雙向平衡模式

所謂雙向平衡，是指相互作用的兩個因素相互影響，相互調解和控制，以達到一種趨於平衡的狀態的過程。傳播學領域裡的雙向傳播模式源於控制論模式，它以控制論為指導思想看待傳播過程，主張社會傳播過程不是“單向直線性”，而是“雙向循環性”，同時引入了“反饋”的概念。公共關係學者格魯尼格在很多論述中曾談到公共傳播的雙向平衡模式，他認為雙向平衡模式是一種理想的傳播模式，代表著組織之間的最佳傳播狀態。本文使用“雙向平衡模式”一詞，主要是從下面三個特點定位政府與大眾媒體之間的相互關係，當然，這同時也代表兩者之間的一種傳播狀態。

雙向平衡模式的第一個特點是雙向性，表現在政府與媒體的相互合作和相互制約上。相互合作是指政府應該積極利用大眾傳播媒介這種公共資源，以客觀、真實、公正、平等的態度積極主動地向大眾媒體提供政府信息，理解大眾傳播媒介的傳播理念和價值取向，懂得如何突出政府信息的社會重要性。政府的社會管理行為應該有意識地放在媒體的注視之下，政府應該是一個主動的、有積極的傳播意識的傳播者，而不是被動的被報道者。相互制約是指政府作為社會的管理者，對大眾傳播媒介這一社會組織同時又有管理監督的職責，對媒介報道不利社會發展和穩定的方面，對侵犯公眾利益和權利的媒介行為，要進行管理和監督。同時，大眾傳播媒介作為社會公共資源，有必要對政府行為進行公曉、評論和監督，將社會公眾的意見傳達給政府。而兩者合作和制約的中心點在於公共利益這個砝碼。對於政府來說是重視對整體社會關係的協調和平衡的科學把握，對於媒體來說則是重視對公共利益的公正認識和自覺維護。正是這樣一種方向一致而又從不同角度相互溝通合作的雙向平衡模式，才能保證政府和大眾媒介都能以社會公共利益為行為目標，通過透明和流暢的社會公共信息的傳播來實現社會關係的和諧。

雙向平衡模式的第二個特點是良性調節。它主張一種政府和媒體都以維護社會公共利益為中心的目標一致的關係狀態；在立場和角度不一致的場合，兩者都要在重視公共利益的前提下相互理解各自的信息需求，共同促進公共傳播。這個模式要求政府和媒體都具有主動的溝通意識。尤其是作為社會管理機構的政府，要通過政策過程的公開化制度、公眾參與制度和輿論監督制度，通過大眾傳播媒體的傳播活動，來實現社會各階層之間相互關係的透明化、和諧化。在這個過程中，媒體應明確自己作為社會公器的職能和角色，成為公眾的信息平台和公共論壇；同時，媒體更應該明確，它傳播的主要是社會中有責感任的成員的理性觀點，而不是非理性的意見。這對於商業化潮流中的媒體傳播行為有一定的約束作用。例如，在公共危機出現的時刻，媒體應該自覺衡量公眾利益與媒體利益，做出適當的選擇；而政府也應該以公眾利益為中心裁量社會穩定與知情權的關係。這種權衡和互動的結果，是以公共利益為衡量標準得出的一種平衡狀態。