體育消費

在社會主義市場經濟改革的進程中，體育消費業已成為一個日益重要的消費市場，體育產業伴隨體育市場的形成與發展，將對擴大國內需求、推動經濟增長產生日益重要的影響。進一步加快體育消費的市場化及產業化程度，將會讓潛在的、巨大的體育市場催生出一個繁榮的體育產業。為此，在研究體育消費市場化、體育消費與體育產業互動化的基礎上，既通過刺激體育需求的政策與策略，也採取增加體育供給的政策與策略，實現培育市場、激活體育產業，推動經濟增長的目的。

體育消費市場化是發展體育產業的必由之路：

體育消費怎樣通過市場途徑得以實現？滿足體育消費的體育產品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運動、健身運動需要的一切有形、無形的東西。當一個人花錢觀賞某種技術體育項目，比如觀看一場甲A足球比賽時，他花錢購買到的是整個比賽給他帶來的無形的喜怒哀樂，這是一種興趣的追求、情緒的宣洩、心理需要的滿足。如果一個消費者的這種心理與情感需要的滿足程度越高，該消費者花錢觀看甲A比賽的動機便越強，因而他不斷地產生這種特殊購買行為的可能性便越大。同樣，當一個人花錢親身參與到某一體育項目中進行體育鍛煉時，他的這種購買行為讓他得到的是什麼呢？得到的是情感上的愉悅以及對身體健康的希望。可見，體育產品的核心是它能滿足人們的某些需要。

一旦人們為了滿足其自身的某些體育消費需要而必須通過付費的方式去獲得相應的體育產品時，一個重要的行為便必不可少，這種行為就是“交換”。交換是市場的核心概念，沒有交換便沒有市場。當觀賞競技比賽或進行體育鍛煉必須通過以貨幣為媒介的交換行為才得以實現時，傳統意義上的體育項目便被賦予了當代體育產品的概念，計劃經濟下的體育運動便被賦予了市場經濟下的體育市場的概念。

體育實際上是否通過交換而被消費？或者說，體育在現實中是否已經具有市場的特徵？要回答這一問題，只要簡單地看看體育的發展過程便不難清楚地找到答案。在過去的計劃經濟體制下，各種體育設施、體育隊伍、體育競技比賽均在大一統的管理模式下運行。體育設施雖然極為不足，但是人們使用體育設施不需要通過貨幣媒價來實現，競技比賽雖然很少，但人們觀賞比賽基本無需付費。在那個時候，體育消費無論是作為體育實踐還是作為體育觀賞都不需經過交換，體育當然也就沒有市場的特徵。伴隨經濟體制改革進程的不斷推進，前述情況業已發生巨大的變化。足球作為體育改革的突破口，僅僅五年的光陰，便發展成為年產值近7億元的第一大體育項目，而在此之前，國家給中國足協每年的經費才不過500萬元左右。足球還是那個足球，足協還是那個足協，為什麼短短几年便產生了如此之大的變化？個中緣由，不是因為找到了“芝麻開門”的暗語，而是“市場化”產生出來的巨大魔力。今天，誰都知道去足球現場觀看比賽必須付費，贊助商要在足球比賽現場獲得其廣告的暴露度必須付費，媒體為了提高收視率而想轉播足球比賽必須付費。付費使足球比賽這一體育項目變成了體育產品，這種產品只有通過以貨幣為媒介的交換才能獲得。這樣，發端於足球並以交換為核心的體育市場開始形成。

消費人口的多少決定了體育市場規模的大小。中國人口數量多，對體育產品具有消費慾望的潛在消費者在中國人口中佔有相當大的比重，因為獲得“健康”、“活力”是人類永恆的追求，觀賞競技體育實現心理與情感的滿足則日益成為當代一部分人的生活方式。從這個意義上說，中國潛在的體育市場規模極大。

體育的市場化必然要求體育設施使用的貨幣化。隨著經濟的發展，人們收入水平的提高、可支配收入的增加，體育消費觀念的改變，體育市場容量將十分可觀。從世界範圍來看，世界體育市場的年規模已達4000億美元，且以每年20%的速度增長。早在十年前，美國的體育市場規模就超過了石油化工、汽車等市場。從1984年洛杉磯奧運會起，世界各國眾多城市爭辦奧運會已成為全球一大景觀。在中國，僅1998年，全國足球甲級聯賽和足協杯賽的觀眾就達500多萬人次，創造了近億元的收益。與發達國家比較，中國目前的體育市場容量固然微不足道，但市場潛力卻不可低估。體育消費的市場化會隨著人們體育消費觀念的轉變、收入水平的提高而日益成為一種普遍的現象。

當體育產品被人們當作商品而消費時，體育便開始了其市場的進程。與體育產品(包括競技體育比賽、體育設施、體育用品)相聯繫的體育市場是由體育消費者構成的買方的集合，而與體育產品相聯繫的體育產業則是各種體育企業、體育經營者構成的賣方的集合。當體育消費不是一種市場行為時，不會有從事體育產品供給的廠商出現，也就不會有所謂體育產業的形成與發展。當體育消費被納入市場體系與進程之中時，便必然催生出體育產業。以體育產業為中心的體育市場與體育產業構成了一個完整的體育產業市場系統。體育產業與體育市場的相互依存，體育市場催生了體育產業的形成，而體育產業則促進了體育市場的發育，二者在互動的過程中共同發展。因此，沒有體育市場不會有體育產業，而沒有體育產業也不會有體育市場的演進。從這個意義上說，培育體育市場，發展體育產業是一個事物的兩個方面。體育市場的存在，意味著人們的體育消費成為一種自主的貨幣化選擇行為，與此相應，體育投資便必然成為一種多元化的投資行為，體育經營也就成為獨立投資者的個體行為。體育產業在體育消費者與體育投資經營者的行為互動過程中開始形成，體育產業結構則在適應體育市場演進的動態進程中不斷地調整，體育產業化成為體育市場化的必然結果。

據不完全統計，目前全國有各類體育經營企業2萬多家，總投資額約2000億元人民幣，營業額為6000億元人民幣。1996年，全國體育經營場館的經營收入達到3億元，比1991年的1 58億元增長了94%。1998年，年收益達2000萬的甲A足球俱樂部不在少數。隨著體育在中國的升溫，體育用品進入千家萬戶，在當今體育用品市場上，運動鞋、運動服裝等體育用品已成為青少年最喜愛的物品。199 8年在上海舉辦的八運會，是20世紀中國最大的體育盛會，其令人注目的是38個新建、改建的體育館。這些投資56個億，總面積達70萬平方米的體育場館，不僅為這座現代化的城市增添了強烈的時代氣息，而且使上海成為亞洲單個城市中體育設施最完備的城市。而1995年上海的體育設施還排在全國的第25位，上海人引以為驕傲的萬人體育館，也已使用了近20年。短短4年時光，上海體育設施就發生如此巨大變化的原因在於“體育產業化”。東亞運動會中，上海積余了2 4億元人民幣，上海市政府利用這些資金創辦了上海文化體育事業最大的“造血”機構——上海東亞集團，讓這些錢再“生”出錢來。建造一座總建築面積達17萬平方米，容納8萬人的新體育場，需要13億人民幣。面對巨額投資和還貸壓力，上海體育館從設計的第一筆開始，就傾注了大量的功能開發思路。上海人在負責八運會主會場——8萬人體育館建設中，盤活資產滾動開發，建賓館、建商場、建遊樂場，待場館建成之時，他們已回收了近3億元。而制定產品、杯賽冠名權、各種廣告等共為八運會的組委會籌集了60億元人民幣。

可見，從競技體育到體育用品，從體育彩票到體育設施，由體育市場催生的體育產業，日益顯示出其朝陽產業的良好投資機會和發展前景。在巨大的市場機會驅動下，一個包含體育競技、體育健身、體育娛樂、體育用品、體育設施、體育傳播、體育廣告、體育材料等若干行業的體育產業正在迅速形成之中。它業已並將在更大的範圍內，對擴大內需、推動經濟發展產生不可低估的作用。

現代經營管理理論認為，大凡一個現實的市場需要同時滿足這樣兩個條件：一是要有對某種產品或服務有需要或慾望的潛在消費者，二是這些潛在消費者要具有購買能力。如果研究的市場只存在第一個條件，那麼該市場只是一個潛在市場，如果研究的市場同時存在前述兩個條件，則該市場是一個現實的市場。所以，一種產品或服務的市場存在與否，不僅依存於消費者對該產品或服務是否有需要、有慾望，而且還決定於這些對產品或服務有需求有慾望的潛在消費者是否具有購買能力，只有潛在消費者具有購買能力時，潛在的消費者才能轉變為現實的消費者，潛在的市場才能轉變為現實的市場。以這樣的觀點看市場，一般而言，市場是經由需要產生、慾望形成、需求滿足這樣一個演進過程逐步形成和發展的。一個市場總是先有潛在市場後有現實市場，潛在市場規模大則現實市場的規模才可能大，潛在市場規模小則現實市場的規模必然小。因此，要開發一個市場，必然是識別、開發潛在市場在先，轉化、形成現實市場在後。開發潛在市場的關鍵，是在識別人們的基本需要基礎上，通過營銷刺激，將人們對滿足某種基本需要的願望引導到某種形式的產品、某種形式的服務、某種形式的品牌上，這便是通常所說的培育市場。開發現實市場，則是要讓特定形式的產品、服務、品牌與各種潛在消費者的購買力相適應。體育產業的擴張與發展，不但需要適應市場，而且需要培育市場。適應市場，要求業界人士將總體市場按照消費者的需要和慾望的差別進行細分，並在細分市場的基礎上選擇目標市場，進而選擇適應體育目標顧客的體育項目，制定適應目標顧客的價格水平。根據目標顧客的特性進行促銷。開發市場，則是要在識別潛在體育消費者需要的基礎上，通過培育、引導、造勢等手段，將潛在消費者滿足需要的願望引向某種特定的體育產品(體育項目),形成對該種體育產品的需求。比如，李寧運動服裝的目標市場便有運動員、青少年等幾個細分市場，針對不同的細分市場不但服裝設計上不一樣，而且價格方面也有顯著差別。國際管理集團從1994年起，推行由萬寶路冠名的“甲A聯賽”,既促成了球市的火暴，自身也從中賺取了大量利潤。前者因適應市場需要而發展，後者托市場培育成功而揚名。其中的經驗令人回味。開發體育市場從總體上應當以普通消費者為目標市場，對準大眾走規模化的擴張道路；體育產業結構應以大眾體育項目為主導，競技比賽、運動設施以及相應的門票收費、設施費用均應適應大眾，主要是城市普通消費者的需求偏好與購買能力。零售大王“山姆沃爾頓”曾有這樣的名言：大多數消費者對低價的品牌商品具有持久的偏好，一個零售商如能適應這一偏好，便會獲得無限的商機。對於體育產業來說，行業固然不同，道理並無二致。為了刺激體育需求，需要在體育項目的娛樂性、觀賞性、參與性、群眾性以及體育項目與廣告業、媒體間的互動性、互利性等方面對體育資源進行整合。

消費者的體育消費支出依存於其可任意支配收入的多少。體育產業則是要在與其他行業的競爭中，通過有效的營銷策略與營銷刺激，竭力從廣大消費者手中那並不豐裕的可任意支配收入中爭得相對較大的份額。幸運的是，中國人口基數大，每一個消費者手中那並不豐裕的可任意支配的收入，卻能在總體上構成為數不小的絕對額。正如觀看甲A比賽的人次，雖然只佔城市人口的1/60,卻能帶來上億元的收入。但是，要讓體育產業在適應市場需求的基礎上成長與發展，宏觀上應從增加體育供給的角度，鼓勵體育事業投資主體的多元化，除了政府投資外，應鼓勵民間更多的資金流向體育產業，同時激勵從事體育經營的企業進行體育經營戰略與策略的創新。為此，政府在產業政策上應通過解管制、放開競爭、降低稅負、扶持各類體育企業等一系列向體育“供給方面”傾斜的政策，以此來提高體育“供給方面”的活力和發揮體育“供給方面”的潛力，為體育產業啟動體育消費、擴大內需奠定堅實的微觀基礎。與此同時，則要在經濟發展的過程中，不斷提高消費者收入，鼓勵體育消費，進而從體育“需求方面”為擴大內需創造原動力。

中國城市居民體育消費的結構，並非完全符合馬斯洛的需要層次理論，說明城市居民體育消費的結構不僅僅受城市經濟發展水平的影響，同時也受城市居民社會生活環境、城市自然環境等因素的影響。而且，在城市經濟發展水平、城市居民生活水平達到一定程度時，這些因素對體育消費的結構會起到重要的作用。

中國城市居民對經營性體育場館的需求中最關心的是價格，其次是良好的鍛煉環境，體育運動器材和專門指導人員排在第3位。

隨著城市居民的生活水平有了大幅度提高，人均收入穩步上升，但是城市居民對場館經營的收費價格反應十分強烈，這可能告訴我們體育場館的收費價格過高的事實。

中國城市居民追求科學鍛煉方法的意識比較強烈，同時商家在經營過程中要注重城市居民鍛煉方法的科學性，結合個人的身體特點，加強指導。

人們對體育健身器材最基本的要求還是質量好，畢竟這是關係身體健康甚至安全的頭等大事；要求價格便宜的居民比例也較高，體育健身器材還未成為人們的生活必需品，居民在這方面負擔能力也有限。居民對健身器材娛樂性和功能都有較高的要求，但大多數居民並不迷信名牌產品。

觀看體育賽事逐漸成為人們日常休閑生活的重要組成部分，體育迷也越來越多。但大多數觀眾還是通過電視觀看體育賽事的，此外不少人閱讀體育比賽的相關報道。而真正到現場觀看比賽的人只佔較少的比例。

激發城市居民體育消費的主要因素是日常生活工作影響，其次是周圍朋友同事的影響，然後依次是家庭成員的影響，學校體育的影響，大眾傳媒的影響，受體育明星的影響最小。可見，體育消費已經走進了城市居民的日常生活、工作氛圍，與居民的生活、工作、家庭息息相關，而體育明星效應沒有我們預想當中的那麼高。

沒有時間是阻礙城市居民不同職業人群體育消費的最大因素，其次是價格因素，經濟條件排在第3位，不感興趣的阻礙影響最小。但有一定的人群，是由於家庭流動資金過少，導致買不起體育用品從而“望具莫及”。自1995年實行每周5天工作日以來，城市居民的閑暇時間增多了。但是，時間是阻礙城市居民體育消費的最大因素，說明城市居民生活節奏比較快。在本文的調查中，對沒有時間做了專門調查，其結果是工作忙。價格因素是阻礙體育消費的第2大因素，再次證明了體育健身、娛樂場所價格高的事實。值得欣慰的是經濟條件已不是阻礙城市居民體育消費的最主要因素。