文化產業導論

微觀經濟學。一般而言，微觀經濟學關心的個體經濟單位的行為，在文化產業研究中就是關注文化產品的生產、定價、利潤以及消費者選擇、市場供求關係等一系列問題。我們知道，文化產品的複雜性無疑是所有文化產業教材首先要面臨的一個難題。

產業經濟學。隨著我國文化產業的發展以及文化體制改革的深入，無論是從理論還是實踐層面來看，產業經濟學特別是其中的產業政策成為我國文化產業學術研究的一個重要領域——各種類別和層級的文化產業規劃和政策措施。產業經濟學是以中觀產業為研究對象，主要包括產業結構、產業組織、產業發展、產業布局和產業政策等。本書文化產業研究的內容主要涵蓋產業結構、產業組織和產業政策三個重要板塊，試圖通過產業經濟學的基本分析工具揭示文化產業的中觀特徵，特別是揭示我國正處於體制改革“漸進式”改革進程之中的文化產業特殊性，如產業組織的雙重性以及產業政策的雙軌制等。

公共經濟學。在傳統政治話語體系下，我們常常在理論上將文化產品作為滿足人們精神生活需求的宣傳品，而無須理論論證。實際上，當博物館等文化產品作為公共產品被免費提供給公民時，這實際上是一種公共選擇，而這種公共選擇常常通過文化權利的形式被確定下來。本書運用公共經濟學理論闡述了文化產品的公共性以及財政補貼的必要性，並從公共財政效率提升的視角對我國公共文化服務改革提出建設性意見。

規制經濟學。隨著我國文化體制改革的進一步深入，政府對文化領域的管理髮生了重要的變革——從直接規制轉向間接規制，從經濟規制轉向社會規制——這些都需要理論上的應答。而規制經濟學，就是研究在以市場機製為基礎的經濟體制條件下政府如何干預和干涉經濟主體，以矯正、改善市場機制內在的問題（廣義的“市場失靈”）。這顯然也是我們今天研究文化產業問題不可或缺的一個視角，本書基於規制經濟學的基本理論分析文化產業規制基本內容，特別是對我國文化產業發展具有重要意義的產權和內容規制，為我國文化產業領域的政府規制改革提供理論的支撐。

導論

第一章　文化概念

第一節　文化的概念

第二節　現代語境下文化概念的演變

第三節　文化的新特徵與文化產業的文化合法性

小結

第二章　文化產業概念

第一節　文化產業概念的演變

第二節　文化產業概念

第三節　文化產業概念的應用

小結

第三章　文化產業的經濟學解釋

第一節　文化產業崛起的經濟背景

第二節　文化產業的經濟學詮釋

第三節　文化產業的經濟學特徵

小結

上篇　文化產業的微觀經濟學分析

第四章　文化產品

第一節　文化產品的簡單形式

第二節　文化產品的複雜形式

第三節　文化產品的特殊形式

第四節　文化產品的特徵

小結

第五章　文化產品的生產

第一節　原創性生產

第二節　體制化生產

第三節　文化產品生產的特徵

小結

第六章　文化產品的供給與需求

第一節　文化需求理論

第二節　文化產品的供給

第三節　不同文化產品的定價機制

第四節　文化產品的均衡價格

小結

第七章　文化產品的公共性與財政補貼政策

第一節　文化產品的公共性

第二節　文化產品的正外部性與財政補貼政策

……

下篇　文化產業的產業經濟學分析

第八章　文化產業組織形式

第九章　文化產業市場結構

第十章　文化產業的市場行為

第十一章　文化產業集群

第十二章　文化產業政府規制

參考文獻

後記

序言

“在這裡，經濟愈來愈受到文化的影響，文化受經濟影響也愈來愈深。因此，文化和經濟之間的邊界變得更加模糊，兩者之間的關聯關係再也不是傳統的體系和環境之間的聯繫”，這是西方著名拉什（Scott Lash ）和厄里（John Urry）在其著作《符號經濟和空間經濟》關於文化和經濟融合現象的經典描述。其實，在西方人文社會科學領域，特別是西方人文社會科學中的“文化轉向”之後，類似的經典描述並不鮮見。國內的學者更樂於將這些現象概括為“經濟的文化化”和“文化的經濟化”，對此國內的知識界早已耳熟能詳，無需贅述。在我看來，不管在什麼樣的知識體系中被描述，這種現象歸根結底所表述的是文化和經濟鏈接更趨於無縫化。但是，如果我們換一個角度，從學科的角度來審視文化和經濟之間的關係，我們恐怕很難得出這樣樂觀的結論。這正如《經濟和文化》的作者索斯比描述自己從事文化產業研究經歷時所發出的感慨，“雖然文化學者多年來在剖析文化和文化實踐的社會意義中注意到某些經濟學問題。一些經濟學家也有意無意地探究經濟活動的文化背景……當我在20世紀70年代研究藝術的經濟學問題時，我的很多同事還是將‘文化經濟學’僅僅當做業餘的愛好而已，註定被排斥在正統的經濟學研究的範圍之外。”

無獨有偶，筆者在2006年第二屆南京大學文化產業學術年會上也遇到類似的現象，會上我國一位知名產業經濟學教授在做發言之間就做聲明，他和搞文化產業的同事——同樣是經濟學教授“不是一夥的”，在我看來，30年後的產業經濟學教授恐怕和當年索斯比的同事們一樣，“文化經濟學”或者國內習慣稱呼的“文化產業學”作為經濟學教授的業餘愛好還差強人意，但是卻無法進入正統經濟學研究的範圍之內。其實，目前文化產業研究的這種尷尬局面很好理解，因為傳統學科設置滯後於社會實踐，我國迄今為止尚無“文化產業”的專業和課程，從事文化產業研究的學者們自然要被排斥在正統的學科體系之外。但是，從全球範圍看，文化產業的研究並非沒有自身的歷史以及包括問題域、研究範式等在內的學科體系，這裡我們不妨對西方文化產業研究的歷史做一個初步描述，以展現文化產業學科成長的基本軌跡和學科的大致輪廓。

20世紀40年代，阿多諾和霍克海默在他們聯合撰寫的文章《文化工業再思考》中首先採用“文化工業”（cultural industry）這一概念，它在內涵上既指稱前工業化的文化產品書籍和報紙等，也指稱那些工業化的大眾文化產品，它在價值取向上被認為是工具理性的代表和異化大眾的工具，這被中國學術界視為文化產業研究的源頭。但是，我們知道，今天所討論的文化產業是一個複數的文化產業概念，即“cultural industries”，而從阿多諾的文化工業再到文化產業概念，西方用了差不多半個世紀的時間，而這半個世紀的時間當中，人們對於文化產業的理解無論是就其方式還是內涵而言都經歷了巨大的變化。與此同時，從實踐的層面而言，文化產業的概念在不同的國家也以不同的方式言說和踐行，其背後都有著十分複雜的背景和截然不同的目標訴求。在我們看來，無論是理論還是實踐層面的文化產業概念無疑是我們今天“接著說”的重要學理資源，本書也正是在這些資源的基礎上去梳理文化產業學科構建的歷史。

拋開概念首創的歷史意義不論，西方學術界更傾向於將文化產業研究的歷史源頭定格在1966年，該年鮑莫爾和波溫出版了文化經濟學研究歷史上第一本專門從事藝術經濟學研究的重要著作——《表演藝術：經濟的兩難境地》（Performing arts: the economic dilenmma）。在西方的研究者看來，雖然自阿多諾和霍克海默提出文化工業的概念以來，有關文化工業現象的研究不在少數，其中也不缺乏經濟學視角的研究，但是只是到了鮑莫爾和波溫那裡，文化產業研究才被提升到一個能夠經得起考驗的理論假設的高度，這就是“生產力落差”（productivity lag）或“成本病”（cost disease）。西方學者之所以將鮑莫爾和波溫以及他們所創造的範疇置於如此重要的位置，大概源於皮亞傑在《人文科學認識論》關於新興學科的認識：“這些本質上是跨學科性質的新分支的情況，在某種意義上證實了人們所看到的情況，即把一個‘高級’（也就是較複雜的）領域與一個‘低級’領域聯繫起來時，其結果既不是把前者還原為後者，也不是加強了前者的異性質，而是相互的同化。也就是說，後者在以直至那時都未曾發現的屬性豐富自身的同時解釋了前者，這些屬性保證了所尋求的聯繫。”也就是說，“生產力落差”或“成本病”是兩個異質領域“雜交”的結果，而正是這些範疇才能使文化產業在借道經濟學學科成長的同時，能夠實現自身新的目標——成為一個新的分支學科。接下來，文化產業研究作為一種跨學科研究，開始大規模“建構性重新組合的交流”，實現自身作為分支學科新目標。

到了上個世紀70年代，文化產業作為分支學科發展的推動力表現出一種群體化的傾向，愈來愈多的學者，特別是經濟學學者從事文化產業的跨學科研究，文化產業研究進入了重要的發展階段。對於這個階段，索斯比有著十分精妙的總結，即所謂的‘四有’時期：有了一個協會（1973年），一份期刊——《文化經濟學刊》（Journal of Cultural Economics）（創刊於1977年），一個國際性會議（1979年）以及數量可觀的研究成果。這個時期的研究成果主要集中在《文化經濟學刊》和其他若干署名“文化經濟學”或者相類似名稱的著作上，這些成果涵蓋了文化經濟學研究的諸多領域——文化產品的定價、文化產品的消費、文化政策、文化產品貿易等，為文化產業研究確立基本的問題域。但是，70年代以至世紀末的研究存在一個共同的特點，就是作為新興分支學科，文化產業研究還缺乏體系性的建構，這也反映在這個階段所出版的文化經濟學著作多以論文集的形式出現，而幾乎沒有專著。其原因正如布勞格（Blaug）在其主編《藝術經濟學文集》的序言中所言，“對於文化經濟學研究而言，尚缺乏足夠的資源來寫一部教材，也許就目前階段而言出版一本論文集是恰當的，也是有益的。”

70年代的這種研究格局一直延續到世紀末，新世紀以來文化產業研究進入了一個新階段，似乎文化產業研究經歷了30、40年的長期探索之後，其問題域和學科範式基本確定下來，文化產業研究進入了重要的總結和體系性建構階段。新時期開始的兩年內，文化產業研究領域就出版了兩本重要的、具有明顯體系化特徵的專著，即索斯比的《經濟與文化》以及大衛· 海斯莫汗（David Hesmondhalgh）的《文化產業》。從學科發展的角度而言，作為個人專著這兩部著作具有明顯的學科建構傾向，特別是在確立文化經濟研究的經濟學範式方面這兩部著作居功至偉。大衛·海斯莫汗在《文化產業》中專門用一章的篇幅研究文化產業研究的方法問題，其中涉及到經濟學、文化學、社會學等諸多學科，但是經濟學及其方法無疑是文化產業研究的基本範式，而他藉助經濟學方法揭示出來的文化產業的“未曾發現的屬性”——如高風險性、半公共產品特性等——也為文化產業作為經濟學新分支學科的發展奠定了良好的基礎。到了2006年，西方經濟學界正式確立文化經濟學作為經濟學一個新興分支學科的定位，其標誌性的事件就是在全球知名出版集團愛思唯爾（Elsevier）出版的《經濟學手冊》（Handbooks in Economics）中將文化經濟學收錄其中，並命名為《藝術和文化經濟學分冊》（Handbooks of the Economics of Art and Culture），該套叢書是西方經濟學教學和科研必備的參考書。

綜合我們對西方文化產業研究的歷史描述來看，自從1966年以來將近半個世紀的“建構性重新組合的交流”歷史中，不同學科、不同流派和不同角度都在建構文化產業的話語體系，以至於學術界關於文化產業概念的界定往往眾說紛紜、莫衷一是。值得慶幸的是，理論界的這種尷尬局面早已被文化產業的發展所帶來的繁榮景象所掩蓋，與此同時，人們開始漸漸將從前關於文化產業的種種爭議擱置起來，開始從較為顯在的經濟現象層面來探討文化產業問題。正如西方文化經濟學的創始人之一的大衛·索斯比所言，“文化產業概念在當前的運用實質上指稱文化產品的經濟功能，如增加產出、促進就業、創造利潤以及消費者的需求”。如今，西方學術界對於文化產業學科定位的爭議基本塵埃落定，那就是將文化產業作為經濟學新的分支學科。

比較而言，我國文化產業學科建設不僅滯後於西方，而且滯後於我國文化產業的實踐，甚至與西方文化產業研究起步時期的研究水平比較起來都要遜色。張曉明先生將這種局面概括為“泡沫化”現象：“大量的‘文化產業論壇’徒有虛名，成為政府部門的‘造勢’與‘做秀’；雨後春筍般出現的文化產業研究機構也幾乎成為理論界的‘跑馬佔地’之舉；無數‘專著’和‘論文’篇幅的浩大與內容的貧乏恰成對照”。顯然，“泡沫化”是當前文化產業研究的基本事實，這對本書的寫作也是一個警醒。基於此，本書更傾向於將西方業已成形的文化經濟學作為本書“接著說”的學理資源，並在文化經濟學作為經濟學分支學科的基本定位前提下，嘗試建構文化產業中國式言說的基本範疇和研究範式。

作為一本從經濟學角度解讀文化產業的著作，本書從經濟學基本理論出發，確立了文化產業經濟學詮釋的立體性框架，即“導論”、“上篇”和“下篇”三個板塊：導論闡述文化產業興起的文化、社會邏輯和經濟學特徵，並在綜合借鑒的基礎上對文化產業做出了經濟學層面的界定；上篇基於微觀經濟學的分析理路，全面闡釋了文化產業中涉及產品、生產和市場等微觀層面的內容和特徵；下篇則基於產業經濟學的基本框架，系統分析了文化產業的組織形式、市場結構和市場行為。

本書的目標是在接續西方文化經濟學研究成果特別是其學科定位的基礎上，嘗試建構文化產業中國式言說的基本範疇和研究範式。這不免又一次落入中國教材式宏大敘事的窠臼之中，我自知作為個體我所有的努力都將是過渡性的，所以我更願意將這部書以及我個人的努力定義為擺渡者——經濟學與文化產業現象之間的擺渡者，或者更準確地說是借西方文化經濟學之舟助中國學術界實現文化與經濟之間過渡和融合併最終實現文化經濟學學科建構的擺渡者。與這種努力相匹配，我個人收集了幾乎國內所有可能找到的西方文化經濟學學術成果，這部書相當程度上是對這些資料有些失真的匯總。為了避免這種失真，我在寫作這本書的同時根據西方文化經濟學學科發展的歷史脈絡整理出一本暫名為《西方文化產業經典選讀》的冊子，這個冊子記錄了西方文化經濟學發展的經典史料。也許，這也是這部書作為擺渡者的另一重含義，即通過這本多少有些失真的文化產業導論，將讀者擺渡到西方文化經濟學源頭。當然，對於作者而言，即便是這部書能夠達到這個目標，成為這樣一種身份的擺渡者，也是榮幸之至。