經濟心理學

卡托納提出在貧困時代，消費是收入的函數；在富裕時代，人們對土地、別墅等不動產的投資，對股票、信託等方面的投資增加，這種自由酌量處理的儲蓄和投資有了大幅度的增長，佔主體位置，原先作為收入函數的消費減少，把握經濟行為的主要變數群發生了變化，取決於第一可能的條件，第二態度，第三促進條件。

將這些經濟學方面的變數、心理學方面的變數和市場條件綜合起來，研究人們的經濟行為是最可行的。這是卡托納的研究特徵。因此，國民收入和自由酌量處理的支出額這一經濟變數，理所當然要佔主要地位。所謂可能條件，指的就是這種變數群。

如果在經濟方面完全不可能，就不會成為問題。但是，經濟行為並不是僅靠經濟條件來決定的。卡托納強烈主張，態度的心理變數變得更為重要了，這是他的經濟心理學的要旨。比如真正想購買車的人，即使向人家借錢也會買車。只要產生強烈的購買慾，即使手頭拮据也會購買。需要指出的，若是慾望與其本人的經濟能力相差甚遠，那麼不管其購買慾望多麼強烈，這樣的消費行為還是難以實現的。正是在經濟變數和心理變數的相互作用中，才有可能使經濟行為得以實現。

儲蓄作為貸幣收入的一種運作方式，其吸引力所在：第一位是安全可靠，無風險。第二位是保密性強。第三位是便於積攢，可以滿足自己或家庭對高額商品的需要；並且可以隨時幫助自己或家庭解除燃眉之急。第四位是操作簡單；無需特殊學習或經驗積累；第五位是獲取利息，重在求保險、求安全求需要、求增殖。這反映出，在日常生活中人們謀划自已經濟收入的時候，固然要選擇最有利的貨幣分流方式求取收入的量大增殖，但大多數人作為收入渠道極其有限、收入數量基本穩定的職業取酬者；貨幣分流的重心在於滿足生存需要，並確保這種需要能夠得到較好地滿足，生存需要的滿足，不僅表現在需求的類上，衣、食、住、行、教育、醫療、養老等無所不包，而且表現在需求的“社會性”指向上，既有個人的，亦有家庭的，既有對當下的“近慮”，亦有為未來的“遠憂”；既有對常規開支的計劃，亦有對非常規事件的考慮，覆蓋人生存的全部社會空間和社會時間，伴隨著人生的全過程。

因而，人們在考慮手中貨幣分流方式的同時，必須考慮每種方式的風險程度；追求最大的保險係數，努力避免因資產損失可能帶來的生存危機，這就自然使得由國家銀行承辦的儲蓄成為人們最有充分理由選擇的合理的經濟行為。很顯然，是否放棄儲蓄絕非單純的經濟現象，在人們儲蓄行為的背後實際上隱藏著一個動機性心理場：

1、對降息信息的個性化分析；

2、對自我先前儲蓄行為價值的心理評估；

3、對改變先前儲蓄行為轉向消費、或投資市場的風險的主觀須測，

4、對儲蓄與消費或投資這兩種行為之間的付出與收益的多維比較，它內在支配著人們的社會經濟行為，制約著人們對降息刺激的行為反映。推而廣之就產生了一個結論：經濟行為不僅要用經濟學的變數(收入、支出等)加以說明．還要把心理學的變數(態度、推測等)、社會學的變數(群體、地位、作用等)結合起來．才能達到預期的目的。

在經濟行為中，後悔是最常見的心理情緒之一，對這一事件的心理學研究目前只是純學術性的探索，但是這一前沿領域的研究成果卻能夠對公共政策的制定產生影響。暴富的故事有許多版本，但是對於大多數股民來說，卻成為刺痛他們的訊號，在買進賣出之間，總存在這樣那樣的懊悔，讓他們感嘆與唾手可得的財富失之交臂。而那些至今尚未介入股市的圍觀者，則為錯過了這個大牛市而後悔。在經濟行為中，後悔是最常見的心理情緒之一，激蕩的股市，如今成為這種心理的濃縮場。

假設有兩位股民，一位將卡托納買的B公司的股票換成了A公司的，結果，現在B公司的股票大幅上漲，他發現如果當初繼續持有這些股票，就能賺得1200元；另一位股民，他一開始買的就是A公司的股票，雖然曾經打算換成B公司的，但是終究沒有付諸實施，同樣，他也很後悔，因為如果當初換股，現在就能賺得1200元。雖然故事的經過不同，但他倆都損失了假想中的1200元，現在，又同樣陷入了自責和後悔中。問題是，你覺得他倆哪個更後悔呢？

這是美國普林斯頓大學教授丹尼爾·卡尼曼(Daniel　Kahneman)及其長期合作夥伴阿莫斯·特韋爾斯基(Amos　Tversky)在1982年進行的一項經濟心理學研究(2002年，卡尼曼憑藉在經濟心理學領域的開拓性研究而獲得了諾貝爾經濟學獎)。在當時的測試中，92％的受試者認為前者更後悔。研究者推測說，這是因為想象前者沒有換股繼續持有，比想象後者換了股更容易。這項研究被認為是關於後悔研究的經典實驗。1986年，卡尼曼提出了“作為效應”來描述這一現象，並用標準理論對其進行解釋。標準理論認為通常情況下，“不作為”是正常態，而“作為”是反常的，因此，想象繼續維持“不作為”的狀態要較為容易，如果“作為”了但依然引起負面的結果，就會激起更為強烈的後悔情緒。

季洛維奇和同事對60位成人進行電話訪問后發現，當問及“回首你一生，想想你後悔的那些事”時，75％的受訪者提到的都是那些他們沒有做但希望做了的事，例如“我後悔在大學時不用功”、“和孩子的相處時間太少”等。季洛維奇的其他研究也表明，從長久來看，人後悔的大都是“不作為”的事。季洛維奇表示，這說明後悔也和其他許多心理過程(如記憶)那樣具有時間性，短、長期分別服從不同的規律，“隨著時間的推移那些沒有做成的事逐漸顯現出來，變成更大的後悔。”

但是，卡尼曼對此倒是另有解釋，他認為這兩種情緒(長期後悔和短期後悔)雖然在命名上使用同一個詞(後悔)，卻指的是截然不同的兩種情緒狀態。長期後悔充滿了留戀、懷舊，甚至帶點溫暖的情緒，這跟諸如股市翻跟頭時那種恨不得“踢自己一腳”的強烈後悔心理完全不同。

對經濟行為的研究，不僅要應用經濟學的理論和方法．而且還要運用心理學、社會學，以及文化人類學等，從各個學術領域展開研究。只有把從理論與方法中得到的認識進行綜合歸納，才能正確把握經濟行為。

我們把這樣的方法稱為：“經濟心理學”。因此，所謂經濟心理學．它既不是經濟學的一個領域，也不是心理學的一個領域，而是通過對“人類經濟行為的研究”，將經濟學、心理學、社會學、文化人類學綜合後進行的一種綜合性分析：

一、研究人們的消費行為。這是經濟心理學最古老的研究課題。一是解析制約消費行為的經濟心理因索，以及這些因素與社會經濟活動之間的關係；二是建構有效地測評體系，科學地把握消費行為變化的特點和規律，並據此對經濟過程各個環節的變動態勢作出準確的預測和評估。

二、研究儲蓄行為，包括儲蓄動機和對社會經濟狀況的理解及其期望。

三、是研究稅收行為。通過稅收與消費兩者的關係，核心是探討人們對政府的信任感和滿意度，以及與之密切相關的人們對政府新稅收政策的態度、評價和期望：肯定還是否定、積極還是消極、樂觀還是悲觀，不同的心理導致時稅收變化的不同反映。

四、是研究投資行為。投資既是利潤的函數，又是經濟心理的函數：其一，企業或個人預計冒險所得能夠彌補甚至大大超過冒險付出的物質代價和精神代價；其二，企業或個人身陷困境，非冒險無生存希望；其三，企業或個人遭遇強有力競爭，只有冒險一拼才可能戰勝對手，穩住地位。

五、是研究決策行為。人們依據所能得到的有限信息尋求價值與耗費的最大距離——價值儘可能的大．耗費儘可能的小，即決策的“有限合理性”。

六、是研究通貨膨脹。。經濟心理學的思考興趣在於：A．通貨解脹的社會知覺特點B．通貨膨脹與消費、儲薔、投資等經濟行為之間的制動關係。

七、是研究失業。對失業的研究置於個人失業后的心理體驗、工作期望、消費行為特點、以及失業與離婚率、失業與犯罪之間的關係、失業者的心身健康等問題。