伊士曼柯達公司

柯達公司由發明家喬治·伊士曼始創於1880年，總部位於美國紐約州羅切斯特市。柯達是“信息影像”行業的主要參與者之一，這個行業的市場價值達3850億美元，包括設備（如數碼相機和掌上電腦）、基礎設施（如在線網路和影像沖印系統）以及服務和媒介（如訪問、分析和列印影像的軟體、膠捲和相紙）。柯達利用先進的技術、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業合作夥伴關係來為客戶提供不斷創新的產品和服務，以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。2012年1月，130多年歷史的柯達公司宣布破產保護。公司有以下幾大業務領域：攝影——為大眾消費者、專業攝影師和電影攝影師提供數碼和傳統產品及服務；醫療影像——為醫療衛生行業提供傳統和數字影像獲取、存儲和輸出產品及服務；商業影像——為企業和政府提供影像獲取、輸出和存儲產品及服務；元器件——為原始設備生產商（OEM）提供光學元件和感光晶元；以及顯示器——設計和製造世界領先的有機發光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。

公司2002年的全球營業額達128億美元，其中一半以上來自美國以外的市場。柯達全球員工總數約為七萬人，其中三萬九千人在美國。公司在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、澳大利亞和中國設有生產基地，向全世界幾乎每一個國家銷售種類眾多的影像產品。到2012年，全球員工銳減到只有1萬多人。

柯達公司是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商，在影像拍攝、分享、輸出和顯示領域一直處於世界領先地位，幫助無數的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。

柯達公司長期引領著影像市場發展，提供產品及服務包括OLED、專業影像、業務解決方案、商業印刷、商業影像、娛樂影像、消費產品、零售商與沖印、電影藝術等，公司業務遍布全球150多個國家和地區，員工約8萬多人

柯達公司的前身是由發明家喬治·伊士曼和商人亨利·斯壯在1881年建立的“伊斯曼干版公司”。作為膠捲、膠片和第一部給非專業人士使用的相機的研發者，例如布朗尼和Instamatic，該公司仍然是世界上最大的膠片供應商之一，包括業餘和專業市場。它也進入了其他影像相關領域（例如醫療影像），並繼續致力於在不斷增長的數碼攝影和數碼成像行業獲得更堅實的立足點。該公司前身為“伊士曼公司”，後由於生產的第一部傻瓜型膠捲相機名為“柯達(Kodak)”，遂改名。喬治·伊士曼在被人問及此事時回答說：“從語言學上說，‘柯達(Kodak)’這個詞就像嬰兒說的第一個‘goo’一樣毫無意義—簡潔、突兀、甚至有點粗魯，字面上兩端都由堅定不妥協的輔音字母截斷，聽起來就像你面前的相機快門聲一樣乾脆。這不就是最好的名字！”該款相機獲得巨大成功，“柯達(Kodak)”這個詞由此被加入到公司的名稱中。到2004年底，這些變化反映了柯達已將注意力轉移到新興的數碼市場中。柯達圖文影像集團自2005年6月完成對克里奧的併購后，正式進入了一個全新的數字圖文影像新時代。柯達圖文影像集團已經成為全球唯一一家能夠提供圖文影像產品與服務的全方位大型跨國公司，印藝業的客戶可以在柯達圖文影像世界里得到最廣泛、集成的行業解決方案與服務，從圖文影像的智能輸入、設計、輸出、再到圖文影像的流程管理、遠程管理和存儲管理、諮詢管理等一系列產品和服務。併購的成功標誌著柯達圖文影像集團實現了向數字化的轉型成功，基本實現了由傳統的影像業向數碼圖文影像業的過渡，初步完成了柯達圖文影像集團在數碼領域的戰略部署。

伊士曼柯達公司自1880年成立以來，柯達一直在全球影像行業中保持領先地位，業務多元化，涵蓋傳統鹵化銀技術和數碼影像技術各方面。柯達公司主要從事傳統和數碼影像產品、服務和解決方案的開發、生產和銷售，服務對象包括一般消費者、專業攝影師、醫療服務機構、娛樂業以及其他商業客戶。公司設有四個業務部門：攝影事業部，醫療影像部，商業影像部和元器件事業部。憑藉其技術優勢、市場規模和眾多的行業夥伴關係，柯達公司致力於為客戶提供創新的產品和服務，滿足他們對影像中所包含的豐富信息的需求。柯達120多年的歷史正是世界影像行業發展的縮影。

1880年，當時還是銀行職員的喬治伊士曼開始利用自己發明的專利技術批量生產攝影干版，伊士曼發明了膠捲，攝影行業發生了革命性的變化。隨著柯達照相機在1888年推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎。幾經變化之後，伊士曼的公司在1892年更名為伊士曼柯達公司。

公司成立之初，伊士曼就意識到全球民用攝影市場的巨大潛力，因此積極向海外擴展業務。伊士曼干版公司在美國成立5年後就開始在倫敦設立銷售辦事處。隨後，伊士曼攝影材料有限公司於1889年在倫敦成立，全面負責柯達產品的海外銷售。起初，所有的產品都在羅切斯特生產。不久以後，國內外的需求超過了美國工廠的生產能力。因此，伊士曼於1891年在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠。1896年，柯達公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現代奧林匹克運動會主要贊助商。截至1900年，柯達的銷售網路已經遍布法國、德國、義大利和其它歐洲國家。此外，日本的銷售辦事處已經在籌劃之中，而加拿大的生產廠隨著加拿大柯達有限公司的成立也已經開始動工建設。今天，柯達的生產廠遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、中國和美國。同時，柯達產品通過世界各地的子公司銷往150多個國家。該企業品牌在世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編製的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第八十。

柯達早在1976年就開發出了數字相機技術，並將數字影像技術用於航天領域；1991年柯達就有了130萬像素的數字相機。但是到2000年，柯達的數字產品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達的產品數字化率也只有25%左右，2000-2003年柯達各部門銷售利潤報告，儘管柯達各部門從2000－2003年的銷售業績只是微小波動，但銷售利潤下降卻十分明顯，尤其是影像部門呈現出急劇下降的趨勢。具體表現在：柯達傳統影像部門的銷售利潤從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達到71%！在拍照從“膠捲時代”進入“數字時代”之後，昔日影像王國的輝煌也似乎隨著膠捲的失寵，而不復存在。

造成柯達危機產生有各方面的原因：首先，柯達長期依賴相對落後的傳統膠片部門，而對於數字科技給予傳統影像部門的衝擊，反應遲鈍。其次，管理層作風偏於保守，滿足於傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調整公司經營戰略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機。

投資方向單一，船大難掉頭

由於對於現有技術帶來的現實利潤和新技術帶來的未來利潤之間的過渡和切換時機把握不當，造成柯達大量資金用於傳統膠片工廠生產線和沖印店設備的低水平簡單重複投資，擠佔了對數字技術和市場的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷於“知錯難改”，“船大難掉頭”的窘境。據統計，截至2002年年底，柯達彩印店在中國的數量達到8000多家，是肯德基的10倍，麥當勞的18倍！這些店鋪在不能提供足夠利潤的情況下，正在成為柯達戰略轉型的包袱。

決策層迷戀既有優勢

過去柯達的管理層都是傳統行業出身，例如：現任運營系統副總裁CharlesBarrentine是學化學的，數字影像系統美國區總經理Cohen是學土木工程的等等。在現任的49名高層管理人員中有7名出身化學，而只有3位出自電子專業。特別是在市場應用和保持領先地位方面，傳統產業領導忽視了替代技術的持續開發，從而失掉了新產品市場應有的領導份額。

從傳統膠片與數字影像產品市場佔有率的比較可以看出，柯達對傳統膠片技術和產品的眷戀，以及對數字技術和數字影像產品的衝擊反應遲鈍，這在很大程度上決定了柯達陷入成長危機的必然。

短視的戰略聯盟

從市場競爭角度看，柯達經營戰略中技術競爭與合作的關係，被短期市場行為所左右，競爭者與合作者的戰略定位和戰略角色模糊。

技術市場競爭激烈，電子技術領先周期縮短，進入細分市場領域的增加，國際級競爭對手增加，在數字相機、可拍照手機、數字沖印、數字印表機領域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛普生等大公司的激烈競爭。雖然柯達也與對手建立了大量戰略聯盟，但是就核心技術而言形成的戰略聯盟卻寥寥無幾，大部分是服務項目的聯盟。國之利器，豈能讓與他人。管理層其實應該清醒地認識到：柯達過去當老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個金剛鑽兒，人家還會沾你的光。數字時代，沒有核心技術，企業的經營就會隨時處於危險的狀態，過去的一切都會在瞬間貶值。合作永遠不是一廂情願的事。

儘管歷經掙扎，柯達還是走到了這一步——2012年1月19日在紐約依據美國《破產法》第十一章提出破產保護申請。這家創立於1880年的世界最大的影像產品及相關服務生產和供應商，在數碼時代的大潮中由於跟不上步伐，而不得不面對殘酷的結局。

此前，柯達的平均收盤價已連續30個交易日位於1美元以下，不符合紐交所的上市要求。總部位於紐約州羅切斯特的伊士曼-柯達公司1月初宣布，該公司已收到紐約證券交易所警告，如果未來6個月內股價無法上漲，則有可能退市。

2011年，柯達數度傳出破產傳聞，當年股價跌幅超過80%，最新報0.66美元。這是正在變賣資產求生的柯達遭遇的最新打擊。柯達表示，由於公司面臨著流動性挑戰，並不能保證在未來6個月的期限內能夠達到紐交所的上市標準。

而在其提交的申請文件中顯示，柯達的現有資產為51億美元，但是債務已經達到了68億美元，處於嚴重的資不抵債的狀況。

“董事會的成員和整個管理層一致相信，為了柯達的未來，這是不得不走出的一步，也是正確的一步。”董事長和CEO安東尼奧·佩雷茲（AntonioM.Perez）在聲明裡說道。他還表示，申請破產保護將讓柯達能夠發揮所擁有的資產的最大價值，包括向手機和其他設備商授權數字成像等專利。

柯達稱，該公司及其美國子公司已根據破產法第11章，向美國一家破產法院申請業務重組。美國以外的子公司不包括在申請範圍內。柯達表示，此舉將加強其美國及海外資產的流動性，將非戰略知識產權商業化，妥善解決遺留負債問題，專註於最有價值的業務。

此外，柯達還已從花旗集團獲得破產保護企業9.5億美元貸款額度，貸款期限為18個月，用於改善流動性以及運營資本。貸款額度還需要獲得法庭批准並有一些前提條件。該公司相信，在破產期間，公司有足夠的流動性來維持運營，公司將繼續向消費者提供產品與服務。

柯達預計將繼續支付員工薪水和福利，並維持消費者的服務項目。柯達在海外的子公司不受破產保護條款約束，有義務向供應商支付所有未償債務。柯達及其在美國子公司承諾有義務向供應商支付所有破產後欠下債務。

針對上述問題和資本市場的反映，柯達於2003年9月26日宣布實施一項重大的戰略性轉變：放棄傳統的膠捲業務，重心向新興的數字產品轉移。

1.“以變應變”，增加在非影像業務領域的投資。

2.不再向傳統膠捲業務進行任何重大的長期投資。

3.公司重組，將原來的膠片影像部門、醫學影像部門、商業影像部門重組為商業影像、商業沖印、醫療影像、數字及膠片影像系統、顯像及零部件五大數字科技部門。

4.向消費者推出系列型號的數字相機和噴墨印表機，與富士、惠普、施樂、佳能和愛普生等在數字業務領域展開正面較量。

5.堅持其膠捲特許經營業務，積極開展私有品牌膠捲經營業務，如：膠捲將可以以非柯達品牌的商標在國外出售。

6.通過跨行業聯盟形成消費者足不出戶全面解決方案，即如下的產業鏈，包括：數字相機（柯達或非柯達品牌）－聯邦快遞派送－連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機－網路傳輸－連鎖沖印店輸出－聯邦快遞派送－客戶。

7.在中國市場，傳統業務與數字業務兩者兼顧，建設一個柯達全球生產中心，主要業務為組裝核心型號的數字相機，同時開始零部件的本地化生產工作和數字沖印；柯達傳統的民用影像業務部門繼續擴大中西部和二級城市的市場佔有率，實現由“影像”到“影像+零售服務”的戰略轉型。8.實現“雙T”（全面解決方案和全面滿意度）和“雙E”（延伸和擴張）的戰略規劃，加強終端輸出。

繼9月份轉型戰略出台後，召開的紐約西部投資人大會上，柯達CFO布魯斯特宣布了柯達新戰略的要點，其中包括：

1.整頓傳統業務管理以擴大現金收入；

2.加速發展公司已有數字圖像產品和服務；

3.嚴格聚焦的收購行為填補已有業務的不足，並加速進入緊密關聯的圖像市場；

4.在諸如電子顯示和噴墨列印領域發掘長期增長機會。

在轉型后的一年中，柯達展開了一系列活動：併購Algotec系統公司、SCITEX數字印刷公司，與VERIZONWIRELESS建立戰略合作關係，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的併購，從美國國家半導體購買圖像感測器業務，購買OREX公司，賣掉AUNTMINNIE業務，購買CREO公司等。

柯達發言人說：“這是柯達面對現實——從傳統的影像業務到數字業務轉型中，必須要做的事。”同時，在管理層安排上，柯達緊鑼密鼓進行了人員更換。而柯達董事會也期待他能“延續他在發展數字產品和組織管理方面的傳奇”。柯達希望這一新的戰略轉型將導致業務更為多元化，並預期這個新戰略將會讓公司每年以5%～6%的速度增長。在2006年以前可能達到160億美元的年收入，2010年以前可望達到200億美元。

2012年2月15日，柯達公司向美國法院提出，允許其中止與“柯達劇院”開發商CIM集團簽訂的價值7500萬美元的冠名權合同，這意味著“柯達劇院”將不復存在。

柯達膠捲是世界上最成功的膠捲品牌之一，但由於數碼影像產品對傳統膠片影像市場“創造性的破壞”，柯達公司不得不進行被動的業務轉型。巨額虧損暗示著柯達還有很多工作要做——全面整合企業在品牌、渠道和技術方面的資源和優勢是柯達轉型的關鍵所在。

其實，柯達公司早在1976年就開發成功了數字照相技術，但在數碼影像上一直步履蹣跚。首先，柯達在傳統膠片市場的龐大投資和全球存在變成了公司轉向數碼市場的龐大包袱。不僅如此，柯達的管理層在90年代中後期也一直沒有把轉型作為公司的核心戰略來推進。公司的前任首席執行官喬治·費舍爾（GeorgeFisher）曾經宣稱柯達會在1997年實現傳統業務和數碼業務在銷售量上的持平。但事實卻是公司管理層更多地沉浸於傳統膠捲市場既有優勢和利潤的創造上，甚至認為推動數碼相機等產品會傷害其傳統業務。在柯達公司確定了進軍數碼市場的戰略后，一些股東仍然批評當時柯達公司的CEO鄧凱達（DanielCarp）是在用柯達公司做賭注押寶數碼戰略。

在爭奪傳統膠片市場的戰鬥中，柯達的競爭優勢更多地體市場策略和商業模式上，相關替代技術的開發往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數碼影像市場中，關鍵技術的競爭變得更加激烈。柯達在90年代中後期專註於傳統膠片市場，其在數碼影像領域的技術領先優勢幾乎喪失殆盡。柯達傳統的營銷渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個過程。如此一來，柯達的品牌無疑將成為其戰略整合的切入點和發動機。

當柯達在1997年進入數碼影像時，它就面臨著品牌推進的問題——柯達需要利用一個膠捲和照片處理的強勢品牌在數碼相機和數碼成像市場上推進其產品。柯達公司商業研究部主管麥克·洛蒂（MikeLotti）認為，“柯達希望最大限度地利用其現有的營銷投資和品牌認知來推進其新產品的銷售。柯達從過去的經驗知道對某類產品的營銷投入會對其他產品產生正面影響。”消費者對柯達已有產品和服務的信賴和滿意會增進消費者對柯達新產品和新服務的認同。對於過去的柯達來說，在相機上的廣告投入對其傳統膠捲的銷量也有提升作用。對於今天的柯達來說，它需要做的就是要將其過去的營銷努力和投入轉化為其數碼產品銷售的推動力量。

“壓力來自於最大限度地發揮市場營銷的‘生產力’。柯達需要一些措施來讓我們的市場營銷變得‘高產’，”倫敦商學院高級研究員提姆·安姆勒（TimAmbler）補充道，“市場營銷難道僅僅是廣告、推廣再加上一點點市場研究么？收穫過去成功營銷投入帶來的收益也是市場營銷不可或缺的一部分。”

柯達過去的品牌投入已經讓它的名字家喻戶曉。柯達自己的研究結果證明了這一點，許多中介機構的調查也證實了柯達的品牌價值。在柯達開始推廣全新產品的時代，柯達的品牌價值將帶給它什麼好處呢？轉型對於柯達來說不僅是迫不得已，也說明它在一開始就在時間上被競爭者甩在了後面。在這種環境下，品牌也許是柯達相比於其他廠商為數不多的競爭優勢之一。當然，要將消費者對柯達品牌的認同從膠片轉移到數碼產品上來，柯達還需要在其市場營銷上做得更多。

品牌的老化是柯達在其市場營銷上面臨的最直接問題之一。品牌從根本上說是消費者的消費需求和意識在某種市場產品上的集中體現。當消費者的需求逐漸從傳統的膠片影像轉移到數碼影像之後，柯達品牌的市場載體就日漸薄弱，品牌也隨著開始老化。

為了顯示管理層重新定義柯達品牌的決心，柯達公司在年初更換了其已經沿用了36年的品牌標識。在新的柯達公司標識中，Kodak字母跳出了傳統的黃色盒子。柯達的新品牌標識展示的是流線型的設計和突出醒目的字母，象徵著一個全新的、跨行業的，專註於數字影像的領導者。

標識的改變只是柯達一系列品牌戰略調整的其中一步。公司營銷合作夥伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴恩·柯林斯（BrianCollins）證實道，奧美公司的BIG團隊(BrandIntegrationGroup)已經開始幫助柯達公司重新定位其品牌的消費者認同戰略和視覺效果，柯達新公司標識只是奧美團隊工作的一小部分。柯達公司市場總監卡爾·古斯丁（CarlGustin）則公開呼籲柯達公司需要在品牌策略轉型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導方針、政策和實踐，但品牌策略的轉變還有更多的工作需要完成。我們在這個時候推出新的公司標識，就是要說明行動的時候到了。”

卡爾·古斯丁（CarlGustin）的呼籲和市場上大多數的看法相一致——換標只是柯達品牌戰略改造的開始。要想改變柯達在消費者心目中的傳統形象，重新塑造一個數碼化的新柯達品牌，柯達品牌必須通過轉型再一次滿足消費者的消費需求和消費意識，並且這種滿足是必須建立在柯達數碼產品這個市場載體上的。柯達時刻（KodakMoment），為了配合“數碼柯達”的概念，柯達在營銷策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達將“色彩牌”作為自己的主線，明顯區別於過去膠捲推廣中的“親情牌”。

柯達還進一步明確了其市場宣傳的兩個訴求：“數碼相機，源自柯達”和“色彩，無處不在”。但是從情況來看，這些努力還沒有能夠把人們對柯達的傳統印象改變過來。柯達在其品牌戰略轉移上或許應該超越“膠片和數碼”的爭論以實現其品牌更深層次的訴求。不管是曾經的膠片柯達還是今天的數碼柯達，柯達時刻記錄下的是人們在那一刻的喜悅、幸福、感動、思念……

柯達在傳統膠片市場上取得成功的手段——品牌、渠道和技術能否成功實現戰略整合將是柯達轉型能否成功的關鍵。柯達對這些資源的整合已經正按部就班地進行著——“柯達”品牌在數碼領域的持續宣傳、渠道加強和加盟重印店的改造、生產外包和大力投入核心研發。雖然還沒有人敢斷言柯達轉型的未來，但越來越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經開始讓柯達的股東看到了一縷曙光。

柯達樂圖館是柯達在國內唯一授權的全能影像服務店。

2013年8月21日，美國破產法官艾倫·格羅珀(AllanGropper)批准了柯達脫離破產的方案，這家曾經的科技巨頭在歷經一年半的破產保護后終於逐漸走出困境。脫離破產後，柯達規模將大幅縮小。格羅珀表示：“脫離破產對柯達而言意義十分重大，希望這家美國百年老店能夠重整旗鼓，實現復興。”

2012年5月14日，美國媒體爆出伊士曼柯達公司一段塵封的歷史。這家全球影像行業昔日的霸主曾在總部大樓內安設一座小型核反應堆，附近不知情的居民與高純度濃縮鈾毗鄰相伴大約30年。

據報道，柯達公司自上世紀70年代在其位於紐約州羅切斯特市的總部內安設了一座小型核反應堆，內有大約1.4公斤高純度濃縮鈾。2007年，在高度保密和嚴密戒備下，一家聯邦機構幫柯達移除核燃料。

研究人員表示，他們曾在研究類文獻中獲知柯達擁有這樣一座核反應堆，但柯達公司在運營反應堆30年間從未公開它的存在。

昔日的影像巨頭柯達最終還是逃脫不了拍賣專利自救的命運。

2012年8月7日，外媒消息，谷歌與蘋果已分別聯手合作夥伴組成財團遞交首輪競拍價——以1.5億美元至2.5億美元的低價競購柯達擁有22億～26億美元潛在價值的上千項專利。

柯達準備拍賣的1100項專利分為兩大類：一類與捕捉、處理相機、智能手機、平板圖像有關；另一類與存儲、分析圖像有關。這些專利在一年就已待價而沽，但在柯達財務危機曝光后，拍賣未獲成功……

柯達13日宣布，已與債權人達成了規模為7.93億美元的“專利換貸款”協議，此外，該公司在堅持推進大規模重組方案，計劃於2013年走出破產保護困境。受上述消息提振，截至14日收盤，柯達場外交易價格本周累計上漲7.5%，至0.215美元。

據國外媒體報道，柯達當地時間2013年6月18日表示，該公司將要求法院批准發行價值4.06億美元股票。柯達退出破產保護程序后，債權人將持有該公司大量股票。

柯達表示，債權人同意該公司以每股11.94美元的價格發行3400萬股普通股股票，相當於重組后公司總股本的85%。柯達首席執行官安東尼奧·佩雷斯(AntonioPerez)在一份聲明中說，“這一協議使得我們與主要債權人全面解決了債務問題。”

發行股票的收益將用於償還債務。