旅遊綜合體

“旅遊綜合體”出現，是“旅遊消費模式升級（從單一觀光旅遊到綜合休閑度假）、景區發展模式升級（從單一開發到綜合開發）、地產開發模式升級（從傳統住宅地產到綜合休閑地產）”三大升級共同作用的結果。從這個意義上看，更印證了“旅遊綜合體”必然是推動中國旅遊產業再次升級的主力引擎，也決定了其核心特徵包括以下五個方面：

1.以一定的旅遊資源與土地為基礎。這是旅遊綜合體打造的前提所在，需要指出的是，這裡說的旅遊資源，是包括人工打造的資源在內的泛旅遊資源的概念，如何轉化成具有獨特吸引力的旅遊產品是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅遊綜合體的規模大小，影響著產品的配比結構。

2.以旅遊休閑功能為主導。作為旅遊綜合體，旅遊休閑功能必須是主導，基於泛旅遊產業綜合發展的構架，融合觀光、遊樂、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等多種旅遊功能在內的“綜合旅遊休閑”的概念，當然，在實際開發中的功能綜合配置，不是多種功能的簡單的大糅合，而是要根據具體情況，側重打造其中某一項或幾項功能。

3.以土地綜合開發為手段。旅遊綜合體，實際上根本就是以旅遊休閑為導向的土地綜合開發利用的一種手段，其目標是通過綜合開發，進行多功能、多業態的集聚，以旅遊發展提升土地價值、推動衍生產業發展、多元文化互動，最終實現開發回報的最優化。

4.以休閑地產產品為核心。在此說的休閑地產產品，既包括度假酒店地產、休閑商業地產（商街）、休閑住宅地產三大核心類別，也包括其他特色主題地產如創意地產，這是旅遊綜合體開發最核心的一個板塊，是贏利的核心所在。

5.以較高品質服務為保障。作為旅遊開發的升級模式，旅遊綜合體必須擁有超越一般景區的較高品質的服務作為保障，才能夠實現良好的運營。

從大的層面上來說，一個成功的旅遊綜合體，對於提升城市品牌形象、提供更多就業崗位、推動產業轉型升級等方面都有巨大作用。

從旅遊發展的角度來說，旅遊綜合體實際上有三大作用：其一，推動區域旅遊從“觀光時代走向休閑時代”。其二，推動區域旅遊從“景區時代走向旅遊目的地時代”。其三，推動旅遊開發從“單一產品時代走向綜合體時代”。

從地產開發的角度來說，旅遊綜合體為大地產開發特別是旅遊休閑地產的開發提供了一種創新的模式；按照“旅遊綜合體”的特色模式進行旅遊休閑導向的土地綜合開發，實現地產開發與綜合旅遊休閑發展的完美融合，為旅遊休閑地產的創新開發帶來了巨大的空間，東部華僑城正是一個最為成功的典型。

旅遊綜合體的分類依據有多種，這裡只介紹兩種。

其一，從品質上來說，可以分為一般旅遊綜合體和國際旅遊綜合體（實際上這裡的國際，更多的是指“具有國際水準”的意思，如西溪天堂國際旅遊綜合體）兩種。

其二，事實上，我們認為，旅遊綜合體的分類，基於核心資源、核心產品或核心功能來劃分，在規律性的把握上，更有現實的意義，由此一般形成了“X+旅遊綜合體”的分類模式（X，指核心資源、核心產品或核心功能），這些分類在實際的情況中又有交叉，但主要包括以下十大類別：1.溫泉旅遊綜合體，如珠海海泉灣、北京溫都水城、柏聯SPA。2.濱海旅遊綜合體，如海南清水灣。3.主題公園綜合體，如深圳華僑城、成都溫江國色天香。4.鄉村旅遊綜合體，如成都五朵金花。5.高爾夫旅遊綜合體，如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫。6.文化創意旅遊綜合體，如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古鎮。7.休閑商業旅遊綜合體，如上海豫園。8.主題酒店旅遊綜合體，如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村。9.生態休閑旅遊綜合體，如東部華僑城、恩龍世界木屋村。10.休閑新城旅遊綜合體，如甘肅冶力關、京津新城。

（一）確立綜合打造為指向

綜合打造的指向，既是旅遊綜合體的核心特徵，也是打造旅遊綜合體的第一要領。實際上包括四大含義：其一，是土地的綜合開發。旅遊休閑導向型的土地綜合開發，是旅遊綜合體打造的本質所在，所謂“複合型資源、綜合性利用”的思想。其二，是產業的綜合發展。旅遊綜合體，是從單個旅遊項目到綜合旅遊聚集區的轉變，實際上是包括地產、商業、會展、創意、體育、文化等在內的泛旅遊產業的綜合發展架構，當然，不同的旅遊綜合體，產業的側重將不同。其三，是功能的綜合配置。旅遊綜合體，區別於傳統旅遊景區的特色之一，就是聚集了多種旅遊功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足遊客全方位的旅遊體驗需求。其四，是目標的綜合打造。一個成功的旅遊綜合體，實際上完全有可能發展成為“城市特色功能區、旅遊休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構架，已經超越了一般旅遊區的層面，而對城市、文化同樣有著巨大影響。

（二）確立定位突破為先導

在旅遊綜合體未來的發展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關鍵，在於定位的突破，主要包括兩個方面：其一，是區域功能定位。就是要跳出地塊，在區域旅遊一體化的結構中，通過發揮自身的比較優勢，明確自身在區域發展格局中的定位，這是旅遊綜合體融入大區域城鎮發展與旅遊發展的前提。其二，是開發主題定位。實際上就要面向市場需求，以創造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅遊資源、文化旅遊資源和社會旅遊資源三大資源，凸顯放大比較優勢，形成一個獨特性的主題（案名），即要找到“旅遊綜合體”打造的靈魂，這個靈魂將指導旅遊綜合體個性文化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個環節。

（三）確立功能構架為核心

功能構架的確立，是旅遊綜合體打造的核心所在。旅遊綜合體在功能構架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內在關係和互動模式。

1.打造核心吸引中心。打造核心吸引中心，是面向市場需求，創新整合開發核心資源，目的是創造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創造核心吸引力的基石所在，可以是一個或多個核心旅遊休閑項目——觀光景區、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。

核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關鍵所在。這是旅遊綜合體打造的關鍵，需要對旅遊產品有著深入的研究與創新能力，才能實現。

2.構造休閑聚集中心。構造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源的各種休閑需求而創造的綜合休閑產品體系，實際上是在泛旅遊產業構架下各種休閑業態的聚集（Mall構架的遊憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上遊樂項目、滑雪場等。

核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流並擴大其消費，就需要創造更多的休閑產品，激發並滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅遊休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅遊綜合體的主體功能部分。

3.創造延伸發展中心。創造延伸發展中心，主要是延伸發展地產業（利潤主要來源）、泛旅遊產業、現代服務業等相關產業，這是獲取土地開發巨大收益的重中之重。

對於旅遊綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關鍵所在，也是旅遊經營的主要依託，這兩部分的成功開發將極大地提升土地價值與品牌價值，也能夠創造可持續的現金流。但是，要真正獲得土地開發上的巨大回報，必須進行延伸發展，主要是休閑地產社區、會議會展和文化創意產業的開發，以及現代農業、現代服務業的開發等，最終形成一個泛旅遊產業的發展構架。尤其休閑地產，是最重要的延伸發展中心，包括高端居住小鎮、度假公寓、養生社區、研發園區、文化創意產業園區、企業總部基地等多種形態。

考慮到住宅價值體現的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產項目，以便快速回籠資金。

（四）確立操作運營為支撐

由於是一個複雜的綜合旅遊發展模式，旅遊綜合體對於運營的要求極高，也具有相當的難度。在此，我們立足推進項目操作的角度，從兩個方面來談初步的操作建議：

1.尋求專業化、落地化的高水平的智力支持。目前，由於競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發，都需要一個高水平的開發方案。這就要求政府或開發企業十分重視旅遊綜合體開發方案（包括策劃、規劃、設計和運營諮詢）的編製，在實際操作中，要靠高水平的智力支持來實現。我們認為，對於相對複雜的旅遊綜合體來說，高水平的智力支持應當具備以下兩項能力：

第一，具備多專業配合的團隊構架——透析泛旅遊產業的團隊大構架，特別是旅遊產品、度假酒店、休閑地產、投資運營和土地綜合開發的專業人才。第二，具備全程化諮詢的服務能力——即要具備從創意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅遊綜合體開發方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規劃設計機構必須是策劃、規劃、設計、運營諮詢一體化的構架。

2.選擇特色化、創新化的高水準的運營模式。真正的旅遊綜合體，對旅遊綜合運營的要求非常高，要體現全局性、長期性、品質性，在實際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：其一，是獨

立開發，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業並不多，主要是大型旅遊集團或已經轉型旅遊領域多年的大型地產集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統籌開發，合作運營的模式。這裡面就會形成一個新的運營主體——旅遊綜合體運營商，類似於城市運營商、區域運營商，主導地塊的規劃與開發，並且是一個招商平台、融資平台、營銷平台，做一級半開發，除了開發並獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內的其他項目則通過戰略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業街、娛樂項目等等。

故而，一個旅遊綜合體既要有自己的一個專業的主體運營公司，同時要根據不同的功能部分引進最為專業的合作夥伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務。

（五）旅遊綜合體的展望

在現如今高速發展的時代，“旅遊綜合體”的出現也有它存在的必然性和發展性，它的到來必定會一定的壞處，實施者應當揚長避短，著力於保護性開發，環保型創造。