廣告經營與管理

事實上廣告學本身也面臨著新的挑戰。信息技術和媒體多元化突破了傳統廣告的固有局限。廣告邊際效益遞減已成為一個不可改變的事實。在這樣一個背景下，從克勞德·霍普金斯以來由羅斯·瑞夫斯、大衛·奧格威以及比爾·伯恩巴哈等人所建立的經典廣告理論。在新的環境下都需要重新審視。正如李奧·貝納廣告公司的一個調查所顯示的那樣，在受眾眼裡廣告的形式多達102種，也就是說我們已經進入了一個多元廣告時代。這個時代需要的是一種泛廣告思維，必須從傳統媒體廣告的思維定勢中解放自己，把多種營銷傳播方式與廣告統起來加以觀照。這一點只要我們比較一下近些年廣告和促銷費用的消長就可以得出結論：當企業用於其他形式的營銷傳播

費用遠遠高於廣告費用並呈現高比率增長時，傳統的媒體廣告費用卻上升緩慢；與此同時一些具有極高認知度和強大影響力的品牌，其成長過程中對傳統媒體廣告的依賴幾乎已經可以忽略不計，比如微軟、沃爾瑪等。這一切都表明，我們的廣告教育和廣告研究需要有所改革和調整，而廣告教育中照搬模式群起效仿的做法也無益於學科本身的發展。

第一編 廣告市場

第一章 廣告產業與廣告市場

第一節 廣告與廣告產業

一、廣告產業的形成和發展

二、廣告產業的性質與特徵

第二節 廣告市場及其構成與運行機制

一、廣告市場的定義

二、廣告市場的構成

三、廣告市場的運行機制

第二章 中國廣告市場

第一節 中國廣告市場的發展現狀

一、中國廣告市場經營總額的增長狀況

二、中國廣告市場發展所處的階段

三、中國廣告市場發展存在的主要問題

第二節 中國廣告市場的發展前景

一、中國廣告市場“拐點”現象分析