廣告理論
廣告理論
50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique SalesProPosition),而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿製品不斷湧現，尋找USP變得愈益困難·60年代——形象時代：大衛·奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌
現代的廣告活動有兩個重要的理論支柱：一是傳播理論，二是市場營銷理論。
廣告是一種非常典型的傳播行為，在廣告活動中，廣告主和廣告商是廣告的傳播者，而接觸廣告的受眾則是廣告傳播的受眾。廣告信息通過媒體傳播給受眾，並對他們產生不同程度的作用的過程，就是一個完整的傳播過程。我們將把傳播的這一基本模式作為了解廣告的第一步。
一。傳播的構成與分類：
傳播是存在於自然界和人類社會的一種普遍現象。人類出現以前，自然界的傳播一刻也沒有停止。冬去春來，小鳥鳴唱都是大自然傳出的信息。人類在生存和生產的鬥爭中，產生了語言，能用語言傳播信息是人類區別於其他生物的最重要標誌之一。
（一）傳播的構成
拉斯韋爾的5W模式
傳播者信息媒介受者效果
傳播是一個信息發送者與接受者之間思想“達成共識”的過程。在傳播過程中，無論是信息發送者或接受者都必須積極參與同一交流活動。是個人與個人之間，或個人與團體之間，或團體與團體同時做的事。
（二）傳播的分類
1、根據信息的特徵
（1）.語言傳播
（2）.非語言傳播.
人的動作.：點頭肯定。搖頭否定“眼睛是心靈的窗戶”
人的姿勢：面紅耳赤。垂頭喪氣
聽覺性符號：鼓聲。口哨。樂聲例：楚汗之爭項羽“四面楚歌”
2、根據人類傳播行為分類
（1）自身傳播
發生在個人身體內部的信息交流活動
比如：看書。思考。回憶。做夢.（夢中被人追打，走投無路，突然發現“這是在做夢”的想法便醒過來）
這種傳播是人的最基本的傳播活動。
（2）人際傳播
兩個人或若干人之間進行的傳播。
沒有使用中介：面對面的交流。有時一個眼神。動作就明白
使用中介：電話。電報。信件。傳真
可以滿足個人對傳播內容的特別需要。
個人對信息的需求並不是大眾媒體傳播都能解決的。例：德國《柏林日報》1992年發表《錄象機能代替祖母講生活嗎？》
廣告的本質是信息傳播，在傳播廣告信息的活動中，廣告人不應該放棄人際傳播這種重要的傳播類型。
（3）群體傳播：（組織除外）
群體：①組織群體②非組織群體
群體成員之間和群體與群體間的信息溝通活動。
社會生活中，人總要歸入某一類群體，而且分屬於好幾個群體，家庭群體。地域群體（家鄉）.民族群體。社會團體（大學生）……人的群體傳播是不可避免的。這種群體傳播可能是長久的，也可能是暫時的。比如：坐車回家，車晚點了，人們會四處打聽消息，坐同一班車的人就有了共同話題。
群體傳播中的成員之間容易產生心理互動，一傳十，十傳百，產生共同的心理情緒反應。
（4）組織傳播：
有組織有計劃地對一群人進行傳播。
組織——有明確的組織目標
組織內：正式：發布任務。彙報工作。部門協調
非正式：組織成員工作后的交流。興趣小組
組織外：與外部環境信息互動--信息輸入與信息輸出
對於企業“好事不出門，壞事傳千里”易為流言所傷，重視正面廣告宣傳，公共關係加強引導。
（5）大眾傳播
通過大眾媒介對數量眾多的受眾進行傳播。
二。信息傳播的環節
編碼信號（訊息）解碼
解釋者解釋者
解碼信號（訊息）編碼
1.信源和編碼
傳播者又叫信源，廣告業：信源——廣告客戶。廣告代理。製作設計公司
廣告作的越可靠，廣告越有說服力。品牌名稱
為了實施傳播，信源要將觀念或思想通過媒介傳遞，要對信息加工處理
這個過程就是編碼。
比如把一份電文變為一串滴滴答答的電碼，不經過編碼，電文就不能傳出去。
2.媒體
是廣告信息的載體，是將經過編碼的信息傳達給受眾的渠道，媒介的背景與特點既可以促進傳播的成功，也可以發乃傳播的成功。不同的廣告應依特定的市場營銷情況來選擇。
生產大眾消費產品——電視
生產資料（機器設備）——電郵廣告。專業雜誌
3.受眾與媒體
受眾即報紙的讀者，電台的聽眾，電視的觀眾。他們需要經過閱讀。收聽。觀看，才能從文字。聲音。畫面等傳播符號中提取出其中包含的那則新聞，這個過程就是解碼。
受眾將信號所處的背景和個人的生活經驗帶入解碼活動中。例：駱駝牌香煙的廣告失敗
4.反饋
三、廣告傳播的特點
（一）廣告傳播是有明確目的的傳播
（二）廣告傳播是可以重複的傳播
（三）廣告傳播是複合性的傳播
（四）廣告傳播是對銷售信息嚴格篩選的傳播
四、廣告傳播的基本原理
（一）廣告傳播的“誘導性”原理：
廣告信息作為外界刺激，作用於受者並引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現的心理滲透過程。
誘導力的大小取決於信息的誘導性強弱的程度。
策劃製作廣告的一切努力幾乎都同提高廣告誘導力有關，所以誘導性原理被人們視為指導廣告策劃、製作傳播的重要依據。
（二）廣告傳播的“二次創造性”原理：
廣告傳播是一個完整的創造性過程，這種創造性不僅表現在傳播者在廣告設計製作、選擇傳播途徑等方面，還體現在廣告信息的接受者方面。
信息接受者接受信息是一個創意的思維過程，他可以面對無數信息，根據自己的生活經驗加以選擇性地注意、選擇性地記憶，而後通過相像、聯想等一系列心理活動，作出自己的判斷和反應。
（三）廣告傳播的“文化同一性”原理：
信息在傳播中能否被接受或接受到何種程度，決定於雙方共同的經驗區域的大小。廣告傳播的效果同傳受雙方的文化狀況密切相關。廣告傳播客觀上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎。
從文化的角度來看，廣告傳播是一種文化活動。要實現有效的傳播，廣告信息的製作者、傳播者與其接受者應具備共同的價值觀念、類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。
廣告製作者應有極強的文化意識，要清醒地看到廣告傳播在本質上也是一種文化交流，時時從文化的角度去關照廣告信息接受者，從文化的角度去研究廣告傳播成敗的深層次原因。
一。市場營銷
廣告目的是促進銷售，市場學是專門研究如何提高企業市場佔有率和經濟效益的學科。學習市場營銷可以加強廣告的針對性。
“市場營銷”既指市場學這門學科，又指一種經濟行為，一種實踐活動，即企業從適應和滿足市場需求出發，開發產品和勞務，制定價格、宣傳、銷售產品和勞務，收集消費者反映而從事的一切企業活動：（將產品—商品所作的所有努力）
廣告是市場營銷活動的一個環節，是營銷目標實現的手段。
二。廣告與市場營銷
傳統的市場營銷包括4個方面，簡稱“4P”
產品。促銷。定價。渠道
促銷：廣告宣傳。公共關係。人員推銷。現場推銷
三。廣告與產品生命周期
廣告，特別是商業廣告以商品性能為基礎，廣告的生命周期必然以商品的生命周期為依據。
（複習產品生命周期）
每樣商品不全都經過這三個階段，有的日化產品消費者掌握的信息多，不需要經過導入期就進入成長期。
有時，同一類商品，在不同地區和消費者中可分別進入商品生命周期的幾個不同階段。至於這些階段如何把握和確定，要根據市場調查及銷售成績進行分析，然後才能制定出可靠可行的廣告計劃。
四。廣告與廣告主的市場營銷策略
1.市場營銷策略的概念
包括了關於市場營銷總費用，市場營銷因素組合，市場營銷資源配置的基本決策（包括了廣告的總體策略）
廣告是促銷的一個有利手段，它的終極目的是為廣告主完成營銷目標服務。因此，奧格威—沒有銷售力的廣告就不是好廣告。
廣告很重要，是實現銷售的重要手段。但只是營銷組合中許多種促銷工具之一。銷售商品（勞務）要統一地組合這些因素，單靠廣告是不能提高銷售量的。“秦池”酒就是一個典型例子。
我們不可隨意誇大廣告的作用，但也不能純粹以企業營銷成果作為衡量廣告效果的唯一依據。成果可能還與其他營銷手段有關，比如：銷售網路太窄，銷售人員素質不高，產品質量出現問題等等。廣告起了作用，但被其他因素拉了後腿，企業的營銷就沒有達到目標。
2、市場營銷策略決定廣告的核心內容—廣告策略決定作用表現在
①廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略，面向什麼樣的目標市場營銷，廣告的目標市場就向那進行。具體的目標市場，我們又稱之為市場“細分”。
市場細分—把一個較大的。複雜多樣的市場分解成較小的，具有共性的市場。
例：汽車市場：大型/小型。豪華/經濟。賽車/轎車/微型車
②廣告主定位策略決定廣告的定位策略。
廣告對於企業和產品的定位一般已經有明確的想法，廣告所傳遞的信息應與定位策略相一致。
③廣告應滿足市場需求的出發點決定著廣告的訴求重點：企業生產產品所要滿足的需求往往是產品的優勢所在，廣告訴求要充分重視這些信息
廣告：“高露潔。沒有蛀牙”
④廣告的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定廣告的訴求方式和廣告表現策略
⑤廣告的目標市場定位決定廣告的媒介策略
3.廣告對市場營銷策略的能動作用
不是市場營銷策略僵死的翻版
①修正市場營銷的目標市場策略
開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識產品的目標市場。廣告策劃可通過市場調查與分析，為企業找到它的目標市場。
例：萬寶路
②修正廣告的定位策略
例：七喜
清涼飲料市場為百事、可口壟斷
提出“飲料有可樂與非可樂之分，七喜則屬非可樂”
③幫助廣告商形成明確的廣告訴求和表現策略
一、消費者行為
定義：作用於、來源於或形成消費背景的各個方面的因素。
消費者行為構成
像所有的人類行為一樣，消費者行為也同樣複雜多變而又豐富多彩。比如說：你或其他消費者為什麼買電影票而不買彩票？為什麼買百事而不買可口可樂？為什麼買金霸王電池而不買南孚？這其中包含著心理、社會、人文、歷史和經濟的因素。我們通過剖析消費者的行為構成來初步了解這些因素。
（一）需求意識
當人們感覺需要什麼時，消費過程就開始了。伴隨著需求狀態的出現還會出現心理不適或焦慮，心理不適或焦慮又進一步驅動行為。這種不適的嚴重程度因需求的不同而大不相同。比如，牙膏用完的時候，大多數人焦慮的程度肯定非常輕，而如果你在爬山的過程中口渴了而周圍又沒水喝，那焦慮的程度就比較大。
使廣告產生作用的一種方法就是，激活消費者的需求。舉例：冬天---羽絨服。夏天---空調。（馬斯洛的需求模式）廣告人的任務是在消費者的需求與產品和服務提供的好處中間找到關聯點。好處有許多形式，有的來源於產品或服務的客觀功能。方便、可靠、營養、耐用、經濟，這些都是體現功能性利益；有的來源於感性利益，使用了某產品可以幫助消費者產生驕傲感，排除恐懼，體驗快樂。可以舉例。
廣告主和廣告商必須了解消費者可以從自己的產品中得到哪種利益。即使是同類產品，它們各自許諾的利益也是不同的。舉例：汽車。
（二）信息搜索與選擇評估
就算某消費者意識到了某種需求，但他們往往不清楚究竟哪種方法才是滿足那個需求的最佳方法。比如：口渴的時候，礦泉水、果汁、茶飲料、可樂。需求一旦確認，就會促使消費者在購買前廣泛地搜索信息，認真地權衡各種選擇機會。
搜索信息的第一選擇是內部搜索。調集自己的個人經驗和現有知識。這時，以往所接受的廣告就會產生影響。如果他們記憶中壓根沒有這個品牌，那麼這個品牌大概不會成為選中的產品。舉例，洗髮水。
當內部資料未能解決問題的時候，消費者會轉為對外尋找---外部搜索。從朋友或親戚那裡收集他們對目標產品的經驗，或者，從各種刊物上尋找專業的產品評論，或者，網上的專業論壇。
（三）評價
當資料充足，或者消費者為時間所困或尋找成本過高，便會轉入評價階段。廣告主和廣告商應了解消費者的評價標準，比如航空公司，安全、準時、舒適。
（四）購買
經過評價后，消費者會產生不同的購買或行動意念。如果沒有發生意外的情況，購買完成。意外的情況指的是兩組因素的影響：一是預計的環境，比如商場最近剛好斷貨了。或者出去旅遊，暫時把購買計劃往後推。二是有關人士的壓力。如親友的態度對消費者的影響。
（五）購買后使用與評估
行動發生之後，結果可能會使消費者感到滿意或不滿意，這些感覺都會迴流到消費者的記憶系統中，影響他們的下次購買。調查顯示：企業的業務平均有65%來自其固有的、滿足的顧客，而失望的顧客中有91%的人絕不會再買令他們失望的產品。因此，廣告商和生產商還必須給自己製造忠誠於自己的顧客，必須注重售後評估和反饋。
如果廣告商預計到消費者會產生認知失調—難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。（被淘汰的備選產品也有優點）那麼，他最好給消費者提供品牌的詳細信息，增強消費者的信心。比如：汽車廣告，購買后回如何。。。
二、消費者類型分析
1、買者不常是用者，用者也不永遠是買者
2、現實消費者與潛在消費者
3、消費者類別的游移——滲透與分離
三、消費者行為已經對廣告策劃的意義
1、消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供依據
2、消費者的需求動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據
3、消費者具體行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行廣告活動提供依據
一、廣告是重要的文化現象
1、任何廣告都有社會文化的痕迹。
2、廣告本身也是一種文化。
3、廣告文化性在表現形式上呈現與文學藝術相結合的趨勢。
4、文化對廣告的制約作用
二、廣告文化的基本功能
1、廣告文化滿足需求的功能。
促進消費精神享受知識教育
2、廣告文化的觀念轉換功能。
3、廣告文化價值的增值功能。
三、廣告策劃中的文化環境
1、社會大文化與群體亞文化
社會大文化---某個國家、某個民族共同創造和擁有的文化體系。
群體亞文化---社會群體特有的規範理念和價值觀念體系。
2、傳統文化與現實大眾文化
傳統文化—一個民族在歷史進程中創造的文化
現實大眾文化—現實時代中的人在現實的活動和交往中創造的新文化
3、主流文化與次流文化
一個社會或國家的多元文化狀態中有一種文化處於主導地位，決定了該社會或國家的文化基調，這就是主流文化，其他處於次要地位的文化就是次流文化。
四、廣告策劃中的文化表現
（一）廣告創作中傳統文化的表現
1、物質層面的表現
（1）器物
（2）歷史人物
（3）文學作品
2、精神層面的表現
文化是一個多元文化的有機整體，處於核心層次的是價值觀念和思維方式。
（1）天人合一的樂感人生藝術
（2）重義輕利的價值觀
（3）重情的價值觀
（4）含蓄蘊藉的審美觀與西方相比：
經濟制度—中國：陸地文化，以土地為根本
西方：海洋文化，冒險求財
政治思想—中國：家長制，重人治，情大於法
西方：民主制，重法制，法高於一切
宇宙哲學—中國：畏懼天命，重玄思冥想
西方：探索本源，觀察實驗，分析邏輯
人生哲學—中：追求地位，追求圓滿
西：追求財富，追求無限
價值哲學—中：人品高於一切
西：超越平庸
倫理哲學—中：重情重義，忍讓為先
西：平等競爭，重個人
精神風貌—中：內向含蓄，溫文，清高
西：外向火熱，奔放
（二）廣告創作中現代文化的表現
現代文化是多種文化的融合，可能是對傳統文化進行時代改造而成，也可能是在中外文化交流中對外來文化改造而成，也可能是把握時代特點創造出來的全新的文化。
1、以馬克思注意為指導的社會主義新文化在廣告創作中的表現。
2、西方文化在廣告創作中的表現中西方文化的交融：民族之間打破封鎖狹隘的局限，西方廣告有中式的含蓄內斂，中國廣告有西方的奔放與幽默。
3、時尚文化
時尚文化：一個時期內社會中的許多人都在實踐和追隨的一種新的物質生活方式和精神生活方式。
廣告注意時尚，其目的是通過消費者時尚透視人們的社會消費心理，捕捉商品流行趨勢，使廣告具有應時性，廣告宣傳從形式到內容都符合社會大眾的需求和期望。
後現代廣告的出現—台灣意識形態
廣告所傳播的信息不是完整的信息，出現了模糊性，間斷性，散漫性，反叛，變形等“不確定”因素，體現出對一切秩序進行消解的後現代精神。情境、畫面與廣告主題鬆散相連，使廣告成為消費者主體不確定意識的張揚。
現代派—“金利來領帶，男人的世界”
後現代派—“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝”
