喬治·路易斯

《蔚藍詭計》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）

《廣告的藝術》（ THE ART OF ADVERTISING）。被譽為大眾傳播學的聖經。

他可能是美國歷史上最有天分、作品最多的藝術指導，經典作品數不勝數，成為了流行文化，想要低估他的重要性都很難。然而，他生性叛逆，輕蔑規則，無視權威。他的語言生氣勃勃、離經叛道，他的作品奇特眩目、出人意料。他像壞孩子一樣讓麥迪遜大道不得安寧，還像碼頭工人一樣講粗話。他就是喬治·路易斯 (George Lois)。在市場研究風氣甚濃的廣告業，科學調查正在取代直覺靈感。問及這個紐約的傳奇人物如何看待這一現象時，他大聲咆哮:“廣告要成科學，我就能做女人了。”

鑽石般發光的天分

“從布朗區的日子到現在成為廣告界的叛逆者，從小我就有做廣告的傾向。”

1931年，路易斯出生於一個勤勞的希臘移民家庭，父親是花農，日夜在紐約北部布朗克斯區辛苦勞作。從5歲起，路易斯就跟在父親身後，親眼見證了長時間和高強度的勞作。父親滿是傷疤的粗糙雙手給他留下了很深的烙印。

小路易斯有太多的東西需要抗爭: 首先是他的種族，精巧的鷹勾鼻子，時不時在句子中加上“Yo”這樣的口頭禪，都是被街頭小孩取笑的內容。後來他成為了“廣告界的莽夫”、“麥迪遜大道上的瘋子”、“麥迪遜大道的叛逆者”，與路易斯童年的這段經歷是分不開的，從那時起他就在反抗。路易斯迷戀上繪畫，就是憑藉這些日常作品，他進入了聲望很高的音樂和藝術高等學校。提起那段時間，他說:“我始終認為我是那個學校最有天才的學生。”他接受了最好的藝術教育，開始接觸到繪畫設計、廣告和現代派。透過街頭痞子似的外表，他如鑽石般發光的天分仍然得到導師賞識。

上大學二年級時，有一次老師要求大家以長方形為基準做設計。“我坐在那裡，面前放著那張白紙，一個半小時一動不動，最後老師生氣了，她上前來搶我的空白試卷，我趕緊伸手制止她，在紙上籤了我的名字說:”這就是我設計的長方形“。不過最後我還是沒及格。”提起這段往事，路易斯捧腹大笑。

“路易斯懸崖”

“廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。”

路易斯在布拉特(Pratt)學院學習商業藝術課程，離開學校后曾經到幾家小廣告公司工作，中間還當了兩年的兵，參加過朝鮮戰爭。

1959年，路易斯來到DDB廣告公司。在那裡，藝術指導的地位很高，他像回到了家一樣自在，創作出許多放蕩不羈的文案和富有衝擊力的作品，其間最被人廣為傳頌的是為大眾甲殼蟲做的“Think Small”和為沃爾夫·史密特(Wolfschmidt)伏特加酒做的案例。

強烈的個人主義和叛逆性格使得路易斯最終離開了DDB。離開DDB后，路易斯組建了3個自己的廣告公司(Papert, Koenig & Lois 、Lois Holland Callaway、Lois Pitts Gershon)。

25年的創意生涯，路易斯創作了13224個作品，他從中挑出260個經典創意，成就了那本被稱為“大眾傳播學的《聖經》”的《廣告的藝術》，集中展現了“路易斯懸崖”的創意風格。

路易斯的另一本書《廣告大創意》(大陸譯為《蔚藍詭計》)也風靡全球，讓無數廣告人驚心動魄。

打破枷鎖

“偉大的創意不能夠被測試，只有平庸的才可以。”

傳統的解說式風格廣告在20世紀三、四十年代的美國占統治地位。當時許多歐洲現代派人士移民到美國，同時也帶來了新鮮觀點。路易斯深受影響，特別是著名招貼畫設計師Cassandre和現代派藝術指導領袖Rand。路易斯使廣告更加人性化、新鮮、貼近消費者。他總能憑藉天才敏感地抓住時代精神，無論是 1964年為Bobby Kennedy做的參議員案例，還是1969年為《紳士》雜誌設計的那個令人目瞪口呆的封面(拳擊手Sonny Liston被設計成第一個黑皮膚聖誕老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄湯罐頭裡)，還是1982年設計的那句家喻戶曉的口號:“我要我的MTV”。

作家海勒(Heller) “他的創意總是出其不意，充滿了叛逆，但反而更能打動消費者心理。”

著名的伏特加酒的平面系列廣告其中有兩個是這樣的: 一瓶伏特加對紅番茄說:“嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的傢伙不同喔！”番茄說:“我喜歡你，沃爾夫·史密特，你的確有品味。”一個平放的伏特加瓶子對橘子說:“甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發掘你的‘內在美’，親一個。”橘子回答:“上個星期我看到的那個跟你在一起的騷貨是誰？”接下來的還有檸檬、洋蔥、橄欖等，它們都和沃爾夫·史密特在說著性暗示的雙關語，這段對話將文字和視覺很好的融合在一起，體現了現代派提倡的兩個原則“功能優先於形式”(form follows function)和“少即是多”( less is more). 路易斯認為廣告中的一切因素都是為了更清晰地表達創意。信息要簡化，交流要有力、清晰。

路易斯還為兒童抗感冒藥Coldene設計了一系列廣告，在當時完全打破了傳統，其中有一幅畫，沒有產品、包裝和標識，只有一個黑黑的卧室，上面是父母的對話，用白色表現出來，妻子說:“孩子在咳嗽。”丈夫說:“起來給他喂點Coldene吧。”

這在銷售上是嶄新的嘗試，講究畫面的純粹和統一。把產品的名字帶到對話中，既微妙又有效。和伏特加廣告一樣，它也成為數年後“極簡主義”的代表作。

最狂妄而又最勤奮的天才

定位的道理很簡單，就像上廁所前一定要把拉鏈拉開一樣。”

1967年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。這之前，雖然航空公司玩盡花樣，又是把機身刷成獨特顏色，又號稱“真皮椅子”，又開闢新航線，但一直找不到準確的定位。接案后，路易斯安排了幾對名人在飛機上誇誇其談，波普藝術家與拳擊手談論藝術，棒球手與藝術家聊棒球，戲劇演員與電影天才打牌。最後他們都說出同一個口號:“得到了，就要誇耀。”(If you got it, flaunt it)。

這個口號後來甚至融入流行文化，成為了日常用語。充滿幽默和魅力的策劃幫助布朗尼夫定位為一家國際型的與眾不同的航空公司。路易斯把定位看成上廁所前拉開拉鏈一樣簡單。“我的工作是使100萬看起來像1000萬。”這也讓他被看成最狂妄的廣告人。

然而，路易斯是有理由這麼口出狂言的。他每天只睡三四個小時，“如果你每天結束的時候沒有感到筋疲力盡，那你這天就白過了。”

像霍普金斯、奧格威那樣建立廣告基本規則的時代已經過去，“是特立獨行的路易斯把藝術指導從設計匠的地位提升為創意的孕育者”。《廣告時代》雜誌將路易斯評為廣告界10大新聞人物之一，1978年，他進入藝術指導名人堂和創意名人堂，成為其中最年輕的一個。1997年，路易斯被AIGA授予終身成就金獎。這個獎從1920年起專門頒給對美國美術設計產生過深遠影響的個人。

但這些成就都比不上幾年前路易斯的老友保羅(Paul Rand)給他打的那通電話:“臭老頭，你看今天早上的《時代》雜誌了嗎？你的名字居然被做成了填字遊戲的一個答案。”每次提到這件事，路易斯都笑得合不攏嘴。

特別之處一

“如果廣告是一門科學，我就是個女人”,“廣告是一種有毒氣體，它能使人流淚，使人神經錯亂，使人神魂顛倒”，這便是路易斯的風格：他似乎天生就是為了“顛覆”而來的。從上個世紀50年代起，他一步步顛覆傳統廣告、廣告人、乃至整個廣告界，從而在很長一段時間內主導著廣告界的風雲變幻。

從歷史的發展邏輯看，路易斯的成功是一種必然。路易斯認為廣告歸根到底是一門藝術，它來源於直覺、本能，更為重要的是，來源於天賦；廣告沒有法則，它所需要的是靈活的思考。無中生有、天馬行空才是創意廣告的生命之基。誰說廣告布局一定是最上面的是大幅插圖，插圖下得是大標題，標題下得是一塊廣告正文，廣告正文的右下角得是企業的標識——路易斯極為反對廣告業早期的這些傳統“智慧”。

路易斯是那種對創意狂熱到偏執的人。他自信於他的廣告構思能被客戶接受，如果不是，他可能會從客戶辦公室的窗口跳下去。他敢將尼克松、安迪·沃霍爾、傑奎琳·肯尼迪和希臘船王、斯大林流亡美國的女兒以一種極其玩世不恭又一針見血的手法用到他的創意中去。

特別之處二

《喬治·路易斯大創意》中有一個細節：路易斯還是學生時，在學習包豪斯設計的一堂課上，被要求在18厘米×24厘米的畫紙上以長方形為主題做一個原創設計。他有了一個新鮮構想，於是整節課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫紙。在測驗將要結束時，被激怒的老師站到了他的身後，催促他趕緊做設計。在最後的幾秒鐘，路易斯拿起鉛筆，在畫紙左下角，簽上了名字。老師終於發火了，結果自然是考試不及格。但在路易斯看來，這不算什麼，因為他知道他已實現了大創意：18厘米×24厘米的白色畫紙本身就是極好的長方形設計。