承諾營銷

承諾營銷，是通過承諾調查，確定承諾點，並通過各種途徑有效地對外傳達，然後圍繞承諾點，配置企業的各種營銷資源，建立、完善顧客價值創造系統，促成承諾的兌現，實現全面顧客滿意。在此基礎上，提出更高的承諾，形成一種良性循環，不斷提高顧客滿意度和企業差別化競爭優勢的、系統的、動態的過程。

承諾營銷的導向是顧客導向和競爭導向的統一。從顧客導向的角度，承諾營銷要找出顧客真正關切的利益點，並把它作為承諾點，成為企業的第一目標；從競爭導向來看，承諾營銷中的承諾應是高於同業水平、具有競爭優勢，或者同業不願做、沒想到、做不到的顧客超值利益。

承諾營銷是一種營銷哲學。承諾營銷不是單方面的惠贈，而是一種法律責任，因為承諾是經營者向顧客發出的一種要約。“一言既出，駟馬難追”，“一諾千金”既是對經營者的道義要求，因此，承諾營銷重在踐諾。承諾營銷不僅是對外的訴求，更應有一套內部承諾保證體系。

“承諾營銷”理念提出的意義在於當今市場經濟下的中國由於受體制轉型、機制不健全等客觀原因影響，誠信缺失嚴重，誠信成了一種稀缺品。各種假、冒、偽、劣產品充斥市場；合同違約、商業欺詐現象也處處可見：三角債、拖欠款和銀行不良債權反覆出現，甚至出現各種經濟犯罪案件。正所謂物稀則貴，海爾的“真誠到永遠”這句承諾不知吸引了多少顧客，海爾的品牌價值在2006年達到680.93億元。而“承諾營銷”正是以誠信為基礎，而且營銷的實質是承諾與細節，為此，“承諾營銷”無異於滋喉之泉，填補營銷理念之空白。

1.承諾營銷的倍數擴張效應（網路效應）

在營銷推廣中，廣告投放邊際效益呈遞減趨勢，而承諾營銷效益則呈遞增趨勢，給客戶一個超出心理預期的承諾並去實現它，可能會讓顧客感動並進而產生忠誠，從而避免顧客流失。研究表明：吸引一個新顧客的費用是留住一個現有顧客費用的6倍。而顧客流失的連鎖直接成本是一個顧客的終生價值，間接成本是由顧客不滿意所產生的連鎖反應給企業造成的損失。

2.承諾營銷與顧客滿意度

營銷活動中，守承諾的企業顧客滿意度更高。而顧客滿意度對於企業的意義表現在以下方面：

（1）它是衡量企業產品、服務質量的一個重要指標；

（2）它是預測企業未來經營績效的先行指標；

（3）對企業經營決策具有指導意義。

顧客不滿意造成的顧客流失很嚴重，市場研究機構的研究結果表明：在購買大額和小額物品遇到問題的顧客中，不會再購買的比例分別為63%和41%，因服務問題而不會再購買的客戶分別為45%和50%。承諾營銷的價值通過顧客滿意度得到充分體現。

3.承諾營銷與品牌建立

承諾有助於形成公司良好的口碑，提升品牌附加值。建立行業品牌最便捷的途徑就是讓顧客感動，這比地毯式廣告有效得多。而承諾營銷即是讓顧客感動的最有效方式，特別是滿足了超出客戶預期的承諾。

4.承諾營銷與銷售績效

承諾服務是贏得市場的重要保證，誰能提供承諾服務，誰就擁有未來的市場。另外，因承諾而導致的曝光率提高也為贏得市場提供了重要保障。

在承諾營銷推廣中，遵循“了解客戶需要—確定營銷主題—確定營銷實施方案—確定承諾營銷實施方案—承諾營銷執行—承諾營銷效果回饋”的統一步驟，具體為：

第一步：了解客戶的“優勢需要”

“優勢需要”指的是客戶最關心、最希望得到或最需要解決，同時也希望企業能做出承諾的需要。有效的承諾強調與消費者的溝通，關注顧客的心理需求是否得到充分滿足。所有的購買者都希望企業對所購產品在自己最關心的問題上給予承諾。因此，只有充分研究消費者的慾望和奢求，並將承諾貫穿於營銷活動的全過程，可能使自己的產品成為市場亮點。

第二步：確定承諾營銷主題

一般來說，客戶的需要很多，因此承諾的內容也很多，可以從這些需要中提煉出客戶最重要的三項優勢需要，結合自己的核心賣點，然後將這三項進行有機整合，形成核心承諾，再經過語言加工，形成承諾營銷主題。

第三步：確定承諾營銷實施方案

承諾實施方案的制訂自始至終必須以承諾營銷主題為中心，各個方案模塊可能內部自成體系，但模塊之間也必須考慮到橫向聯繫。實施方案的可行性、創意性、有效性是營銷策劃師必須充分考慮的問題。特別是“可行性”問題可能是承諾營銷最難解決的問題，因為承諾本身意味著風險，不能踐行的承諾給企業帶來的負面性更強。

第四步：承諾營銷執行

一旦制訂了正確的承諾營銷方案，營銷執行力就顯得尤為重要了。與一般的營銷理念相比，承諾營銷更注重營銷執行，因為承諾營銷的本質是細節的到位性。而營銷執行的偏差主因就是忽視或輕視對細節的把握。因此，作為營銷執行人員，增強執行力意識、提升執行力水平就成為工作中的重要內容。

第五步：承諾營銷效果回饋

較之一般營銷理念，承諾營銷的效果是最明顯的。效果分為正效果和負效果，承諾營銷方案和執行沒有超出正常偏差範圍，承諾效果表現為正，反之表現為負。作為營銷執行者，必須通過各種媒介方式做好承諾效果反饋，找出自己的偏差和不足並做好及時糾偏的準備。

在如今這個市場經濟的社會，頻繁的經濟活動促使各種各樣營銷手段的誕生，如體驗式營銷、承諾式營銷、病毒式營銷、顧問式營銷、植入式營銷以及埋伏式營銷等等，都是商家用得比較頻繁的營銷方式。

其實，承諾式銷售這種營銷方式早就非常的流行，有許多的知名企業、知名品牌都紛紛採用。如年輕態公司作出“貨到付款，有試用裝，只要不滿意，7天內無條件退貨”的承諾；還有“EMS限時專遞——次晨達”業務向社會鄭重承諾：“限時未達，原銀奉還”；此外，在2004年，香港知名的個人護理店——屈臣氏宣布投入1億元掀起價格戰，推出“買貴了，差額雙倍奉還”的低價承諾。

這些公司、品牌業務、品牌產品都採用了承諾式營銷的手段，以一定的條件，對自己的產品或服務做出質量或者價格方面的保證。其中年輕態公司以“7天內無條件退貨”為條件，對自己的產品質量做了保證；次晨達以“原銀奉還”為條件，為自己的服務做了保證；而屈臣氏則以“差額雙倍奉還”的條件為自己產品的價格做了保證。這說明了承諾式營銷在營銷角度的適用性，對於產品的銷售有不可取代的作用。

事實上，承諾式營銷之所以能有效，主要是因為這種營銷方式符合消費者的心理：消費者購買產品或選擇服務的時候，會參考“評價”以及“信心”兩個方面的因素。“評價”是指外界的評價，而“信心”則指商家就產品質量或者價格等因素給消費者的信心。外界的評價商家無法控制，但給消費者信心，則是商家可以而且非常樂意去做的事。承諾式營銷以諾言的形式讓消費者對產品產生信心，非常符合消費者的消費心理，因此能給銷售帶來極大的幫助。

好的方法必定會廣為傳播，也會被許多其他的公司學習採用。就像做祛痘產品的荘典國際，也為其產品“痘根盡”做出承諾：如果發現有其它祛痘產品的品質超過了荘典名品——痘根盡，獎勵人民幣一萬元整。同時，荘典國際亦表示熱忱歡迎任何人尋找身邊滿臉長痘者、或者其它產品久治不愈者，親身檢驗痘根盡治療青春痘的神奇效果，讓事實來說話。事實證明，荘典國際的承諾式營銷給荘典國際自己帶來了許多好處：增強了消費者對於產品“痘根盡”的信心，同時讓銷量也不斷上漲。