銀鷺花生牛奶

廈門銀鷺食品有限公司成立於1985年，主要從事罐頭食品以及飲料生產與加工，經過20年的發展，已經成為福建最大飲料生產基地，同時也是中國10大罐頭工業之一，2002年榮獲農業產業化國家重點龍頭企業，銀鷺品牌榮獲中國十大公眾喜愛商標。“銀鷺”牛奶花生以及“銀鷺”花生牛奶已經獲得中國名牌產品稱號，“銀鷺”商標榮獲“中國馳名商標”的稱號。生產的產品有：銀鷺八寶粥，銀鷺蛋白飲料。銀鷺花生牛奶，銀鷺紅棗花生牛奶，銀鷺牛奶花生，銀鷺核桃牛奶，銀鷺杏仁露，銀鷺椰子汁、銀鷺果汁、蔬菜汁飲料。

從整個飲料行業的發展趨勢看，由於植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養、健康”的品類特徵，符合飲料市場發展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點，成為飲料市場主流產品而爆發增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發展空間和良好的發展前景，而且幾個主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同，現有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。這一相對弱勢品類市場的領導品牌與銀鷺相比較，並不具備明顯的優勢。它們已經暴露出弱點和破綻，使得市場存在被“顛覆”、“變革”的機會和可能。銀鷺有能力、有實力發動這場變革，完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手，成為這一品類市場的領導品牌，搭上品類成長的快車而實現品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產業的突破口。

就飲料市場整體而言，銀鷺尚處於利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個“挑戰者”，要藉助植物蛋白飲料實現銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領航者，方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實現銀鷺飲料品牌的歷史性突破。

銀鷺飲料營銷戰略目標被項目組分為兩個層面：從植物蛋白飲料的挑戰者成為植物蛋白飲料市場的領導者；藉助“植物蛋白飲料”品類優勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰者。這一戰略能否成功的關鍵在於：顛覆——要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制，實現銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的佔領；推動——加快、促成、引領植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。

渠道

由於銀鷺飲料已在市場銷售了十數年，許多經銷商都是從原有“大流通”模式延續過來的，部分經銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經對銀鷺飲料戰略的實施形成了阻礙。針對銀鷺經銷商渠道存在的“小富即安，不思進取”等問題，我們建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時機，憑藉強勢產品的推出、強勢代言人的亮相、強勢媒體推廣、強勢合作夥伴等動力，實施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實現銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經銷商，重新定義企業與經銷商之間的關係，實現三個轉化——從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動“推著走”到主動“搶著跑”，讓渠道關係成為銀鷺飲料核心競爭優勢。

價格

針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患，將銀鷺飲料價格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來：在保留原有終端精耕模式的市場，根據經銷商所承擔的營銷職能及相應成本，將經銷商利潤控制在相對合理水平；在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經銷商市場拓展及服務職能進行完善，在充分考慮經銷商所增加營運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間，使經銷商利潤趨向合理化，渠道實現良性循環。

產品

根據銀鷺飲料“新植物蛋白的領航者”的總體戰略目標，銀鷺產品線的設置制定了“產品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（PET包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產品為主力核心產品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發補充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費人群需求（PET滿足即飲消費市場需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場需求；利樂包滿足早餐、補餐市場需求；1.5L家庭裝滿足家庭消費需求、500ml餐飲裝滿足餐飲通路需求）。一旦出手，就不能給對手留下任何的破綻。

消費者調研顯示，“花生牛奶很營養”是消費者對“花生牛奶”最普遍的一種認知，花生補血、牛奶營養也是消費者對這一產品名稱最為直接的聯想，但這種營養如何轉化成為消費者可感知的賣點呢？稱讚一個女人，多少溢美之詞都不及“美麗”二字，對於顯而易見的外在美，在每個時代都有共同的標準。這種標準大都建立在感官基礎上，表現在皮膚上就是——充滿陽光般的健康膚色，紅潤、晶瑩、柔滑而富有彈性。

控制“白裡透紅”成為品牌創作中的另一重要課題。時尚明星+強勢文化+符號化傳播，是我們控制這一資源的三大法寶。

1．前任代言人時尚明星張柏芝：對於張柏芝而言，如果我們只是一味用她的面孔，則對銀鷺品牌的構建是一項重大的損失。我們需要巧妙地利用明星當前的光環效應迅速搶佔一個有效的形象載體，這樣才能將明星的使用效益做到最大化。 2.強勢文化：“運動文化”的強勢與健康活力的聯想使人振奮，但適合銀鷺花生牛奶的體育運動形式必須符合——以女性為主導，但不失競技美感；有互動無身體接觸競技，器械類為佳；室外運動，更具天然感；發達國家的主流運動；沒有其他飲料佔領。 3.符號：在消費者心智中設定一個品牌按鈕，並充分利用相應的消費者心智資源獲得市場競爭優勢。

2．現任代言人亞洲音樂天王 林俊傑：銀鷺花生牛奶這次選擇林俊傑作為代言人，看中的是彼此的氣質相投。據銀鷺集團相關高層介紹，林俊傑作為華語樂壇快速成長的一顆亮眼明星，其不斷增長的知名度、發展前景和個人形象成為他們攜手的重要因素。同時，唱、作俱佳，被譽為亞洲“唱作實力唱將”的林俊傑，更是完美演繹銀鷺花生牛奶“真材實料”、“實力”理念的不二人選。自2003年發行第一張個人大碟《樂行者》連續十周摘下新人銷售榜冠軍，廣大樂迷們認識了當時僅22歲，新加坡籍能寫能唱的新生代歌手林俊傑。隨後，林俊傑一直以其豐盛不斷的創作能源、特殊的嗓音，斬獲了無數音樂大獎，當之無愧成為當今華語歌壇最耀眼的男歌手之一。身為創作歌王。代言人林俊傑為銀鷺花生牛奶量身打造的主題曲《真材實料的我》更是精彩十足，林俊傑在樂壇的成長曆程，代表著一種憑藉自身實力、努力拚搏並最終獲取成功的精神，這與銀鷺花生牛奶立志尋找最“真材實料”、以歌聲傳承“中國實力”的願景十分契合。

驚嘆號成為一個貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號：在包裝上，將驚嘆號作為視覺主元素重新設計包裝，大大的驚嘆號一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來；在電視及平面廣告中，驚嘆號和張柏芝手中的壘球棒一起張揚銀鷺花生牛奶的青春和時尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來的陽光一樣的“白裡透紅”臉色……在苦戰數月之後，銀鷺花生牛奶的核心創意終於誕生。