mook

國內當前影響較大的Mook有《老照片》、《讀庫》、《世紀書窗》、《足球之夜》、《知日》等。另外，《讀書 》、《萬象》、《文學自由談》等傳統意義上的雜誌，也因其具有圖書的某些特點而被一些書界人士視為Mook。另外，山東人民出版社出版的《經濟學家茶座》《社會學家茶座》《法學家茶座》《歷史學家茶座》等作為“學術面向大眾”的代表，近些年來的影響也不斷增加。蜜蜂文化出版的《漢品》1、2以及《碧山》均屬於MOOK的範疇。

近些年來，郭敬明的《最小說》、張悅然的《鯉》、饒雪漫的《最女生》等青春文學雜誌，憑藉其偶像作家的王牌、青春讀物的定位，加上商業化的運營模式，以上百萬的發行量在雜誌出版界形成了一種新文化現象。3月9日，70後作家安妮寶貝高調宣布，其主編的雜誌《大方》也匯入這股青春文學大潮。與生機勃勃的青春文學雜誌相比，諸多老牌文學雜誌在讀者數量、市場前景、營銷模式等方面的表現都不盡如人意。兩類雜誌呈現出冰火兩重天的局面，這讓人們不得不思考：青春文學雜誌為何如此火爆？文學雜誌如何尋找到文學性與市場的契合點？文學雜誌將如何面對當今廣大讀者的閱讀需求？

1.青春“慕客”風頭正勁

“慕客”是組合單詞“MOOK”的中文音譯，它將雜誌(Magazine)和書籍(Book)合在一起，形成了“雜誌書”這個概念。“簡單來說，就是圖書雜誌化。事實上，這一概念在中國並不是新鮮事物。1996年出版的《老照片》就是國內第一本‘慕客’。”據華文天下圖書有限公司有關負責人介紹，“而由郭敬明一手打造的《島》、《最小說》系列，則形成了一條規模化的‘慕客’產品線。”

隨後，張悅然的《鯉》、饒雪漫的《最女生》、郭妮的《火星女孩》、蔡駿的《懸疑志》，以及笛安和落落的《文藝風賞》、《文藝風象》，包括不久前剛剛面世的安妮寶貝的《大方》，這些“慕客”一經推出，就受到讀者的熱烈追捧，銷售紀錄一次次被刷新，將《人民文學》、《當代》、《收穫》等傳統文學雜誌遠遠地拋在了後面。

2006年，郭敬明創辦的青春文學雜誌《最小說》首印30萬冊。而青春作家饒雪漫帶著她主編的雜誌書《17》進行簽售時，現場排起了長隊，幾百本雜誌書在短短1小時內就被搶購一空。2006年3月9日，安妮寶貝的《大方》全國首發，首期發行量更是高達100萬冊。《大方》的編委、著名學者止庵介紹說：“這個發行量是事先向各地書商詢問過定書量后才決定的，事實上統計后的征訂量遠高於100萬冊。”據悉，截至目前，《大方》的銷量在新書排行榜上佔據第二位，圖書排行榜上居第十四位。

筆者在省會圖書大廈看到，在青春文學雜誌旁，總是坐滿了身穿校服的學生。一位高中生對筆者說道，“我們人人都看這類雜誌，如果誰沒看過，那他就OUT了！我們在班級的貼吧里，也經常發帖子支持自己喜歡的青春作家。”

而與青春文學雜誌銳不可當的勢頭形成鮮明對比的是，傳統文學雜誌日漸呈現出衰退趨勢。由同濟大學推出的“2008—2009年度中國出版機構暨文學刊物十強”評選結果更讓一向認為“皇帝女兒不愁嫁”的傳統文學雜誌產生了危機感：由郭敬明主編的《最小說》以6835票穩坐榜首，而老牌文學雜誌《收穫》僅以459票名列第六。如果以發行量來衡量，兩者的懸殊也令人瞠目———2009年，《最小說》月銷量達到120萬冊，而《收穫》的發行量則僅有10多萬本。這些都真實地反映出傳統文學雜誌的市場狀況。

傳統文學雜誌的“老大哥”———《人民文學》也開始為發行量和讀者群擔憂了。“我特別擔心讀者群的斷檔問題。”《人民文學》副主編商震無奈地指出，當今《人民文學》的印發量有47000多份，但35歲以上的自費訂閱者不足百分之五。“十幾年前，我們有100多萬份的發行量，可惜現在已不是那個人人捧讀文學雜誌的年代了。”

2.青春文學雜誌緣何如此火爆？

在一些人眼裡，青春文學雜誌的內容膚淺、浮躁、不值得一讀，然而這些讀物卻大受青少年讀者的追捧，原因何在？路金波認為，青春文學雜誌如此受歡迎並非偶然。“以往我們的文學雜誌要麼像《收穫》、《人民文學》一樣走高端市場，要麼像《故事會》、《今古傳奇》、《知音》一樣走低端市場，純粹辦給青少年看的雜誌很缺乏。”路金波分析稱，在動漫和網際網路熏陶下長大的年輕一代，已經形成他們自己的文化消費習慣，他們喜歡青春、懸疑、幻想，充滿時尚感和趣味性的小說雜誌，郭敬明、張悅然這些80後作家主辦的青春文學雜誌正好滿足了他們的這種閱讀需求，讓他們能夠在文章中找到自己生活的影子，想不火都難。

出版《最小說》的長江文藝出版社北京圖書中心總經理黎波說道：“現在13歲到17歲的讀者是最有購買力的，而他們正是青春文學雜誌最主要的目標讀者。”

“一本雜誌要想在這個競爭激烈的市場上異軍突起，首先得定位準確。”郭敬明一語中的，“在這個基礎上，最重要的則是內容，足夠吸引人的內容才是一本雜誌的活力來源。只有好的作品才能長久地打動人，被人記住。”

青春文學雜誌貼近目標讀者的個性化內容無疑是其受到歡迎的主要原因。比如，《最小說》里幾乎全是符合90後學生口味的文章；而張悅然的《鯉》主要內容則針對80後文藝女性；蔡駿的《謎小說》鎖定懸疑小說熱愛者；劉瑞琳的《溫故》採用紀實風格和口述歷史滿足了讀者內心的閱讀要求；許知遠的《單向街》則試圖樹立非虛構類寫作的標準。

此外，郭敬明還指出，很多人對80后的創作是存有偏見的，“其實我們也有很多好的作品，比如之前我們推出的笛安的《西決》，就受到很多主流媒體和作家的稱讚。”

與讀者第一時間及時、有效地互動，是青春文學雜誌受追捧的又一原因。“凡是在市場上銷售火爆的青春文學雜誌，一定是最了解他們讀者的。”曾任執行官的鄭重先生介紹道，《最小說》每個月都會統計讀者調查表的意見，公布每期作品的受歡迎度排行榜。其官網已有12萬多的註冊會員，而郭敬明、落落等主創人員都是版主，參與討論、回復相關的帖子。《最女生》在全國各地共有12個QQ讀者群，主創人員隨時與讀者溝通，獲得反饋，及時對欄目進行改版和調整。

青春文學雜誌的另一個制勝法寶就是引入其他領域的先進運營模式和打造團隊生產流水線。郭敬明的《最小說》成功借鑒電視選秀的模式舉辦“文學創作選秀”；啟用專門的“書模”為小說量身拍攝圖片，而他本人就是雜誌的“書模”之一。饒雪漫的《最女生》更是將“攝影”、“DV短片”、“紙上電影”等娛樂元素與文學作品融合。在寫作上，青春文學雜誌的主編們身後都有一個由二三十位編輯組成的團隊，團隊的任務就是做圖書市場調研、資料收集，然後設計故事、人物、框架，主編們再在這個基礎上寫作。

而各大出版商作為幕後推手，操縱著的商業模式，無疑是青春文學雜誌火爆的“獨門秘笈”。一位業內人士向筆者勾勒了一條青春文學雜誌的模式鏈：出版商利用明星寫手的影響力推出雜誌書；用雜誌書吸引更多有潛質的寫手加入；最後運營偶像的衍生產品，包括文具、T恤、與雜誌匹配的單曲、書模選秀等。“新生代作家在青春文學市場中，已是一種品牌的象徵，與讀者構成了一種偶像與粉絲的關係。”著名作家白燁認為，“這對於偶像作家們保持和延宕自己的廣泛影響很有幫助。”

3.文學性與市場契合點在哪裡？

一邊是幾十種青春文學雜誌的湧現和不斷刷新的百萬發行量，昭示著雜誌閱讀仍有巨大的市場空間；另一邊是《崑崙》、《譯文》等傳統文學雜誌的相繼黯然謝幕，傳遞著傳統文學雜誌面臨生存困境。有專家稱，前者以商業化模式佔據文化市場，後者用文學精神佔據讀者心靈。文學雜誌該如何在文學性與市場之間尋找到最佳契合點？

事實上，傳統文學雜誌受青春文學雜誌的衝擊不可小覷。據不完全統計，近些年來，傳統文學雜誌的零售及個人訂閱量逐年減少，來自青少年群體的訂閱更是少得可憐。長江文藝出版社北京圖書中心總編輯安波舜透露，由郭敬明出品的青春文學雜誌《文藝風》第一期發行時，第一周的銷量就達到18萬冊，甚至超越了《收穫》、《當代》等七八家傳統文學雜誌的當月銷售總和。

評論家韓浩月認為造成這一局面的原因，除去傳統文學雜誌在營銷和商業模式方面的落後之外，最重要的就是它們只瞄準國內一流的傳統作家，“傳統作家雖然德高望重、文字嫻熟、思想深邃，但80後作家憑藉偶像身份則更具市場號召力。另外，新生代作家能夠為讀者提供更貼近他們情感與生活節奏的文字，也是重要原因之一。”

面對讀者的流失，一些傳統文學雜誌開始主動放下身段，嘗試創新試驗。2009年第600期《人民文學》推出“新銳專號”，收錄了以郭敬明為代表的一批“80后”作家的作品，該期雜誌一經推出隨即脫銷。2010年11月，《人民文學》又以主辦方身份高調亮相由郭敬明《最小說》發起的“THENEXT·文學之新”新人選拔賽，青春文學雜誌與傳統文學雜誌的首次聯手，引發文學圈的廣泛關注和爭論。

《人民文學》主編李敬澤坦稱，青春文學雜誌身上有很多值得學習的地方，比如商業宣傳，比如編輯團隊的創意。“傳統文學雜誌的職責在於守護我們的文學傳統，但這並不意味著我們要造一個園子把自己關起來，而應每時每刻都在期待新的創作，做到在文學品質上有所堅持，又在市場模式上不斷借鑒創新。”

反觀青春文學雜誌，其實它們也有自身的短板。河北省作協主辦的純文學雜誌《長城》的主編李秀龍對筆者說：“青春文學雜誌與傳統文學雜誌對文學的理解不同，前者迎合了小眾淺層次的閱讀需求，沒有太高的文學性，只注重娛樂性、偶像化。後者在文學性上則更注重以質取勝。”

面對快餐文化、淺閱讀與責任感缺失的種種批評，“80后”作家主編們也開始思索，純商業化並非雜誌的最好出路，要在文學性與市場之間的相互借力中尋求新的平衡。

郭敬明稱，“我們的雜誌的質量要向《收穫》、《人民文學》等老牌文學雜誌看齊，還要以此為陣地打造中國的‘芥川獎’。”安妮寶貝也在博客中表示，要把《大方》做成“一本真正意義上的文藝性讀物，使讀者在閱讀時獲得一段靜謐時光。離開資訊、應景、熱鬧、時效的話題。”在闡述《文藝風賞》的辦刊理念時，80後作家笛安同樣表示，“相信在功利、急躁的時代，我們能夠延續‘文學’那縷‘寧為玉碎不為瓦全’的魂魄。”

而張悅然則想得更遠：“從整體來看，青春文學雜誌除去佔據文化市場外，還要讓讀者在品析雜誌中更好理解我們所處的時代，因為只有當文學與更多年輕人的生活接壤時，才能夠將文學帶入他們的生活。在文學影響力式微的今天，青春文學雜誌必須肩負起這樣的責任。”

李敬澤稱，“新生代青春文學雜誌的大量湧現，說明雜誌市場還有很大的開拓空間。隨著這些雜誌的火爆，必然會喚起更多人對文學的關注。傳統文學雜誌和青春文學雜誌需要相互借鑒，才能尋找到文學性與市場的最佳契合點。”

當前擋在Mook學術期刊前的障礙主要有：一，體制內的認定；二，大型索引工具是否能夠涵蓋；三、反響、複印系統能否涵蓋。隨著Mook文章影響的加大，學術界內部態度正在逐步變化，當前這種變化已經能夠感受到，一旦Mook期刊能被CSSCI等索引系統收入，所發表文章能夠被《新華文摘》等摘錄，Mook期刊將會逐步的等同於與傳統的學術期刊，則傳統期刊的壟斷租金就耗散，垃圾雜誌、收費文章的問題就會得到解決，長期的學術期刊出版管制也就事實上被打破。

Mook學術期刊的出版，也許會為打破中國的學術出版物管制提供了一條可行的道路，如果這樣的話，這又是研究制度變遷的一個很好的案例。這會驗證制度經濟學中的一個基本原理：制度變遷總是從邊際上展開的，邊際上的變化改變了相對價格，從而促使制度變遷的完成。

在中國學術界，除了傳統的學術期刊外，近些年來出現了一些有影響的學術Mook,如ccer的《經濟學（季刊）》，山大黃少安教授主編的《制度經濟學研究》、吳敬璉主編的《比較》、浙大的《政治經濟學評論》等，其學術水準已經得到學術界的廣泛認可。

學術Mook在中國出現並快速發展的一個重要原因應該是學術期刊出版管制制度。在中國，一個研究機構想申請一個學術刊號，即使不是不可能的，也是極其困難的。Mook的出版是一種不得已的變通。隨著越來越多的學術Mook的出版，如何認定和評價Mook上發表的論文的問題便提出來。一方面，按當今的體制，所有發表在Mook上的論文，考核和職稱評定不算在內，我在《制度經濟學研究》上發的1萬5千字的論文屬於D級，相當於我們學院校報上幾百字的豆腐塊，比學報上文章（C級）還低一個檔次，所以許多人不願意把好文章往Mook上投，而寧願擠破頭地等一些好的標準期刊，這使得Mook期刊在短期內與傳統期刊的競爭還很困難。另一方面，隨著Mook期刊在學術界評價的提高，學術界開始有了自己的判斷標準，一篇發表在《經濟學（季刊）》上的論文，不管評職稱認不認，學術界給出的分數是非常高的，大多數的學者還是願意在上面發文章的。