節事營銷

(1)節事主題、口號的重要性

節事主題和廣告宣傳口號是節事營銷的核心要素，也是節事活動創品牌的基礎。北京奧運會的主題口號“同一個世界，同一個夢想”(oneworld，onedream)很精鍊，凝聚了人類追求美好未來的共同願望，體現了“人文奧運”的核心，體現了和諧的理念和價值取向。

(2)活動參與者的廣泛性

節事活動一般都具有慶典性質，老百姓的參與程度越高，活動就越成功。在進行節事營銷策劃時，要特別注意從消費者需求出發，依靠群眾智慧，採用百姓喜聞樂見的形式。

(3)營銷手法的創意性

節事營銷往往需要有獨特的創意，或尋找到一種新奇的載體。如北京奧運會開幕式的捲軸畫設計和橫空出世的29個焰火大腳印都屬神來之筆，令人擊節讚歎!

(4)營銷手段的組合性

節事營銷要充分發揮一切可利用資源，多頭出擊，善打“組合拳”。

節事(Event)通常指有較強影響力的大型活動，作為一種高產出並能提高主辦地國際知名度的產品，在國際市場上的競爭是非常激烈的，它包括國際會議或展覽會、重要體育賽事、旅遊節事，以及其他能產生較大轟動效應的活動。儘管節事舉辦方式多種多樣，但節事營銷都遵從3Es原則(小倫納德·霍伊爾，2003)：娛樂性(Entertainment)、興奮性(Excitement)和冒險性(Enterprise)。不管是為某次會議還是某項頒獎晚會作營銷宣傳，這3個因素對於各種節事獲得成功都是至關重要的。

(一)娛樂性

多年前，人們需要走出家門，專程到劇院或運動場才能獲得享受。然而在現今的社會裡，娛樂活動隨處可見，人們已被電視、CD、DVD、計算機和錄像等家庭娛樂活動所充斥。因此，節事市場營銷成功的關鍵在於提供某種與眾不同的娛樂活動，促使觀眾再次走出家門去體驗在家裡無法獲得的感受。

喬治·普雷斯頓·馬歇爾(George Preston Marshall)策劃的紅人隊橄欖球賽被視為營銷節事活動娛樂性的典範。紅人隊的比賽就像是一場情節緊湊的滑稽劇，時間安排、球場布置、音樂、統一步調、看台布景、送水的小孩以及芭蕾舞曲應接不暇，最令人驚奇的就是居然還留有橄欖球比賽的時間。馬歇爾將紅人隊的橄欖球賽宣傳成周日下午的一項全方位的娛樂活動，而不只是一場橄欖球比賽。他吸引的對象不只是球迷，而是全體家庭成員。

(二)興奮性

興奮或許有些難以捉摸，但它又是客觀存在的。興奮對於某項節事活動能否給人留下深刻印象有重要影響，要想制定有效的節事營銷計劃就應該始終將這一點考慮進去。無論促銷什麼，興奮性都應成為承諾的一部分，並確保將這一信息傳遞給公眾。

比爾·維克(Bill Veeek)在營銷棒球比賽時，雇傭了一名侏儒戈戴爾加入印第安人隊，並對此大肆炒作了一番。在一場比賽的關鍵時刻，這名侏儒被派上場擊球，全場觀眾瘋狂起來。困惑的投球手沒有投到狹窄的擊球區，而戈戴爾卻打出一個全壘打。儘管美國棒球協會的主席不欣賞這種做法，並禁止戈戴爾參賽，但這一獨特的營銷策略卻完全符合。興奮性”原則，50年後的今天，這次活動仍然在各地球迷的心裡留有深刻的印象。

(三)冒險性

埃皮克提圖(Epictetus)在韋氏全解大辭典中對冒險的定義是：相對其他事物而言，冒險是做好冒風險的準備或嘗試未曾嘗試的東西、充滿活力和進取心。節事營銷者必須抓住人們冒險的本性，即人們願意體驗新事物、希望能將這些體驗對親朋好友講述的特性。

節事營銷組合要素簡稱5Ps，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、公共關係(Publicrelation)和定位(position)，如圖所示。