廣告媒體策略

作/譯者：劉超廣告媒體策略出版社：中國建築工業出版社出版日期：2008年06月

ISBN：9787112098606 [十位:7112098602]

頁數：377 重約：0.575KG

定價：￥39.00

本書是廣告學專業教學叢書之一。全書共分基礎篇、理論篇、應用篇三部分，合計14章。作者以系統梳理廣告媒體策略的經典理論和方法、以及最新研究成果為經緯來設計全書框架。一方面，從理論角度進行條分縷析，在把握媒體生態的最新演進趨勢以及不同媒體形態傳播特徵的基礎上，以全新的視角對廣告媒體策略的內涵、理論背景、組成部分和基本方法等進行了系統論述；另一方面，從實踐的角度，通過企業經典標桿個案的研究，尤其是學生實踐個案的編撰，深入剖析和總結了廣告媒體策略的實踐經驗。本書通過理論闡述與案例教學的有效融合，使學生能更好的掌握廣告媒體策略的基本理論、基礎知識和基本方法。

本書可作為高校廣告學專業教材、行業高級培訓教材及廣告人員繼續教育教材，亦可供廣大從業人員及商業工作者學習、參考。

第1章 導論

1.1 媒體與廣告媒體

1.1.1 媒體基礎知識概述

1. 媒體、媒介、媒體載具的概念辨析

“媒體”一詞源於英文中的“Media”。在化學領域系“媒質”之意，在機電領域系“導體”之意，在數學領域系“中數”之意。在傳播領域系企業的傳播手段，也是企業(生產者)與市場(銷售業者、消費者)達成聯結功能的工具。

從傳播學角度看，媒體通常是指傳達、增大、延長人類信息的物質形式。媒體是人用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術手段。也可以理解為從事信息的採集、加工製作和傳播的組織，即傳播機構。而被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們在討論廣告媒體的概念時，把它當作一種工具來認識；在制定廣告媒體策略時。將涉及具體的傳播媒體機構。

我們經常會用到媒體(Medium)、媒介(Media)和載具(Vehicle)這三個名詞。它們的意思似乎一樣，其實不然。

媒體指一系列傳播工具，如電視、報紙、雜誌等。換言之，就是指具有一系列相似特性的傳播工具。相比較而言，媒介的泛指意味更濃厚一些，其含義有廣義和狹義之分，我們經常接觸到的大眾傳播媒體是狹義的媒介，廣義的媒介則包括大眾傳播媒體和人際傳播中所使用的符號，如語言、體語、視覺符號等。

媒體載具是指媒體中的某一種傳播工具。4如《中國日報(海外版)》、《南方周末》是報紙媒體;“鳳凰衛視”、MTV是電視媒體中的一種;《瑞麗》和《讀者》也是雜誌媒體中的一種，等等。同一類別的各媒體裁具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價格及風格上也各自不同。而其劃分的意義則在於透過各媒體載具之間的比較，為媒體選擇提供依據。