服務廣告

對無形的服務產品作廣告與對有形物品作廣告具有很大的不同。基於服務的一般特徵，市場營銷學家提出了服務廣告的原則。在服務廣告方面我們首先要認識到服務是行為而不是物體。因此，廣告就不只是鼓勵消費者購買服務，而應把僱員當作第二受眾，激勵他們提供高質量的服務。因此，為了達到這個目的，服務企業在做廣告時要使用自己公司的僱員，而不使用模特。同時還應該提供一些有形的線索來沖銷服務的無形特徵——不只是展示員工，還包括物質設施，如提供服務的場所。

基於服務的一些特徵可以提出服務廣告的幾項原則：

（1）使用明確的信息。服務業廣告的最大難題，在於要以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水準。

（2）強調服務利益。能引起注意的與有影響力的方法，應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節。強調利益才符合市場營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。不過所強調的利益應和顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最有利的影響效果。

（3）只能承諾可提供和顧客能得到的。使用服務可獲得的利益的承諾應當務實，而不應提出讓顧客過度期望而公司又無力達到的承諾。服務企業必須實現廣告中的諾言，這方面對於勞動密集服務業而言，比較麻煩。因為這列服務業的服務表現，往往因服務傳遞者的不同而各異。所以，有必要使用一種可以確保表現的最低一致性標準的方法。對不可能完成或維持的服務標準所做的承諾，往往造成對員工不當的壓力。最好的方法是，只保護“最起碼的服務標準”，如果能作得比此標準更好，顧客通常會更加高興。

（4）對員工做廣告。服務業雇傭的員工很重要，尤其是在勞動密集程度很高的服務業以及必須由員工與顧客互相配合才能滿足顧客的服務業更是如此。因此，服務業的員工也是服務廣告的潛在對象。

（5）在服務生產過程中爭取並維持顧客的合作。在服務廣告中，市場營銷者面臨兩項挑戰：一如何爭取並維持顧客對該服務的購買；二如何在服務生產過程中獲取並保持顧客的配合和合作。這是由於許多服務業，顧客本身在服務的生產和表現中，扮演相當積極的角色。因此，構思周到的廣告總能針對服務生產過程爭取和維持顧客的配合和合作。

（6）建立口傳溝通。口傳溝通是一項市場營銷者所不能支配的資源，對於服務企業及服務產品的購買選擇，有較大影響；服務廣告必須努力進行這一溝通，可使用的具體方法有：說服滿意的顧客讓其他的人也都知道他們的滿意；製作一些資料供顧客轉送給非顧客群；針對意見領袖進行直接廣告宣傳活動；激勵潛在顧客去找現有的顧客談談。

（7）提供有形線索。服務廣告者應該儘可能使用有形線索作為提示，才能增強促銷努力的效果。這種較為具體的溝通展示或呈現可以變為非實體性的化身或隱語。知名的任務和物體（如建築、飛機），經常可以用來為服務提供其本身無法提出的“有形的展示”。

（8）發展廣告的連續性。服務企業可以通過在廣告中持續連貫地使用象徵、主題、造型或形象，以克服服務業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。一項對於服務企業使用的各種廣告主題的研究調查中發現，有些主題最為突出，即：效率、進步、身份、威望、重要性和友誼。

（9）解除購買后的疑慮。產品和服務的消費者，經常都會對購買行為的合理行產生事後的疑慮。因此在服務市場營銷中，必須對買主保證其購買選擇的合理性方面下更多的工夫，並且鼓勵顧客將服務購買和使用后的利益，轉告給其他的人，廣告也是達到這一目的的一種手段。

（1）在顧客心目中塑造企業形象。包括說明企業經營狀況、各種活動、服務的特殊之處，以及企業價值觀念等。

（2）建立企業受重視的個性。塑造顧客對企業及其服務的了解和期望，並促使顧客對企業產生良好的印象。

（3）建立顧客對企業的認同。企業形象和所提供的服務，應和顧客的需求、價值觀念和態度密切相關。

（4）指導企業員工如何對待顧客。服務業所做的廣告有兩種訴求對象：顧客和企業員工。因此服務廣告也必須能表達和反映企業員工的觀點，並讓他們了解。只有這樣，企業的市場營銷努力才能得到廣大員工的支持。

（4）協助業務代表們順利工作。服務業廣告能為服務企業業務代表的更佳表現，提供有利的背景。顧客若能事先就對公司和其服務有良好的傾向，則對銷售人員爭取生意有很大幫助。