廣告文案寫作

廣告文案寫作

所屬類別

教材 >> 高職 >> 高職藝術

作者：柴鵬舉 主編 喬英久 副主編

出版日期：2010年6月 書號：978-7-122-08174-2

開本：16 裝幀：平 版次：1版1次 頁數：244頁

本書共十二章，分別為：廣告文案寫作概論，廣告文案執行廣告策略，廣告文案的創作與表現，廣告文案的結構構成與寫作，報刊媒體的廣告文案寫作，廣播媒體的廣告文案寫作，電視媒體的廣告文案寫作，網路媒體的廣告文案寫作，其他媒體的廣告文案寫作，不同信息內容的廣告文案寫作，不同行業內容的廣告文案寫作，軟文廣告文案寫作。

本書主要作為高職高專教材，也可以作為中等專業學校教材，也可供經濟、營銷、廣告、傳播、中文、新聞、藝術設計、行政管理、工商管理、公共管理等專業學生作基礎課或專業課、選修課教材。

第一章　廣告文案寫作概論

002 第一節　廣告文案寫作的概念

002 一、關於廣告

003 二、廣告文案的發展歷程

004 三、廣告文案的科學含義

004 第二節　廣告文案寫作的基本特性與 目的

004 一、廣告文案寫作的基本特性

006 二、廣告文案寫作的目的

009 第三節　廣告文案寫作的原則

009 一、簡潔性原則

009 二、真實性原則

010 三、原創性原則

011 四、有效傳播原則

012 第四節　廣告文案撰稿人的相關素質要求

012 一、廣告文案撰稿人的職責與素質要求

014 二、廣告文案撰稿人的思維方式

017 三、廣告文案撰稿人的創造力和溝通力

018 四、廣告文案撰稿人的思辨力和表現力

020 [思考與討論]

020 [實踐與實訓]

第二章　廣告文案執行廣告策略

022 第一節　廣告文案與廣告創意策略

022 一、廣告創意策略及其作用

025 二、制定廣告創意策略的整體要求

三、從廣告創意到文案表現

第二節　廣告文案與目標市場策略

一、目標市場策略

二、廣告文案以目標市場策略為基礎

第三節　廣告文案與定位策略

一、定位策略

二、在文案中貫徹定位策略

第四節　廣告文案與訴求對象策略

一、訴求對象策略

二、廣告文案執行訴求對象策略

第五節　廣告文案表現內容的選擇與確定

一、廣告文案表現的內容

二、廣告表現內容選擇和確定的依據

[思考與討論]

[實踐與實訓]

第三章　廣告文案的創作與表現

第一節　廣告文案寫作的程序

一、廣告文案寫作的準備、構思、撰寫和修改

二、廣告文案的測試

第二節　廣告文案寫作分類

一、根據不同的廣告目的分類

二、根據不同的廣告發布媒介分類

三、根據不同的信息因素分類

四、根據廣告文案不同的自身結構分類

五、根據不同的訴求方式分類

055 第三節　廣告文案寫作的語言與修辭

055 一、廣告文案寫作的語言形式

058 二、廣告文案寫作語言的修辭技巧

060 三、廣告文案語言的特殊要求

061 第四節　廣告文案寫作的訴求方式

061 一、廣告文案的感性訴求方式

063 二、廣告文案的理性訴求方式

065 三、廣告文案的情理結合訴求方式

065 [思考與討論]

067 [實踐與實訓]

第四章　廣告文案的結構構成與寫作

068 第一節　廣告文案的結構構成

069 一、廣告文案結構的發展和新變化

069 二、廣告文案結構與傳播媒介的關係

070 第二節　廣告標題

070 一、廣告標題的概念及其功能

071 二、廣告標題的結構類型

072 三、廣告標題的表現形式與寫法

074 四、廣告標題的寫作原則

075 第三節　廣告正文與附文

075 一、廣告正文的概念與表現內容

076 二、廣告附文的概念、存在意義與

表現內容

077 三、廣告正文的結構

078 四、廣告正文的類型

080 五、廣告正文寫作的要求

080 六、廣告附文的主要類型及寫作要求

081 第四節　廣告口號與廣告准口號

081 一、廣告口號的概念、作用與特徵

082 二、廣告准口號的概念和特殊作用

082 三、廣告口號與廣告標題的區別

083 四、廣告口號寫作的類型與技巧

086 第五節　系列廣告文案

086 一、系列廣告的表現特色與寫作特徵

089 二、系列廣告文案的構思方式與表現類型

090 三、系列廣告文案的寫作過程與寫作要求

091 [思考與討論]

091 [實踐與實訓]

第五章　報刊媒體的廣告文案寫作

094 第一節　報紙媒體的廣告文案寫作

094 一、報紙廣告的種類

097 二、報紙廣告的特點

099 三、報紙廣告文案的媒體特徵與表現

102 四、報紙廣告文案的寫作技巧

108 第二節　雜誌媒體的廣告文案寫作

108 一、雜誌廣告概說

110 二、雜誌廣告文案的特點

113 三、雜誌廣告文案的寫作技巧

115 [思考與討論]

115 [實踐與實訓]

第六章　廣播媒體的廣告文案寫作

117 第一節　廣播廣告概述

117 一、廣播廣告的種類

122 二、廣播廣告的特點

123 三、廣播廣告的構成要素

124 第二節　廣播廣告文案的媒體配合與

表現

124 一、廣播媒體的優勢和劣勢

125 二、廣播廣告文案的媒體特性與表現

127 第三節　廣播廣告文案的寫作技巧

127 一、廣播廣告文案的寫作原則

128 二、廣播廣告文案的創作要求

130 [思考與討論]

130 [實踐與實訓]

第七章　電視媒體的廣告文案寫作

132 第一節　電視廣告概述

133 一、電視廣告的種類

140 二、電視廣告的特點

142 第二節　電視廣告文案的媒體配合與表現

142 一、電視媒體的優勢和劣勢

142 二、電視廣告文案的媒體特性與

表現

147 第三節　電視廣告文案的寫作技巧

147 一、電視廣告文案的寫作原則

149 二、電視廣告文案寫作的注意事項

155 [思考與討論]

155 [實踐與實訓]

第八章　網路媒體的廣告文案寫作

156 第一節　網路廣告概述

157 一、網路廣告的形成與發展

158 二、網路廣告的特點

162 三、網路媒體廣告及其文案的類型

171 第二節　網路廣告文案的寫作技巧

171 一、網路廣告文案的策劃與創意

173 二、網路廣告文案寫作的注意事項

175 [思考與討論]

175 [實踐與實訓]

第九章　其他媒體的廣告文案寫作

177 第一節　直郵廣告文案的寫作

177 一、直郵廣告概述

180 二、直郵廣告文案的寫作技巧

181 第三節　戶外廣告文案的寫作

182 一、戶外廣告概述

185 二、戶外廣告文案的寫作技巧

187 [思考與討論]

187 [實踐與實訓]

第十章　不同信息內容廣告文案寫作

188 第一節　以企業為信息內容的廣告文

案寫作

188 一、企業廣告的概念

189 二、企業廣告的種類

189 三、企業廣告的作用與寫法

192 第二節　以產品為信息內容的廣告文

案寫作

192 一、以產品為信息內容廣告文案寫

作的特點

193 二、以產品為信息內容廣告文案寫

作的表現策略

195 三、產品處於生命周期不同階段的

廣告文案寫作

195 四、以產品為信息內容廣告需要遵

循的原則

196 第三節　以服務為信息內容的廣告文

案寫作

196 一、服務和服務業廣告

197 二、服務廣告常見的訴求點

197 三、服務業廣告的文案創意

199 四、服務業文案創意的常規要點

200 第四節　以公益為信息內容的廣告文

案寫作

200 一、公益廣告概述

201 二、公益廣告的類型

202 三、公益廣告文案的寫作

204 [思考與討論]

204 [實踐與實訓]

第十一章　不同行業內容的文案寫作

205 第一節　藥品和保健品行業的廣告文案

206 一、藥品業廣告文案的特點

208 二、藥品業廣告文案的寫作要求

208 第二節　金融行業的廣告文案

208 一、金融廣告文案的含義

209 二、金融廣告文案的發展階段

209 三、金融廣告的作用

210 四、金融廣告的種類

211 五、金融廣告創作中應注意的問題

212 第三節　食品行業的廣告文案

212 一、食品與食品行業

213 二、食品業廣告文案的表現方法

215 第四節　化妝品行a業的廣告文案

215 一、化妝品和化妝品廣告

216 二、化妝品廣告競爭藝術

217 三、化妝品廣告的創作方法

218 四、化妝品廣告寫作應注意的問題

219 第五節　零售行業的廣告文案

219 一、零售與零售業

220 二、零售業的發展歷程和現狀

220 三、零售業廣告文案的特點

221 四、零售業廣告文案的表現方法

223 第六節　房地產行業的廣告文案

223 一、房地產行業的產生與發展

223 二、房地產文案寫作與創意的要點

226 三、房地產文案寫作的語言技巧

226 四、房地產業廣告文案的表現方法

227 五、房地產廣告文案寫作與創意的

注意事項

228 [思考與討論]

228 [實踐與實訓]

第十二章　軟文廣告文案

230 第一節　軟文廣告出現的背景與定義

230 一、軟文廣告出現的社會背景

231 二、軟文廣告的內涵

233 第二節　軟文廣告的種類與特點

233 一、軟文廣告的分類

237 二、軟文廣告的特點

238 第三節　軟文廣告文案寫作

238 一、軟文廣告的創作要求

239 二、軟文廣告撰寫的方法

242 [思考與討論]

242 [實踐與實訓]

243 參考文獻