差異化優勢

所謂“差異化優勢”有兩個基本含義：

一是“差異化”，即與競爭者不同的，有差異的地方，這突出強調了企業的個性，要求企業在產品質量、價格或者服務、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項，開發具有特色的長時期利基，這是企業尋求競爭優勢，構造競爭堡壘的基礎。

二是“優勢”，即不僅要與競爭者形成差別，而且還需要使這種差別成為企業的競爭優勢。這要求企業所選擇的差別一定是有競爭價值、且有資源能力可以實現的。差別是體現集中的方法，而優勢是集中的目的。

現代企業為了減少衝突以及在激烈的競爭中存活，必須發展與其他企業不盡相同的生存能力和技巧，必須懂得任何優勢都來自於差異的道理，拓展並利用一切可利用的資源去填補企業生態系統中的生態空缺，找到最能發揮自己作用的位置，從而發現生存和發展空間。企業在有限的資源條件下，為取得最大的競爭優勢，以自己的差異化優勢為中心，發揮自身優勢，充分利用外部資源，對外部資源和力量進行有效整合，達到降低成本、提高競爭力的目的。創建差異化優勢的必要性主要表現在以下幾方面:

必然選擇

創建差異化優勢是企業遵循“適者生存”的基本法則的必然選擇

“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業經營活動的法則如果企業不能很好地適應外部環境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。任何企業經營者都必然選擇其認為對自身最有前途的行業、產品來進行發展，選擇自身具有競爭優勢的朝陽產業與產品。但是，很可惜的是企業本身是有限理性的，它往往不能對自身和市場做出正確的判斷，在競爭中表現為蜂群效應，也就是什麼行業、產品熱，就一窩蜂地擁去幹什麼。結果市場很快就達到飽和，利潤下降，出現企業甚至全行業虧損。原因就是企業沒有認真地進行差異化分析，找出自身優勢與劣勢，哪些環境對自己是有利的，哪些環境對自己是不利的。盲目涉足看起來是利潤豐厚的行業，一旦企業沒有差異化優勢，在激烈的市場競爭中必定失敗。只有進行自身的差異化比較，明確自身的優勢，並在適當的環境中能夠使自身的優勢發揮出來，優於競爭對手，才能在市場上站穩腳跟。差異化優勢是現代企業對市場適應性的根本。

必要保證

創建差異化優勢是企業實施可持續發展戰略的必要保證

20世紀中葉后，由於新技術革命使企業的生態環境產生了巨大的變化，以特有的技術、特有的產品作為核心競爭力支持企業持續生存的工業社會企業生存競爭模式崩潰，在新的技術生態下，新技術、新產品不斷湧現，沒有什麼產品和技術是不可模仿、不可超越的而新技術革命產生了巨大的生產力，企業間的競爭使雷同的產品一出現很快就達到飽和。沒有哪一個企業能靠一些具體技術、具體產品在競爭中佔優勢。因此，隨著外部環境和內部條件的變化。企業應隨時調整自己的經營戰略與策略，尋找差異化優勢，創立差異化優勢，才能實現可持續發展，而不至於在無序的市場競爭中夭折。現代企業發展的關鍵在於利用自身的優勢創造差異，創建特有的優勢。

抓住機會，趨利進害

外部環境包括很多因素，有的對企業有利。可能給企業帶來某種機會，如寬鬆的政策、技術的進步就可能為企業降低成本，增加銷售量創造條件；有的則是不利於企業發展的因素，如緊縮信貸、原材料價格上漲、稅收提高、出現新的競爭者、市場疲軟等。

1.注意要與企業的具體能力相結合。機會與威脅是一個相對的概念，它們與企業的能力強弱有著密切的關係。環境變化對某一個企業可能是機會，而對另一個企業則可能是威脅。例如，當本國貨幣升值時，對以進口為主的企業來說是機會，而對以出口為主的企業來說就是威脅。因此，對機會與威脅的判斷要因企業而異，而不可生搬硬套。

2.注意正確識別機會與威脅。環境因素是複雜多變的，機會與威脅也並非表現的那麼直觀、顯露，能否正確地識別機會與威脅，往往依賴於分析者、經營者的主觀判斷和經驗積累。就機會而言，不僅需要善於發現，有時還需要積極地去創造。因循守舊可能對機會視而不見懼怕失敗也會把機會當作風險而不敢越雷池一步。因此，分析者對環境變化敏銳的感受力、創造性的思維以及勇於開拓的精神，對於正確識別機會與威脅是十分重要的。

明確優勢，揚長避短

企業內部的優勢是相對於競爭對手而言的，表現在資金、技術、設備、價格、成本、質量、市場、職工素質、管理水平等方面。優勢是企業的長處、優點和特色，劣勢是企業的短處、缺點或薄弱環節。企業的發展要貫徹“揚長避短“或“揚長補短”的方針，首先要正確認識自身的優勢與劣勢。怎樣才能正確認識自身的優勢與劣勢呢?

1要有強烈的問題意識。所謂問題，是現實與理想之間的差距。在分析企業的優勢與劣勢時，要帶著強烈的問題意識，這對於那些經營業績較好的企業來說尤為重要。在千變萬化的經營環境中，企業經營的業績只能代表過去，今後對企業來說是嚴峻的和艱巨的。如果沒有強烈的問題意識，往往會“一俊遮百丑。或盲目陶醉優勢而看不到自己的劣勢。同時。對於效益較差的企業也不要只看到自己的劣勢、看不到自己優勢而產生悲觀。

2.要從長遠發展觀點評價企業能力的現狀。要從發展的、動態的觀點出發，充分考慮幾年甚至十幾年以後企業經營形勢的變化。對企業的優勢分析要採取慎重態度，對企業的劣勢分析要採取緊迫態度。

3.外部環境與內部條件是相互滲透和互相影響的，因此必須將機會、威脅、優勢、劣勢綜合起來分析。在分析時，通常進行以下提問：能否發揮優勢來減少劣勢；能否發揮優勢來利用機會；能否利用機會來消除劣勢；能否利用機會來加強優勢；劣勢是否會削弱優勢；劣勢是否會妨礙利用機會；威脅是否會加大劣勢；威脅是否會削弱優勢。這種反覆對照提問可以刺激分析者的思考，有利於將各個因素組合起來，形成自己最有利的競爭戰略。

改變環境，創新發展

企業外部環境是企業經營活動的約束條件，它對企業的生存和發展有著極其重要的影響。現代管理學認為。企業經營成敗的關鍵，在於企業能否適應不斷變化著的企業外部環境。由於生產力水平不斷提高和科學技術的進步，當代企業外部環境的變化速度遠遠超過企業內部條件變化的速度。因此，企業的生存和發展愈來愈決定於其適應外部環境變化的能力。強調企業對所處環境的反應和適應，並不意味著企業對於環境是無能為力或束手無策的，企業不能消極、被動地改變自己以適應環境，而是應從積極主動的角度出發，能動地去適應經營環境。也就是說，企業既可以以各種不同的方式增強適應環境的能力，避免來自經營環境的威脅，也可以在變化的環境中尋找自己的新機會，並可能在一定的條件下轉變環境因子。或者說運用自己的經營資源去影響和改變經營環境，為企業創造一個更有利的活動空間然後再使經營活動與經營環境取得有效的適應。

選擇優勢，構築競爭力

通過差異化分析，發現若干潛在的競爭優勢。在這些潛在的優勢中進行科學的篩選，有些優勢過於微小，或開發成本太高，或者與公司的形象極不一致，可棄之不用。企業可通過集中若干競爭優勢將自己與其他競爭者區分開來。哈佛商學院教授波特對競爭優勢作了如下描述：競爭優勢產生於公司能為顧客創造的價值。而這個價值量大於企業本身創造這個價值時所花費的成本。顧客願意花錢購買的就是價值。以比競爭者低的價格銷售卻提供等值效益，或者提供足以抵消較高價格的獨特效益，這就是超值。競爭優勢有兩種基本類型：成本優勢和產品差別化。企業的任務就是查核每一項價值活動的成本和經營情況，尋求改進的措施。同時，它還應對競爭者的成本和經營情況做出估計，並以此作為企業的水準基點。只要它能勝過競爭者，它就獲得了差異化競爭優勢，從而構築企業競爭力。

綜述

企業網路是通過與其他企業合作，重新配置企業價值鏈和價值系統，在買方重視的一個或數個特質方面求得在本產業中的獨樹一幟，並以獨特性產品或服務的形式表現出來，從而創造出企業的差異化競爭優勢。企業網路的低成本戰略是通過重新配置價值鏈來改變企業在產業中的成本地位，企業網路的差異化戰略則是通過重新配置價值鏈來為客戶創造獨特的買方價值，即產業中其他企業所不能給予的客戶價值。

更好的產品或服務

企業可以通過向客戶提供比競爭者更好的產品或服務來獲得差異化競爭優勢。完成這一過程的正確方法是注意企業價值鏈而不是僅僅關注最終產品或服務，差異化戰略是通過價值鏈中的價值活動及這些活動對客戶的影響完成的。基本上，差異化競爭優勢的保持取決於兩個方面，一是差異化的買方連續價值，二是競爭對手不模仿。但事實上，市場上買方需求的變化總是存在的，並且變化加快；競爭對手的模仿也是不可避免的，因此，企業必須迅捷靈活地適應買方需求的變化並建立模仿障礙。

企業網路通過與其他企業合作，強化價值鏈中的某個價值活動，使這一價值活動在產業中突異於競爭者，從而形成差異性和差異化競爭戰略。

更快的產品或服務

企業可以通過向客戶提供比競爭者更快的反映客戶需求的產品或服務來獲得差異化競爭優勢。如果將企業看成是一個資源轉換系統，則現代企業的經濟效率不僅來自於資源轉換的數量，即規模；更來自於資源轉換的時間，即速度。企業求得生存和發展的關鍵不再是組織的大型化和穩定化，而是必須具備高度的柔性和快速反應能力。其中，市場需求的變化是導致企業組織生產方式變遷的主要因素。在消費者需求向個性化、多樣化發展階段，企業只得向多品種少量生產方式轉變，通過相互關聯的多角化擴張獲得範圍經濟；而在消費者需求變化頻率加快，市場不斷分化階段，企業則必須加速生產和交易過程，通過對競爭環境的迅速應對來獲得速度經濟。

企業網路通過與其他企業合作，加快價值鏈中價值活動的實現過程，使企業價值系統的整體效率得到提高並在產業中突異於競爭者，從而以“更快的產品或服務”形成差異化和差異化競爭優勢。企業網路組織因不涉及組織結構，而只是互補資源與核心能力，因此變更成本低、組織形式靈活，適應現代市場因產品和技術創新周期縮短所導致的快速變化的外部要求。

所謂市場營銷差異化就是企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。常用的差異化的幾種策略：

1、定位差異化策略。主要包括：品牌定位、行業角色（競爭導向）等。

2、執行差異化策略。主要包括：消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。

3、需求差異化策略。主要包括：產品的功能、品質、價格等差異化（需求導向）以及中間商利益、渠道等差異化（競爭導向）。

4、個性差異化策略。主要包括：產品包裝、附加服務、品牌個性差異化（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。

在市場營銷的領域，只有實現差異化優勢才能讓企業的產品銷售不被對手的價格戰所牽累，才能實現產品的品牌營銷，才能讓企業的產品銷售處於不敗之地。