台”。雖然這只是部分社會成員的觀點，我們卻可以發現許多與廣告發展、媒體廣告經營相關的本質性的東西一一呈現出來。

春晚中的植入式廣告：雖然中央電視台一再聲稱2005年春晚沒有廣告，其實，明眼人都可以發現，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個賀全國人民幸福安康；NCE手機還能報時；在小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，並說“再帶上一瓶……”；還有朱軍和馮鞏表演的小品《談笑人生》，往桌子上放著的不就是“喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一色的農夫山泉、農夫果園，時不時地巧妙地出現在鏡頭裡如此等等。

這些廣告就是“植入式廣告”（product placement）。這是一種把產品植入到電視節目、電影等媒介產品當中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體。只不過，不同的載體廣告價值不同。價值較大的載體莫過於大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無數海外華人注意力。“植入式廣告”與常規廣告的區別是它總不在廣告時段和廣告空間出現，而且總讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告。”這裡面的悖論有點像中國傳統哲學中“大象無形，大器無聲”。植入式廣告的成功就在於對這一哲學的巧妙運用。

媒體要說服受眾，先得說服我們自己——正視植入式廣告。然後，我們的任務就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕迹卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合。廣告的悄悄出現會讓人會心一笑，在人們沉浸於劇情時，廣告信息潛入大腦，在他們準備購買時，又浮現眼前，影響其購買決策。

春晚中的廣告顯然沒有做到這一點：數量太多，操作太明顯。比如說，誰會在春節把可樂當禮品送人？兩東北大漢，一起才喝三瓶啤酒就醉了，有人相信才怪。如何把植入式廣告真正做好，是個很大的學問。簡單地講，我們可以通過三種形式把產品植入到媒體。首先是畫面植入。在春晚里農夫山泉和農夫果園就是以畫面形式出現了不下20次。每當攝影師把鏡頭切向觀眾時，農夫品牌就出現在人們的眼前，映入人們的腦海。其次是聲音植入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產品的名稱用聲音傳給觀眾。這兩種形式還比較膚淺，要麼太明顯讓人感到突兀，如農夫；要麼太不明顯而沒有效果，如農夫旁邊的某飲料。最好的形式是情節植入。這種形式可以使產品成為情節不可分割的一部分，在故事線索中起到承先啟後的作用，甚至產品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結合了視覺與聽覺元素，植入效果顯著，又能增加節目的真實感。比如說《男子漢大丈夫》中的錄音機，為緩解“妻子”的情緒，郭東林用錄音機放了一段音樂。錄音機在這段情節中是不可或缺的，而且錄音機的功能也在情節中得到了最好的詮釋。可惜我們看不出錄音機的品牌，這也說明，植入式廣告能加強品牌印象，必須在用常規廣告做出知名度之後才有效。

當然，隨著植入式廣告的增多，問題也就出現了。部分電台的植入式廣告過多過濫；部分商場的收銀台處，避孕套及其宣傳畫和小孩喜歡吃的糖果擺放在一起；香煙等明文禁止做廣告的產品，也借植入式廣告死灰復燃，出現在大眾媒體上。所以，國家應出台相關的法規，從內容、形式、數量上規範這一早已存在的廣告行為。如果能在法律上把植入式廣告鑒定為廣告主通過付費的形式，在大眾媒體的非廣告時間和非廣告空間向消費者傳播產品、服務等信息的活動。那麼比較普遍的廣告主不付費給媒體，而是付給個別的主持人、導演、導播、攝影師、攝像師、記者的行為就是非法的，是行賄和受賄行為。

業界：廣告植入亟待出台相關規定

如果你去買車，對男朋友說：“嗯，這車跟青楚開的車顏色、型號、品牌都一樣……”、如果你在奢侈品店看見一款LV包，說“哦，gossip girl里拎過這款包……”、如果你看到寶馬車就想起來“別摸我”……那麼，恭喜這些電視劇廣告植入者們，你們很成功！

《奮鬥》中陸濤、向南穿著的豎領POLO衫讓人印象深刻，《我的青春誰作主》中角色們身穿的則變成了KAPPA。奧迪則在這兩部劇中頻頻登場，成為劇中主要角色的座駕。如今對植入式廣告駕輕就熟，但當初趙寶剛對其則是另一番態度：“我原來比較反對，但這幾年漸漸得覺得還可以。”作為製片方的北京鑫寶源影視投資有限公司總經理丁鑫（趙寶剛為該公司的董事長）也對《綜藝》坦言，“我原先特別抗拒，除非有特別好的、相互理解的合作夥伴，才會考慮（植入式廣告），比如奧迪。”

影視巧妙植入廣告在某種程度上的確帶來了廣告主和媒體的雙贏，《一起來看流星雨》就曾經爆出製作費與廣告植入費用相當的新聞。在廣告主看來，對白、鏡頭、次數、時間…這些都是具體的考量標準，必須執行；但是強加其上的效果到底是相得益彰還是適得其反，還真是未知。比如《瘋狂的石頭》中班尼路因為一句“牌子貨”甚至損傷其品牌形象的情況也並不少見。國內外衍生出的從事植入式廣告代理的公司，則更希望業界能有更明確的規範：一集電視劇，能夠允許植入廣告的時長是多少，更多是依靠製作者和廣告商的博弈和權衡。