創建強勢品牌

在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基礎，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維・阿克“品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》―書中，經理人會發現品牌是―項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。

戴維-阿克：戴維-阿克(David A．Aaker)，加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰略學教授，現代品牌管理的集大成者，在品牌、廣告和企業戰略等方面發表了80多篇文章，出版了10多部著作，於1996年因在營銷學方面的傑出貢獻獲榮保羅-康瓦士獎。被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”，著有公認的品牌三部曲：《管理品牌資產》、《品牌領導》、《創建強勢品牌》。在當今的營銷學領域，阿克是作品被引用頻率最高的作者之一，對全球企業界都產生了廣泛而深遠的影響。出版時間:2012-06-01 | 出版社:機械工業出版社 | 市場價:￥49.00

第一部分：強勢品牌

在19世紀70年代，一位攝影師的全套裝備不僅有一個大照相機，還包括一個結實的三腳架、感光玻璃、一個很大的感光玻璃容器，以及暗箱、顯影液和一個水容器。1要照相不能只帶一個照相機，必須把整個實驗室都帶上。然而，這一切都因為喬治-伊斯曼而改變了。他創辦了一家公司，這家公司從一成立就對世界產生了巨大影響。開辦並經營一家具有如此影響力的公司，伊斯曼需要許多資源，比如開發新工藝的才智、良好的商業嗅覺，以及敢冒風險的魄力。但是，如果沒有柯達這一強大的品牌，伊斯曼也不太可能取得如此的成就。 ・前 言 ・強勢品牌（1）

・強勢品牌（2） ・品牌資產

・品牌意識 ・作為心理盒子的品牌

・品牌再認：熟悉與喜歡 ・Intel Inside

・品牌回憶與墓地模型 ・品牌名稱支配

・創建品牌意識 ・感知質量

・創建對質量的感知 ・作為戰艦的品牌

・品牌忠誠 ・忠誠與品牌價值

・增強忠誠度 ・資料庫營銷

・創建強勢品牌為何如此困難 ・價格競爭壓力

第二部分：土星的故事

1985年1月7日，通用汽車董事長羅傑-史密斯宣布成立土星公司，他將此舉稱為"通用汽車作為國內生產商擁有長期競爭力、生存和成功的關鍵一步"。3新公司的使命之一是銷售"美國本土研發生產且以品質、成本和顧客滿意度領先於世界"的小型汽車。4土星公司是通用汽車野心勃勃的計劃之一，但考慮到來自進口汽車特別是小型汽車的"入侵"，這也將是生死攸關的一步。土星項目誕生之日，正好是美國製造商缺乏世界一流汽車生產能力的時候，而通用汽車本身也的確有過幾次無果的嘗試。

經過4年的市場考驗，事實準確無誤地證明：土星公司成功地從白手起家發展成美國最強大的品牌之一，它完全可以與20世紀60年代的福特野馬、20世紀70年代的福特斑馬和20世紀80年代的福特金牛座相媲美。本章的第一部分就將對這一結論進行討論，並大力發掘證據。到底什麼是強大的品牌？土星在成立初期是否已形成它獨一無二的特色？其次，我們將分析土星品牌資產的產生過程。怎樣的決策造就了土星的成功？品牌背後有著怎樣的策略和規劃？最後，土星和通用汽車現在面臨著什麼樣的挑戰？建立品牌並非易事，但要策略性地保持其勢頭並戰略性地管理好品牌，或許更是難上加難。在本案例中，土星的成功也伴隨著它本身的問題和兩難抉擇。 ・競爭者擴張 ・市場與媒體的碎片化

・複雜的品牌戰略與關係 ・改變戰略的偏好

・對於創新的偏見 ・多元化投資的壓力：自滿與貪心之罪

・短期績效壓力 ・建立品牌：困難、可行性和必要性

・土星的故事 ・土星：一個強大的品牌

・感知質量 ・品牌聯想

・團隊精神："一家與眾不同的公司" ・通過推銷公司而非產品建立感知

・建立土星與顧客的關係 ・零售商戰略

・土星零售商擔任品牌建設者 ・整合溝通

・土星與通用汽車共同面臨的挑戰 ・土星與通用的關係

・土星故事的評價