營銷戰略管理

營銷戰略作為企業戰略理論的延伸，是企業戰略管理體系中的重要組成部分，通常被界定為一種職能戰略。從市場營銷角度來看，營銷戰略不僅是營銷計劃與營銷執行的依據，而且是企業戰略的核心和主體，是基礎營銷理論分離出來的一個新的重要分支。

企業的基本使命就是盈利和發展，並實現相關利益主體的目標。企業之所以能存在，主要是因為它能為社會提供有價值的產品和服務。營銷的基本使命是要在企業與顧客之間建立長期互利的交換關係。顯然，營銷的使命與企業使命一致並體現了企業的存在價值。營銷戰略的一個基本問題就是要確定企業以什麼產品進入什麼市場，或者說為誰提供產品或服務。從市場需求的角度來看，營銷戰略實際貫穿於企業總體戰略、經營單位戰略和職能部門戰略等多個戰略層次。營銷經理日益發現自己需要參與確定企業方向和那些可以創造和維持競爭優勢並影響企業長期績效的決策。

在市場營銷學中，營銷戰略並非是一個單獨的組成部分，而是體現在市場營銷活動全過程的帶有全局性、長遠性的設想和謀划，對具體的營銷活動具有指導意義。可以說，營銷戰略是同時與企業戰略、市場營銷交叉的相對獨立的一門學科。因此，為了讓總體戰略決策者和營銷決策者充分認識到營銷戰略的意義與價值，並在充分認識營銷戰略概念及基本操作原理的基礎上有效地實施營銷戰略，越來越多的高等院校在本科生教育或者研究生培養過程中開設了“營銷戰略”這門課程。但是受多種因素的制約和影響，相關教材相當缺乏。為此，國家社科基金評委專家、湖南市場學會會長、中南大學博士生導師柳思維教授牽頭，聯合各個高校在該領域的學者共同編撰此書，以滿足高校經濟、管理類等專業的本科學生以及研究生培養和企事業單位等相關領域人員的學習需要。

第一篇 營銷戰略導論篇

第1章 營銷戰略概述

第一節 營銷戰略的內涵與特點

第二節 營銷戰略的重要性

第三節 營銷戰略的分類

複習思考題

案例知識：21世紀營銷戰略創新

第2章 營銷戰略過程

第一節 企業戰略的層次

第二節 營銷戰略過程

第三節 營銷戰略管理者

複習思考題

案例知識：摩托羅拉的營銷戰略

第3章 營銷戰略要素

第一節 企業使命

第二節 企業目標

第三節 經營範圍

第四節 資源配置

第五節 競爭優勢

第六節 協同作用

複習思考題

案例知識：福特的營銷戰略要素

第二篇 營銷戰略分析篇

第4章 營銷戰略技術分析

第一節 SWOT分析

第二節 行業結構分析

第三節 價值鏈分析方法

第四節 波士頓矩陣

第五節 其他營銷戰略分析技術

複習思考題

案例知識：SWOT分析——西南航空公司的成功之路

第5章 營銷戰略環境分析

第一節 營銷戰略的環境分析

第二節 營銷戰略的競爭者分析

第三節 營銷戰略的利益相關者分析

複習思考題

案例知識：我國第三方支付企業營銷環境分析

第6章 營銷資源分析

第一節 營銷資源概述

第二節 營銷資源構成

第三節 營銷資源分析

複習思考題

案例知識：基於平衡計分卡的L公司營銷能力診斷

第三篇 營銷戰略選擇篇

第7章 基於目標導向的營銷戰略選擇

第一節 企業競爭目標戰略的基本範式

第二節 成本領先導向的戰略選擇

第三節 差異化導向的戰略選擇

第四節 重點集中導向的戰略選擇

複習思考題

案例知識：沃爾瑪成功之道——成本領先戰略

第8章 基於營銷組合的營銷戰略選擇

第一節 基於產品因素的營銷戰略選擇

第二節 基於價格因素的營銷戰略選擇

第三節 基於渠道因素的營銷戰略選擇

第四節 基於促銷因素的營銷戰略選擇

複習思考題

案例知識：路邦的營銷組合戰略

……

第四篇 營銷戰略實施篇

參考文獻