保險產品
保險公司為市場提供的有形產品和無形服務的綜合體
保險產品是保險公司為市場提供的有形產品和無形服務的綜合體。保險產品在狹義上是指由保險公司創造、可供客戶選擇在保險市場進行交易的金融工具；在廣義上是指保險公司向市場提供並可由客戶取得、利用或消費的一切產品和服務，都屬於保險產品服務的範疇。
進徠一步講，保險產品是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意、購買，從而滿足人們減少風險和轉移風險，必要時能得到一定的經濟補償需要的承諾性組合。從營銷學的角度講，保險產品包括保險合同和相關服務的全過程。
保險產品的這個定義有4層意思：能引起人們注意和購買；能轉移風險；能提供一定的經濟補償；是一種承諾性服務組合。因此，保險產品的真正含義是滿足消費者保障與補償的需要。保險產品保障被保險人在發生不幸事故時仍能擁有生活下去的基本條件，並能使人們以最小的代價獲得最大的經濟補償。
一種產品要能夠在市場上順利流通，必須既有一般產品的共性，又有其特殊性。理想的保險產品，既要滿足保險服務提供者的需要，又要滿足保險服務需求者的需要。因此，優良的保險產品還應具有以下條件：是被保險人真正需要的；能保證被保險人的利益不受侵害；費率合理公正，能令雙方接受。
保險也是一種商品，既然是商品，它也就像一般商品那樣，具有使用價值和價值。保險商品的使用價值體現在，它能夠滿足人們的某種需要。例如，人壽保險中的死亡保險能夠滿足人們支付死亡喪葬費用和遺囑的生活需要；年金保險可以滿足人們在生存時對教育、婚嫁、年老等所用資金的需要；財產保險可以滿足人們在遭受財產損失后恢復原狀、或減少損失程度等的需要。同時，保險產品也具有價值，保險人的勞動凝結在保險合同中，保險條款的規定，包括基本保障責任的設定、價格的計算、除外責任的規定、保險金的給付方式等都是保險人智力勞動的結晶。
但是，與一般的實物商品和其他大眾化金融產品相比，保險商品又具有自己的特點。
(一)與一般實物商品相比較
1．保險產品是一種無形商品
實物商品是有形商品，看得見，摸得著，其形狀、大小、顏色、功能、作用一目了然，買者很容易根據自己的偏好，在與其他商品進行比較的基礎上，做出買還是不買的決定。而保險產品則是一種無形商品，保戶只能根據很抽象的保險合同條文來理解其產品的功能和作用。由於保險商品的這一特點，它一方面要求保單的設計在語言上簡潔、明確、清晰、易懂；另一方面要求市場營銷員具有良好的保險知識和推銷技巧。否則，投保人是很難接受保險產品的。
2．保險產品的交易具有承諾性
實物商品在大多數情況下是即時交易。例如，消費者到商店去購買電視機，當他做出購買的決定以後，這個消費者一手交錢，商店一手交貨，這筆交易就完成了，也可以說，就這個商品的交易來看，該消費者與商家的關係也就終結了。而保險產品的交易則是一種承諾交易。當投保人決定購買某一險種，並繳納了保費之後，商品的交易並沒有完成，因為保險人只是向投保人做出一項承諾，該承諾的實質內容是：如果被保險人在保險期間發生了合同中所規定的保險事故，保險人將依照承諾做出保險賠償或給付。可見，在保險產品交易的場合，投保人繳付了保費以後，該投保人與保險公司的關係不僅沒有結束，反而是剛剛開始。由於保險產品承諾性交易的這一特點，對於保險人和投保人(被保險人)來說，相互選擇就是非常重要的。從保險人的角度來說，它需要認真選擇被保險人，否則將遭受“逆選擇”之苦；從投保人的角度來說，他需要認真選擇保險公司和保險產品，否則，不論是保持合同關係還是退保，都將給自己帶來不必要的損失。
3．保險產品的交易具有一種機會性
實物商品的交易是一種數量確定性的交換。例如，只要買者交了錢，不論是一手交錢、一手交貨的現貨交易，還是賒銷、預付形式的交易，買賣雙方都能明確地得到貨幣或者商品。而保險合同則具有機會性的特點。保險合同履行的結果是建立在保險事故可能發生、也可能不發生的基礎之上的。在合同有效期間內，如果發生了保險事故，則保險購買者從保險人那裡得到賠償、給付，其數額可能大大超過其所繳納的保險費；反之，如果保險事故沒有發生，則保險產品的購買者可能只是支付了保費而沒有得到任何形式的貨幣補償或給付。
(二)與其他大眾化金融產品相比較
與股票、債券、銀行儲蓄等大眾化的金融商品一樣，保險也是一種金融商品，因為它也具有資金融通這一金融商品的共性。與實物商品相比較，這些金融商品都具有產品的無形性、交易的承諾性等特點，但保險產品又具有自己的特點，這主要表現在以下兩個方面：
1．保險產品是二種較為複雜的金融產品對於普通投資者來說，他只要知道存款本金和利息率、股票的買入價和賣出價、債券的票麵價格和利息率，就很容易計算出其收益率來。而保險產品涉及保障責任的界定、保險金額的大小、保費的繳納方式、責任免除、死亡類型、傷殘界定等一系列複雜問題。況且，大部分保險事故的發生是不以被保險人和保險人的意志為轉移的，被保險人很難知道自己將在何時發生保險事故(這也正是人們需要保險的原因)，也很難明確計算出成本和收益的大小。因此說，保險產品是比其他大眾化的金融商品複雜得多的一種金融商品。
2．保險產品在本質上是一種避害商品在投資者買賣股票和債券等金融商品時，他們是以承擔一定的風險作為代價，期冀獲取更大的收益的。因此，這些金融商品在本質上是一種“趨利”商品。而在購買保險的場合，大多數人是以支付一筆確定數額的貨幣來轉移(可能存在的)風險，來換取對未來不確定性的保障的。同時，由於保險所涉及的內容大都是人們不願談及或者避諱的事情，如死亡、傷殘等，因此，保險產品在本質上是一種“避害”商品。
保險產品的構成要素一般包括保險責任、保險費率、保費交付方式、保險期限、保險賠款或保險金給付方式。
1．保險責任(和除外責任)
保險責任是保險人所承擔責任的風險範圍，即保險產品中約定的風險發生后，保險人承擔賠償或給付保險金的責任。除外責任是保險人不負責賠償或給付保險金責任的範圍。
2．保險費率
保險費是保險人向投保人收取的費用，以作為保險人承擔保險責任的報酬。保險費率是指單位保險金額中保險人應收取的保險費。在保險實務中，保險費率通常是以千分數來表示的。保險費率的確定是依據保險標的的風險程度、損失概率、保險責任範圍、保險期限和保險人的經營管理費用等因素來綜合加以考慮的。
3．保費交付方式
保險費的交付一般有兩種方式：一種是合同成立時投保人一次交納，即躉繳；另一種是投保人分期交納保費。
4．保險期限
保險期限是指保險人對保險標的承擔保險責任的時間範圍，或者說是保險責任開始到終止的有效期間。保險期限是保險產品的重要內容，也是確定保險事故的重要依據。財產保險產品的保險期限較短，通常為一年；人壽保險產品的保險期限較長。在實踐中，保險人一般允許續保，即投保人可在舊保單期滿後繼續繳納保險費，並規定續保期限。
5．保險賠款或保險金給付方式
在保險有效期內發生責任範圍內的損失或事件時，保險人要按照合同的約定向被保險人或受益人支付保險賠款或保險金。被保險人或受益人領取保險賠款或保險金的方式在財產保險與人壽保險中存在一定的區別。在財產保險中，一旦保險事故發生，被保險人可以一次性領取保險賠款。在人壽保險中，被保險人或受益人領取保險金可以採取以下3種方式中的任意一種：一次性領取保險金；以年金方式分期領取保險金；將上述兩種方式混合使用，即保險金的一部分一次性領取，剩餘部分以年金形式領取。
按照產品功能本質，可以把保險產品劃分為以下3個層次：核心產品、形式產品和擴展產品。
(1)核心產品。核心產品是指保險產品滿足客戶需求的屬性。核心產品也稱利益產品，是指客戶購買到的基本服務或利益，因此，核心產品在保險產品的3個層次中處於中心地位。如果核心產品不能符合客戶需求，那麼形式產品和擴展產品再豐富也不會吸引客戶。
(2)形式產品。形式產品也稱有形附加層產品，是指保險產品的具體形式，用以展現產品的外部特徵。保險產品的無形性，使其形式產品無法通過外形、顏色、式樣、品牌、商標來展示，而主要通過質量和方式來表現。隨著人們消費水平、生產方式和生活需求的不斷提高，人們對保險產品外在形式的要求也越來越高。因此，保險公司在營銷時必須注意設計出不同表現形式的產品，以提高對人們的吸引力。
(3)徠擴展產品。擴展產品也稱無形附加層產品，是指在滿足客戶的基本需求之外，保險產品還可以為客戶提供額外的服務，使其得到更多的利益。例如，車險救援服務等與業務相聯繫的配套服務等。保險產品具有較大的相似性，不同保險公司為客戶提供的多種服務在本質上是相同的。為了使自己公司的產品有別於其他公司的同類產品，吸引更多的客戶，保險公司必須充分認識擴展產品在保險產品中的重要性。
1)無形性
保險產品面對的是普通需求而不是特定需求，是一種不能預先用五官直接感觸到的特殊消費，而且保險產品在為各類客戶和機構提供服務時，其受益程度並無明顯差別。當人們購買一種實物產品時，人們可以預先用自己的感官來判斷該產品的質量和價值。但在購買保險產品時，除了一張保單外，人們無法感受到任何東西。在多數客戶眼裡，一項保險產品與另一項保險產品通常是沒有差異的。保險產品依賴於它的服務信息能有效地為大眾所知，以此確保其形象和服務具有吸引力。
2)無一致性
保險產品的質量很大程度上取決於提供產品的具體人員。由於人的氣質、修養、能力和水平各不相同，產品服務質量也會因人而異。即使是同一個人提供服務，其服務的質量也很難保持一致性。一個人在體力和心情都很好的情況下，可能會提供質量較高的服務；否則，產品服務質量則可能下降。
3)無分割性
一般的工業產品是先製造，然後加以存儲和出售，最後才進行消費。而對保險產品而言，保險的服務和消費是不可分割的，一項產品服務的提供是與消費同時進行的，所以通常客戶主要關心的是保險機構創造的時間和效用，也即是否可以在適當的地點、適當的時間得到服務。這一特殊因素會對定價產生影響，因為為顧客提供這一產品服務要花費較高的成本。
4)無存貨性
保險產品是一種在特定時間內的需要。保險產品不可能把貨存起來等待消費。當消費者購買產品時服務即產生。保險產品的無存貨性並不表示其不產生存貨成本，只是保險產品的存貨成本主要發生在顧客身上，形成閑置生產力成本。
5)異質性
保險產品的異質性是指保險產品、服務範圍的廣泛性。在以高科技和法制經濟為特點的現代社會，風險具有加速生成的特點，顯性化、附著性和創造性風險不斷出現。同時，客戶的個性化需求也越來越強烈。因此，保險產品機構必須提供範圍非常廣泛的產品和服務，以滿足不同區域、不同顧客的各種保險及相關需要。
6)未尋覓性
在現代營銷學中，按人們的購買習慣，將消費品分為便利品、選購品、特殊品、未尋覓品4類。保險產品在很大程度上具有未尋覓品的特點，即消費者不知道或即使知道也不會主動考慮購買的產品。
