特殊形式廣告

廣告是一種媒體產品。正如企業的產品有品種和檔次之分一樣，媒體

的廣告形式也有常規和特殊、高端和低端之分。特殊形式的廣告就是媒體的高端產品。特殊形式廣告作為一種差異化的傳播表現形式，對於提升企業品牌傳播的效果，避免傳播費用的浪費，具有十分重要的作用，近幾年也越來越多的進入企業媒介選擇的視野。所謂特殊形式廣告只是一個相對的概念，是相對於常規廣告來說的。常規廣告也稱硬廣告，主要包括欄目內廣告、套播廣告及主題式廣告等幾種形式。與之對應，特殊形式廣告主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式，不一而足。因為特殊形式廣告突破單點思維，具備常規廣告所不具有的一系列優勢，因此其實際的傳播價值也遠高於常規廣告。

1、善用特殊位置，以提高到達率和關注度。比如電視劇結束后的下集

預告，是完全獨佔的廣告位置，是只有一條廣告的廣告段。 2、善用特殊節目，讓廣告與節目融為一體。比如把頻道中新劇的宣傳片整合在一起，在宣傳新劇的同時傳播產品和品牌。

3、善用空間、聲音等傳播載體，加大廣告對消費者的心理衝擊力。如演播室背景板、主持人口播的獎品提供，節目結束時的特別鳴謝尾版等。

4、與品牌欄目一體化，以媒介品質維護和提升品牌價值。如目前大量採用的冠名、特約、獨家贊助等等。

特殊形式廣告的最重要的功能之一就是實現媒體品質對產品品牌的維護和提升。比如以青春偶像劇為主的電視劇場自然和時尚產品相吻合，同時由於在觀眾的心目中，電視廣告“貴”，只有大企業才有能力冠名，這種留在消費者心目中的印象自然地轉化成為對企業“

實力”的認可。正如產品有特質和品牌一樣，媒體也有特定的風格和品牌形象，媒體品質本身就是傳播資源。從市場營銷的角度看，媒體可以被看作是競爭企業的另一個戰場。在戰術層面．投放廣告最直接的目的是吸引消費者的注意力以提高產品或品牌的知名度，是“注意力之戰”，是聲音佔有率的爭奪。在戰略層面，投放廣告是對消費者的攻心戰，爭奪聲音佔有率是為了改變心理佔有率。積累品牌資產，以品牌拉動銷售，最終導致市場佔有率發生變化，是“品牌力之戰”，正如奧格威所說，“每一次的廣告投放都應該有助於整體品牌資產的積累”。

除了通過常規的投放保持基本的聲音佔有率之外採用特殊形式廣告，以點狀提醒方式激活和升華常規廣告記憶，點面結合，“四兩撥千斤”，以“差異化”規避“比嗓門”的廣告費消耗戰，是重要的傳播策略。在我國的領導品牌中，通過贊助名牌節目、體育賽事、大活動而聲名鵲起、長盛不衰的品牌不在少數。

特殊形式廣告最為特殊的一點在於其對廣告資源的獨佔性，而資源的獨佔性也就意味著排他性。因為如果你搶得了先機，你的競爭對手就沒有機會了，不象普通的廣告形式，你能做我

花錢照樣也能做，甚至可以比你做的更多、更好。比如在2002年央視轉播世界盃的時候，美的公司就買斷了演播室的背景板廣告，此舉措不僅使其獲得了極高的廣告到達率，達到預期的廣告傳播效果，而且有效地遏止了其它競爭對手的聲音，一箭雙鵰。在實際中，獨家冠名、唯一合作夥伴、指定贊助商等等，都是獨享廣告資源唯一性的範例。

廣告在傳播過程中，不能僅僅滿足於信息的告知，而應是達到信息的有效傳遞，收到預期的廣告效果。如果廣告不僅沒有達到預期的效果，反而引起觀眾的強烈反感，那這樣的廣告不做也罷。因此，廣告不僅要讓消費者看到，還要讓消費者產生偏好以至於接受。現在的廣告太多太濫，且廣告片的創意、趣味、情節、畫面質量等遠遠達不到節目的要求，這樣觀眾在收看節目的時候就會因不斷受到廣告的干擾而對廣告產生反感或抵觸情緒，進而影響到對企業和品牌的好感。特殊形式廣告品牌訴求間接，意圖不明顯，完全可以避免這些不良情況的發生，從而有效增強廣告的親和力，達成品牌傳播的最終目的。比如，在夏天天熱的時候，在電視屏幕上顯示諸如"**（企業品牌名稱）提醒您，天氣炎熱，謹防中暑"，"夜深了，請關好門窗"等等，從誠心誠意的角度去關注百姓的生活，讓你的消費者感受到你時刻在關心他，和他一起經歷生活中的每一天。這樣，觀眾怎麼會不對你的企業、你的品牌產生好感和偏好呢？

一般情況下，廣告到達和節目到達是有著很大差距的，更由於某些媒體插入廣告的時間過長，超出了觀眾所能忍受的範圍，於是很多人在看到廣告的時候會按動手中的遙

控器。這個差距從個人收視儀調查所獲得的數據中可以很明顯的看到，廣告收視率僅及節目收視率的一半。觀眾在收看節目的過程中，頻繁的更換頻道已經成為家常便飯。特殊形式廣告與常規廣告不同，它出現的時間很短，觀眾很容易接受，並且廣告依附節目出現，消費者在有意無意之間已經接受了廣告的信息，從而保證了節目的到達率與廣告的到達率相等，確保了廣告的傳播效果。例如現在一些電視媒體在進行節目預告的時候往往附加贊助企業角標，這樣觀眾在看收看節目的同時就不知不覺接受了廣告的訊息。

由於節目的定位、節目的風格不同，每個節目的固定收視群體也有很大差異。有的人喜歡看新聞，而有的人則喜歡看電視劇。但在每一類節目的收視群體中可能都會有你的目標消費者或購買影響群體，如果你只選擇一個固定段位，就很容易錯失許多目標消費群，造成信息傳播的空白。這就好比你對著一個或幾個人說話，無論怎麼說，聽的人永遠都是那麼幾個，沒有辦法突破。但如果你能跑到街上，拿個擴音器，那麼聽眾的數量就不僅是幾個人的問題了。選擇一些特殊形式的廣告，有時可以有效避免信息傳播的空白。比如很多電視媒體將企業的廣告和頻道的宣傳片結合起來，每天多次循環播放，覆蓋到各個層次的目標消費群中，使得廣告的到達面大大增加。

“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介傳播中也存在同樣的問題。一個廣告如果與一個好的節目結合，可以借欄目知名度帶動企業知名度，欄目美譽度帶動企業美譽度，藉助欄目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如說，安徽電視台的品牌欄目《第一時間》被新華電腦學校冠名，長時間就會讓觀眾產生品牌的聯想，把對這個欄目的想象嫁接到新華電腦學校上。而且即使這個節目以後被別人冠名了，新華電腦學校的品牌與節目的關聯也會持續較一段長時間的。像這種借船出海的例子還有很多，如央視新聞頻道的《新聞會客廳》與紅河實業等。

消費者對廣告訊息經過接觸到實際的購買，一般要經過三個階段，即認知階段、情感階段、購買階段，在每個階段都分別有不同的傳播重點。若使消費者從認知階段過渡到情感階段並進入到最後的購買階段，必須對消費者進行不間斷的刺激，使消費者產生購買的慾望，如此方能實現最終的購買。廣告在這個過程中往往充當具體的載體，以一種消費者易於接受的方式，不斷積累消費者對品牌的認知。特殊形式廣告通過特殊的表現形式，使消費者更容易接受廣告所要傳達的訊息，在最短的時間，以最低的投入，建立較高的品牌知名度，最終達到傳播的目的。

觀眾收看節目是一種主動的行為，是比較專註的，而對於廣告則往往是隨機的、心不在焉，是一種被動的行為，受很多因素的影響。如果此時廣告製作的惡俗，不能帶給觀眾美的享受，基本上會受到跳過去的懲罰，廣告的效果也因此可想而知。如果將廣告進行創新，以節目的形式出現，則將大大提高觀眾的主動收視願望，增強廣告的效果。像一些電視媒體推出的系列“佳片預報”贊助廣告，就是利用消費者對節目的主動收視願望，來增強觀眾對廣告的主動收視願望。

影響廣告投放效果的一個很重要因素就是廣告的傳播環境，如果廣告的傳播環境嘈雜，廣告的干擾度大，不能建立起消費者的有效認知，廣告的效果也就可想而知。這就好比在一個集市上，大家都在叫賣，都想引起消費者的注意，但結果卻是大家相互干擾，誰都沒有辦法把聲音傳遞給消費者。如果換個場景，在一個非常安靜的課堂上，只有老師一個人在台上講解，那麼即使聲音很小，下面的學生也能夠聽的非常清楚，並容易接受老師的觀點。特殊形式廣告通過差異化的廣告形式，避開傳播的高峰，利用自己的特殊性獲取特別的發言權，使信息可以準確無誤地到達並被接受。比如一些電視媒體推出整點報時的特殊形式廣告，就是力求廣告的差異化傳播，與其他廣告有效區隔開來，達到與眾不同的效果。

中國的消費者都有這樣一種觀念，即廣告是一個企業實力的標誌。消費者不會考慮你在行業中實際排多少位，他只會根據自己的認知，在自己的心裡給你確定一個位置，並且以此為指導，決定自己的購買傾向。如果一個企業的廣告突然看不到了，那麼消費者就會覺得，這個企業肯定也不行了，於是這個企業的產品也肯定不能再買了。廣告的投入已經成為消費者衡量一個企業、一個品牌實力的標準，所以，適當展示自己的實力是非常重要的，尤其是對於知名品牌來說，展示自身的實力對於鼓舞消費者的信心具有十分重要的作用。採取一些特殊形式廣告，長期贊助名牌欄目，都可以達到這種目的，確保企業在市場中處於領先地位。