市場營銷專業

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，台灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。

它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；

另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

（1）機會的辨識（opportunity identification），包括市場調查、市場分析、生產決策、市場定位等；

（2）新產品開發（new product development），包括新產品的研發、新產品的生產等；

（3）對客戶的吸引(customer attraction)，包括營銷策劃、品牌推廣、市場宣傳、產品展示、洽談簽約等；

（4）訂單執行（order fulfillment），包括產品供應、發貨運輸、貨款結算等；

（5）保留客戶，培養忠誠(customer retention and loyalty building)，包括售後服務、定期回訪等。

這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環節出了問題的話，企業就會面臨生存危機。

第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現社會目標。微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在於滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。

第二、市場營銷活動的核心是交換，但其範圍不僅限於商品交換的流通過程，而且包括產前和產後的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長。現代社會的交易範圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯繫的市場體系。

第三、市場營銷與推銷，銷售的含義不同。兩者包含的內容也不同，市場營銷包括市場研究，產品開發，定價，促銷，服務等一系列經營活動。而推銷，銷售僅是企業營銷活動的一個環節或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

第四、市場營銷學是一個完整的體系。企業要從整體的角度和戰略的高度來謀划營銷方案，在深入的市場分析和準確的市場定位基礎上，制定營銷方案。營銷策略與策略之間要相互匹配，通過營銷策略的組合，謀求整體效果的最優。

第五、營銷活動貫穿於企業活動的全過程。市場營銷不是企業某一方面的活動，而是貫穿於企業經營活動的全過程；也不只是營銷部門的事情，而是整個企業的事情。因此，企業要樹立全員營銷的概念。

1933年，上海復旦高校的丁馨伯教授以美國的市場營銷學為藍本，編寫了中國第一本《市場營銷學》教材。

中華人民共和國成立初期，有些高校的商學院開設了市場學課程，如中國人民高校合作經濟專業曾開設“市場學”課程。但是，在商品經濟不發達的條件下，對市場營銷學的研究和應用受到限制。當時高校課程設置一度照搬蘇聯經驗，在忽視流通與市場的經濟思想影響下，經濟管理類院、系一般都停開市場學。

1978年，十一屆三中全會以後，中國共產黨的工作重點轉移到經濟建設和實行改革開放的戰略決策上，為促進經濟的發展，中國開始了市場化的進程。

1979年，計劃生產任務不足的企業，可以自行安排生產，但是自尋銷售出路，使原有的商業經濟和管理學無法滿足需要，營銷學開始引起學者們的關注。暨南大學、哈爾濱工業大學開設市場學課程。

1980年、1981年，外貿部和一機部所屬高校以及中國人民高校、湖北財院、雲南財院和廣西商專等大專院校先後開設大專層次“市場營銷專業”。

1987年10月，國家教委公布的《普通高等學校社會科學本科專業目錄》中，增設市場營銷專業作為試辦專業，為經濟、管理學類專業。此後，高校本科專業中便陸續開始開設市場營銷專業。

1993年，在經過國家教委開始修訂后的《普通高校本科學科專業目錄》中，市場營銷調整為經濟學門類下的工商管理類專業。

1998年，市場營銷調整為管理學門類下的工商管理類專業。

2000年，教育部高等教育司編寫了《全國普通高等學校工商管理類核心課程教學基本要求》，其中對市場營銷學課程的性質、地位以及教學方面的要求作了說明，為高校提供參考。

截至2008年底，全國設置本科市場營銷專業的有400餘所院校。

2010年4月，全國80多所舉辦市場營銷專業的院校代表在杭州召開“全國高校市場營銷專業本科教學培養方案研討會”，對以獨立學院為代表的應用性本科院校的市場營銷專業人才培養模式進行了討論。同年，高等教育出版社出版了《全國普通高等學校本科工商管理類專業育人指南》一書，為高校提供了培養營銷人才的建議。

2012年，在教育部發布的《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》中，市場營銷專業代碼由110202變更為120202，並將專業培養目標由“培養工商管理學科高級專門人才”調整為“培養的是能夠從事多種機構工作的應用型、複合型專業人才”。

培養踐行社會主義核心價值觀，具有社會責任感、公共意識和創新精神，適應國家經濟建設需要，具有人文精神與科學素養，掌握現代經濟管理理論及管理方法，具有國際視野、本土情懷、創新意識、團隊精神和溝通技能，能夠在企事業單位、行政部門等機構從事經濟管理工作的應用型、複合型、創新型人才。

人才需求

2005年，由教育部高等教育司對中國普通高等學校工商管理類本科專業人才培養現狀所作的調查報告中指出，工商管理門類下的十幾個專業中，用人單位對市場營銷專業的人才需求量最大，並且有50%以上的用人單位表示需要本科層次的市場營銷專業人才。

世界銀行2006年發表的《中國與知識經濟：把握二十一世紀》報告指出：今後大部分就業機會產生於非正式的服務業、建築業、運輸、電信、零售業、旅遊業和商業部門。與此同時，小型私營商業將成為中國經濟新的增長點，與此相適應的市場營銷人員的需要量也將不斷增加。

考研方向

市場營銷本科專業相近的考研方向主要是管理類和經濟類。管理類的有企業管理、行政管理、財務管理等。

● 學制與學位

基本修業年限：四年。可在四年制基礎上實行彈性學制，但一般修業年限不少於3年、不多於8年。

授予學位：學生完成專業培養方案規定的課程和學分要求，考核合格，准予畢業。符合規定條件的，授予管理學學士學位。

● 知識要求

（1）基礎性知識：學生須熟練掌握數學、統計學、經濟學等基礎學科的理論和方法。

（2）專業性知識：學生須系統掌握管理學、組織行為學、會計學、財務管理學、市場營銷學、創業學等工商管理類專業理論知識與方法，掌握本學科的理論前沿及發展動態。

（3）通識性知識：學生須選修哲學、社會學、心理學、法學、科學技術、語言文學、健康藝術、職業發展等方面的通識性知識。

● 能力要求

（1）知識獲取能力：能夠運用科學的方法，通過課堂、文獻、網路、實習實踐等渠道獲取知識；善於學習和吸收他人知識，並構建自己的知識體系。

（2）知識應用能力：能夠應用管理理論和方法分析並解決理論與實踐問題。

（3）創新創業能力：具有較強的組織溝通能力與探索性、批判性思維能力，不斷嘗試理論或實踐創新。

● 素質要求

（1）思想道德素質：努力學習掌握馬克思主義、毛澤東思想和鄧小平理論，樹立辯證唯物主義和歷史唯物主義世界觀；擁護中國共產黨的領導和社會主義制度，具有較強的形勢分析和判斷能力；具有良好的道德修養和社會責任感、積極向上的人生理想、符合社會進步要求的價值觀念和愛國主義的崇高情感。

（2）專業素質：具有國際視野，系統掌握專業基礎知識，具備發現組織管理問題的敏銳性和判斷力，掌握創新創業技能，並能夠運用管理學理論和方法，系統分析、解決組織的管理問題。

（3）文化素質：具有較高的審美情趣、文化品位、人文素養；具有時代精神和較強的人際交往能力；積極樂觀地生活，充滿責任感地工作。

（4）身心素質：具有健康的體魄和心理素質，具備穩定、向上、堅強、恆久的情感力、意志力和人格魅力。

總體框架

包括理論教學和實踐教學。

理論教學課程體系包括思想政治理論課程、公共基礎課程、學科基礎課程、專業必修課程、專業選修課程和通選課程；實踐教學課程體系包括實訓課程、實習、社會實踐及畢業論文（設計）。

專業培養總學分應控制在140~160學分。其中理論教學學分比例應不高千85%。

理論課程

專業核心課程：包括管理學、戰略管理、會計學、財務管理學、組織行為學、人力資源管理、市場營銷學、創業學、公司治理、運營管理等課程。

專業選修課：可自主設置專業選修課程體系與學分修讀要求，根據需要設置課程模塊（課程組）供學生選擇修讀，專業選修課及通選課的比例應不低於25%。

除了運用課堂講授方式外，還應廣泛採用以培養學生能力和提升學生素質為主的其他教學方式，如研討式教學、問題導向與解決式教學、文獻綜述、研究報告、組織討論和主持會議、口頭報告與演講、自查與互查作業等。

鼓勵教師將國際前沿學術發展、最新研究成果和實踐經驗融入課堂教學，注重培養學生的批判性和創造性思維，激發創新創業靈感，調動創新創業積極性。

實踐教學

實踐教學學分應不低於總學分的15%。

實訓實驗：需要建立充分可用的實驗室、實踐教育基地、實訓基地，開發實驗和實訓課程。課程應按照由基礎到高級、由單項到綜合、由感性認識到體驗創新的方式進行。實施方式上，應該做到既可以結合相應的課程教學來開設，也可以單獨作為一項訓練來實施。

學生實習：可分為認知實習和專業實習。認知實習是指組織低年級學生進行參觀實習，以獲取各自專業領域的感性知識，鞏固所學理論。專業實習是指組織高年級學生在完成大部分專業課教學任務的基礎上，進行實際操作練習，使學生了解各自領域管理活動的主要內容和基本規則，運用專業知識對現實問題進行綜合性的研究，並試圖提出解決方案。

社會實踐：包括社會調查、勤工助學、公益活動和創業實踐等。

畢業論文（設計）：採取學術論文、案例分析、調研報告、管理實驗、創業模擬等多種形式完成畢業論文（設計），加強實踐性導向，體現專業人才培養的目標要求。

教師隊伍

專業課程任課教師不少於10人。應聘請具有實踐經驗的人員承擔部分教學任務，鼓勵聘請知名科學家、創業成功者、企業家、風險投資人等各行各業優秀人才擔任專業課程、創新創業課程授課或指導教師。

師資水平與結構應與各專業辦學目標、特色相適應，90%以上的教師須獲得管理學相關的學位，其中具有碩士及以上學位的比例不低於80%，擁有高級職稱（含副教授）及博士學位的比例不低於30%，外校畢業教師的比例不低於30%。

任課教師應有高尚的職業道德，較強的教學能力、科研能力和實踐能力，為學生學習和成長提供有效指導，並能帶領學生進行創新創業活動。

設備資源

● 信息資源要求

圖書館和院系資料室具有一定數量與專業有關的圖書、刊物、音像資料和數字化資源，並具有檢索這些信息資源的工具。

● 教學設施要求

專業實驗室固定資產總額應不低於200萬元或生均1萬元，實驗室面積應不小於100平方米或生均1平方米，為每位學生提供有線或無線網路接入條件。

需建立穩定的校內和校外實習基地，每100名學生至少建設2個實習基地。

教學經費

教學經費應滿足學生實驗、實習、設備更新、教學研究、教學管理等工作需求。

教學經費的使用應向教學一線傾斜，不得用於非教學用途。

教學經費最低保障標準及增長應符合國家相關規定。

質量保障

● 質量保障目標

質最保障目標系統包括培養計劃質量、培養過程質量和培養結果質量等目標。

培養計劃質量：培養目標清晰準確，培養模式先進有效，培養特色鮮明具體，培養計劃切實可行。

培養過程質量：在教學大綱的制定和實施、教材的選用、師資的配備、學生學習、課堂教學、實踐教學、教學內容和手段、考核方式和試卷質釐等方面有明確的質暈目標。

培養結果質量：提高畢業生滿意度和用人單位認可度。

● 質量保障組織

相應教學單位應設置相應委員會、組織機構和各類崗位，形成職責明確、全員參與、分工協作、持續改善的質量保障組織程序系統。

● 質量保障規範

課堂教學規範：應制定備課、課堂教學、作業與輔導、考試等方面的質量標準和規範。

實踐教學規範：應制定實驗課程的準備、課堂組織、考核等方面的質量標準和規範；制定實習準備、實習活動、實習成績評定和總結等實習方面的質量標準和規範。

畢業論文（設計）規範：應根據不同的畢業論文（設計）形式制定相應的質最標準和規範，包括準備與開題、指導與寫作、評閱與答辯、成績評定與總結等方面的質量標準和規範。

● 質量保障監控

應通過完善的規章制度和監控機制，實現動態、有效的質量監控與評價。

規章制度：建立和完善教學計劃、教學大綱、教學日曆、課程表、學期教學總結等基本教學文件；建立和完善學籍成績考核管理、實驗室管理、教學檔案管理等工作制度；建立和完善教師和教學管理人員崗位責任制度和獎勵制度；建立和完善學生守則、課堂規範、課外活動規則等學生管理制度。

監控機制：建立和完善督導機制、評教機制、評學機制、評管機制、反饋機制、獎懲機制等，以保障質量的持續改進和提高。

● 學科型人才培養模式

中國人民大學：培養堅持四項基本原則，適應社會主義市場經濟發展需要，通曉中國國內外市場營銷理論與實務，德、智、體、美全面發展的人才。掌握社會主義市場經濟理論和管理基本理論；熟悉企業經營管理，市場營銷所需經濟、管理、財會、金融、計算機、數學等方面基本知識；熟練運用外語；有獨立分析、解決問題的能力，以及從事營銷管理工作的業務技能。設置的必修課有市場營銷原理、營銷工程、國際市場營銷、非盈利組織營銷、市場調查、市場營銷模型、營銷實驗與模擬、品牌運作管理、營銷渠道管理、國際商務、物流與供應鏈管理、電子商務、消費心理學銷售管理、公共關係、廣告學、行業營銷、零售商業、營銷傳播、產業市場營銷等。

復旦大學：按照國際商學院辦學模式開始，旨在培養具有寬廣的管理學基礎知識、紮實的現代市場營銷理論功底、集全球市場視野與中國市場運作實踐於一身的專業人才。本科教育目標為：培養的應當是專業化的人才，集專業精神、專業知識和專業技能於一身；應該跳出傳統管理類人才培養的窠臼，學生不僅應具備寬廣的管理學基本知識，還應奠定經濟學、社會學和心理學的基礎，應該是基礎寬厚紮實的專業人才；學生應當成為具有良好科研潛質的專業人才。讓學生既有適應市場環境和營銷管理崗位的能力，又有從事科學研究的過硬素質。

● 教學型專業人才培養模式

一、本科的本色+應用的特色

培養目標應定位於應用型的市場營銷人才，使學生掌握基本的營銷理論和方法，具有較強的應用知識能力、市場調查研究能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，同時培養學生的綜合職業能力、創新能力、人際協調能力、自主學習的能力，使學生具有一定的發展潛力，將來能夠從事某個行業營銷工作。

構建模塊化的教學計劃體系，構建厚基礎、強技能、注重實踐應用的靈活的模塊化教學計劃體系。

第一，按模塊化設置課程，建立新型的課程模式，課程設置由通修模塊、大類必修模塊、專業核心模塊、專業方向模塊、專業拓展模塊組成。

第二，強化實踐性教學環節和技能訓練，建立以培養學生應用能力為核心的“三位一體”的實踐教學體系，加強學生營銷實踐技能的訓練，注重學生在實踐、實訓、課程設計、實習等實踐性環節的親自操作與模擬實踐，同時，將課堂教學實踐、校內實踐與合作企業實習相結合，構建從課堂實踐、課程模擬模擬到實際環境的現場丁作的一個全過程的“三位一體”的實踐訓練體系。

再次，進行教學改革，創新教學方法，教師應改變原來的“填鴨”式教學方法，由靜態方式向動態方式轉變，讓學生“動”起來，即動腦、動手、動嘴甚至動腿，通過課堂討論、上台演講、案例教學、情景教學、模擬模擬、外出參觀、調研、完成小組作業、撰寫課程論文等形式，讓學生充分參與教學活動。

最後，考核評價方法應注重過程式控制制與評價。

二、“3+1”人才培養模式

“3+1”人才培養模式是四年制應用型本科院校與企業聯合分段培養人才的新模式。

即前三年在校內完成理論教學和模擬實訓等內容，最後一年進入企業完成課程設計、生產實習和畢業實習等綜合實踐訓練，並針對頂崗實習中發現的企業營銷問題完成案例分析報告，撰寫畢業論文。

● 應用性本科院校人才培養模式

瞄準培養目標，關注社會需求，借鑒中國以外經驗，著重培養學生策劃寫作、分析、調研和溝通等方面的能力。實現能力培養的途徑是校企合作，共同培養；在整個人才培養過程中，都要與地方和企業合作，尤其是在學生進入高年級之後，應在老師帶領下走進企業，走進社會，幫助企業解決一些實踐課題。

● 農業本科院校“四位一體”人才培養模式

“以優化課程體系為依託、以改革教學方法為主線、以整合協同育人資源為支撐、以打造複合型師資為保障”的四位一體的人才培養模式，在具體實施過程中著重突出了市場營銷專業人才培養的“農商結合”和“營銷實戰”兩個特色。

● “433”教學模式

基於“課前師師互學—課堂師生研學—課後生生互學—課外創新創業實踐”4個基礎，通過“師師互動、師生互動、生生互動”3種途徑，實現學生“情感重現、知識變現、能力呈現”3個目標。

本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。

畢業生應獲得以下幾方面的知識和能力

1．掌握管理學、經濟學和現代市場營銷學的基本理論、基本知識；

2．掌握市場營銷的定性、定量分析方法；

3．具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力；

4．熟悉我國有關市場營銷的方針、政策與法規及了解國際市場營銷的慣例和規則；

5．了解本學科的理論前沿及發展動態；

6．掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力

管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、運籌學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、消費心理學、國際市場營銷、市場調查、基礎會計、金融概論、企業銷售策劃、商業銀行實務、人力資源管理學、市場調查與預測、分銷渠道管理、銀行營銷、服務營銷、客戶關係管理、定價管理、現代推銷技術、營銷創新、廣告理論與實務、財政與稅收、公共關係學、廣告溝通、促銷管理以及商務禮儀和商務談判等。

課程設置（以獨立本科段市場營銷專業為例）

研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。”

這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過於狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關係。

商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裡獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而採用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。

在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生產效率，創造和傳播新的生活標準。商品銷售是生產效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。

在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生產經營的連續，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。

商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。

要順利進行商品交換的有關條件包括：

①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；

②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；

③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；

④交易發生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，才進行商品銷售。

市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。

企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定範圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裡，就可以順利地進行商品銷售。由於生產分工和商品生產本身在不斷地創造著市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在於市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。

理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在於，一定範圍的市場對於某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。潛在顧客對於一種商品的購買慾望從來就是不穩定的。購買慾望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於被動狀態。

為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。

如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在於內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，藉以保證生產經營的產品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自於企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。

整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協作。

要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產品設計和技術準備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給採購部門進行原料、材料、零部件的採購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產勞動的積極性和主動性。

要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關係部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播範圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網路管理部門要在此之前爭取儘可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。

實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養”；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、採用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。

不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著“潛在需求”，即由於某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對於市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於生活消費，會形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的“新大陸”。

企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是“創造市場需求”。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的慾望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能儘可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬於自己的新天地，大力發展生產；同時使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。

公共關係活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業公共關係諮詢公司。企業管理理論界在30年代就承認了職工關係、顧客關係的重要性。然而，在存在落後的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關係沒有作為市場營銷的一個“內在職能”。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關係職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關係看作為企業的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“內部營銷”的理論；到1985年，傑克森(Barbara B .Jackson)提出要開展“關係營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關係。

企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯繫。改善和發展這些聯繫既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑克森的觀點，商品銷售只是企業與顧客之間營銷關係的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯繫和交往。通過這些非商品交換型的聯繫，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥伴關係，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種“關係營銷”的思想同樣適合於發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關係，使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥伴。協調平衡公共關係需要正確處理三個關係，即商品生產經營與企業“社會化”的關係，獲取利潤與滿足顧客需要的關係和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關係。

市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生於20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是“我生產什麼，就賣什麼”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如，烽。火獵頭專家認為美國皮爾斯堡麵粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在製造麵粉”。美國汽車大王亨利？福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什麼顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。

生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內，由於物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟舊體制下，由於市場產品短缺，企業不愁其產品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生產什麼就收購什麼，工業生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，有些企業在產品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產品觀念支配。例如，亨利？福特在本世紀初期曾傾全力於汽車的大規模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，藉以提高福特汽車的市場佔有率。

它也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。它產生於市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過於當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

例如，美國×××鐘錶公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘錶製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，並通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網路分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此後其銷售額和市場佔有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手錶已經不感興趣，而趨於購買那些經濟、方便且新穎的手錶；而且，許多製造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，並通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘錶公司的大部分市場份額。×××鐘錶公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀於生產精美的傳統樣式手錶，仍舊藉助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什麼，就生產什麼”。儘管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。

市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

西奧多。萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，採集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這裡是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。遊人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說“不知道”。因此遊人們一次又一次地重返這裡，享受歡樂，並願付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。

隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。各個行業都試圖通過卓有成效的方式，即使準確地了解和滿足客戶需求，進而實現企業目標。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業的營銷戰略必須及時調整。在此營銷背景下，越來越多的企業開始由奉行市場營銷觀念轉變為客戶觀念或顧客觀念。

所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念並不是適用於所有企業。一對一營銷需要以工廠定製化、運營電腦化、溝通網路化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、資料庫建設、電腦軟體和硬體購置等方面進行大量投資，而這並不是每一個企業都能夠做到的。有些企業即使捨得花錢，也難免會出現投資大於由此帶來的收益的局面。客戶觀念最適用於那些善於收集單個客戶信息的企業，這些企業所營銷的產品能夠藉助客戶資料庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來與乎尋常的效益。

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生於20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念迴避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著衝突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、慾望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、慾望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

上述五種企業經營觀，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯繫、相適應的。當前，外國企業正在從生產型向經營型或經營服務型轉變，企業為了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由於諸多因素的制約，當今美國企業不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。

中國處於社會主義市場經濟初級階段，由於社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處於以推銷觀念為主、多種觀念並存的階段。

市場畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理、推銷服務和教學科研等工作。市場營銷人員是大型企業不可缺少的人才，多數小企業容易混淆銷售與營銷的概念。

主修課程工商管理、基礎會計、財務管理、管理學基礎，市場營銷學、市場調查與預測、市場營銷策劃、商務談判、人力資源管理、經濟學基礎、商品學、統計學、電子商務、物流管理、國際商務、客戶關係管理等。

市場類：市場調研員，商業數據分析員，廣告設計人員（包含平面設計及視頻廣告剪輯製作人員），商業建模預測人員（包含商業選址人員，企業拓展投資項目可行性分析與預測），商業大數據研究員，用戶畫像製作員；

經營類：會計（需取得相應資格證書），法務（需取得相應資格證書），企業顧問（企業在經營中遇到的問題可以詢問市場營銷人員怎麼解決，例如員工流動性的問題），人力資源專員，客戶關係管理專員，商務拓展專員等。

其他類：公共關係專員（包含輿情監測與應對專員），網站論壇運營專員，活動運營專員，轉行 等。