市場力量

所謂市場力量，是指單個經濟活動者(或經濟活動者的小集團)對市場價格有顯著影響的能力.

利潤

所謂利潤，有商業常識的人都知道，就是企業的銷售收入減去成本。這說起來簡單，實踐中可能比較複雜。熟悉企業管理的人知道，所謂的成本、收入，會計中可以有很多操縱。有些企業本來虧損，會計上可以做盈利；有些企業盈利，會計上也可以做成虧損。這裡假設這些操縱都不存在，然後來分析收入、成本和利潤的內在關係。

收入

我們先看，收入是什麼？收入是企業為消費者創造價值

的一部分。我強調“一部分”，是因為在自願交易的市場上，一個企業能得到的收入，絕對不可能超過他對消費者創造的價值，除非這個企業坑蒙拐騙。即使是一個壟斷企業，你為消費者創造的價值是100，你自己可能拿其中99，但你不可能拿101。一般而言，競爭越激烈，企業相對消費者能夠拿走的份額越少，留給消費者的剩餘越多。需要提醒的是，在保護個人產權的制度下，每個人都不能強買強賣，但是有一個機構可以強買強賣——那就是政府。因為政府的收入是通過稅收穫得的。理論上，政府存在的價值也是向民眾提供服務。但政府跟企業不同的是：企業要取得收入，必須滿足消費者的某種意願；而不受民眾約束的政府，不管你同不同意，都可以徵稅，都能得到收入。

這就是說，無論處於什麼樣的市場，競爭的或非競爭的，企業獲得的收入，絕對不可能超過它為消費者創造的價值。這一點很重要。企業經營者應該明白，你為消費者創造的價值越大，你可能分享的份額越大。當然，具體份額是多少，取決於你的定價策略、談判能力等。但無論如何，你不為消費者創造價值，就別想拿到收入。

成本說起

再看，成本是什麼？對企業來講，直觀地看，它在經營中進貨、買材料、僱人，花了很多錢，這就是成本。你雇一個人要花5000塊錢，這就是成本。為什麼你雇一個人要花5000塊錢？因為這個人有市場價碼。在充分競爭的市場上，無論人員、材料、資源，都有自己的價格。這種價格就是企業使用它們的機會成本。所謂機會成本，就是說，如果你不用它，其他人用它，能創造的最大價值是多少。好比一個人，社會上有其他企業雇他，他能創造不低於5000元的價值。如果在你的企業里他不能創造超過5000元的價值，你就不能用他；或者說，你就用不起他，如果你用他，就是在浪費社會資源，同時你也會虧本。

理解了上面的意思，我們再看，利潤是什麼？利潤實際上是一個尺度，它度量企業為消費者創造的價值，高出你使用這種資源的社會成本多少。如果消費者願意支付給你的價格，低於你使用這種資源的社會成本，你就虧損了。這時候你如何實現你的社會責任？反過來，同樣的資源在我的使用下，創造的價值比任何人都大。這意味著我為社會創造了更大的價值。從這個角度看，利潤本身就是企業履行社會責任的重要指標。

我們假定，在同樣的市場上，使用同樣的資源，一個企業創造了1000萬元的利潤，另一個企業有200萬元利潤。現在第二個企業把200萬主動捐出來了，從事公益事業了。你告訴我，這兩個企業誰更盡到了社會責任？是第二個企業嗎？顯然不是。

同樣的資源，在同樣的市場上，為什麼創造的價值不同？這就是下面要談的問題：利潤的來源是什麼？為什麼會有利潤？

利潤來自何處

1927年，美國經濟學家教授奈特寫了一本書，書名為《風險、不確定性和利潤》。他在這本書中提出了一個很重要的觀點：利潤來自不確定性。這個觀點指出，如果市場是確定的，你能從消費者那裡獲得的所有收入，都將化為社會的機會成本。此時，你的產品價格等於成本之和，沒有利潤可言。這聽起來有點抽象，下面舉例來說明：

設想有一塊土地，每個人都知道，這塊土地無論蓋商場，或者建住

宅，刨除原材料、人工成本之後，創造的價值是1個億。如果你想使用這塊地，必須出價多少？答案是1個億。因為如果你出價9000萬，有人馬上願意付9100萬，第三個人願意付9200萬……如此競爭，最後這塊地的價格肯定是1個億。它創造的價值也是1個億，所以實際上沒有利潤。但在現實中，人們的判斷往往不一樣。如果多數人認為這塊地創造的價值是1個億，但某個人可能比別人看得遠，覺得這個土地可能創造2個億的價值，他就會出更高的價，買下這塊地。最後如果他判斷準確，開發的項目賣了2個億，多出的這1個億就是利潤。就是說，利潤來自不確定性，即人們對未來的判斷不一樣。這種判斷本身也是不確定的，可能成功也可能失敗。但總有一些人，眼光比別人高明，決策能力、管理能力也更強，所以更容易取得成功。因為有不確定性，投資就得承擔風險，這個利潤也是對風險的一種補償。大多數人都害怕風險，否則保險公司就沒必要存在了。但即使每個人不害怕風險，因為有不確定性，投資者的報酬也不一樣。一樁生意，十個人干，投資都是100萬元，但是成功的可能性只有10%，也就是十個人裡面只有一個人成功。那這十個人預期成功的收入達到多少，才願意干這個事呢？不考慮風險偏好，至少在1000萬元以上。因為有了1000萬元的預期收入，才能補償100萬元有90%的可能收不回的風險。如果最後十個人無論成敗，都把盈利的1000萬拿來平分，每人又得100萬元，那他們當初就沒有必要拿100萬元去投資了。而如果我們對這種事後的收入差距不承認，就等於否認企業家的價值。

利潤的第二個來源是創新，這是美國經濟學家熊彼特提出的觀點。創新在商業上不是指發明，而是指用同樣的資源，你可以比別人創造出更高的價值；或者，你為了創造同樣的價值，你比別人花費更少的資源。在競爭的市場上，你怎麼能夠比別人更賺錢？答案很簡單：給定一個成本，要賺錢，你的銷售收入要比別人做得高；或者反過來，給定一個銷售收入，你的成本要比別人低。這就是創新。

一項新技術或商業模式剛出現時，因為不確定性，有人不敢用，而敢用的人就可能從中賺錢。但如果這種技術或商業模式被廣泛接受，利潤就會平均化為機會成本，不會有人賺錢。幾年前《哈佛商業評論》有篇文章說，IT不是競爭力。它的意思不是說IT不重要，而是說，一旦大家都認識IT的價值，就沒有企業因為使用了IT技術而更有競爭力。就像電一樣，因為大家都用它，它就不再是一種優勢，而變成了你的成本。換句話說，在一個競爭的市場上，任何企業都要致力於創新，因為前面有人牽著你，後面有人追著你，如果缺乏創新，你不能賺錢，就會被淘汰。

利潤的第三個源泉，我認為很重要，就是企業對市場秩序的維護。我們經常講品牌的力量，好多企業都在做品牌。品牌為什麼有價值？因為品牌給你提供了消費者的信任。消費者願意多花錢，買信得過的產品。他不需要討價還價，節省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價。品牌溢價就來自它對市場秩序的維護。

設想一下，如果我們把市場上所有東西的商標都撕掉，這個市場是什麼樣子？除了土豆、大米、蘿蔔等等，這些可以用眼睛直接判斷質量的簡單商品，其他大部分東西我們

都不敢買，市場會大大萎縮。對企業來說，如果消費者對你更信任，你就能夠比別人更賺錢。從社會意義來講，沒有這樣的信任，市場秩序沒法維持。像伊利、蒙牛這些企業，給我們帶來的不僅僅是牛奶，還有秩序，使我們可以放心地喝牛奶。所以他們通過品牌獲得巨大的利潤。總結起來，利潤的源泉就在這三個方面：你有沒有能力應對不確定性；你有沒有能力創新；你是不是比別人更值得信任。如果這三個你都做得很好，那麼你就有利潤。

接下去的問題是：企業獲得收入之後，為什麼一部分人的收入算成本，而另一部分人的收入叫利潤；或者說，為什麼只有一部分人獲得利潤，而不是讓所有人平分這個利潤？

利潤是一種責任

我們設想，有100人組成的一個企業，先不論貢獻大小，他們如何分配企業利潤？一種方法是平均分配，假如每年有2000萬的利潤，每個人拿20萬。但這樣一來，每個人創造利潤的積極性可能很小，偷懶的積極性會很大。企業出了問題，也沒有人真正承擔責任。

可以有另一種安排：讓其中的99個人拿固定合同收入，剩下的1個人拿剩餘收入。所謂剩餘收入，就是銷售收入刨除原材料、利息、工資等之後，剩下的部分。這就是利潤，拿剩餘收入的人是老闆，拿固定工資的人是僱員。

這種安排的好處是什麼？讓拿剩餘收入的人更好地承擔責任，並監督其他的人也承擔自己的責任。企業家拿剩餘收入，承擔的是剩餘責任。僱員拿合同收入，承擔的是過失責任。

換句話說，作為僱員，只要自己沒犯錯誤，或者老闆沒有發現你的錯誤，你就沒責任。而作為老闆，只要你沒發現別人有錯誤，出了問題全是你的錯。可以想象，工人辛辛苦苦幹了一年，只要沒有犯錯誤，老闆就得付工資，否則就是老闆違約，工人可以告他。老闆不能說，企業虧了，我不能付你工資了。而企業搞得不好，老闆只要沒有發現別人有錯誤，錯誤都是自己的。老闆不可以在消費者面前說，我今年比去年辛苦多了，所以今年的利潤一定要高，你們給我多加錢。

談到這裡，大家或許能夠理解，在企業制度安排中，讓一部分人拿利潤，是要他承擔最終責任。老闆是拿利潤的人，對所有員工的行為承擔連帶責任，出了問題就得負責。所以他得費盡心思監督別人，不讓別人出亂子。別人出亂子，作為老闆，你不能說，這不是我的事，是他的事——這樣說就意味著你不想當老闆，或者你沒有認識到自己是一個老闆。

前面講到，品牌是利潤的一個來源。其實品牌價值本身，也是一系列責任組成的。比如汽車廠商，零部件大部分不是自己生產的。一個汽車有上萬個零部件，有一大批供應商。對一個品牌企業來，所有供應鏈環節上出的問題，它都要承擔責任。假如五級供應商的原材料質量不合格，汽車上路的時候鋼軸出了問題，誰承擔責任？是汽車廠商，不是生產鋼軸的企業。消費者跟汽車廠商算賬

，而不是跟供應商算賬。因為你要承擔最終責任，所以你必須想辦法監督供應商。如果你沒有能力監督他，進的原材料不合格，組裝的汽車有毛病，你就死路一條。一個品牌企業，對供應鏈上的供應商承擔責任和一個老闆對員工承擔責任是類似的。供應鏈是一級一級的。這是一個責任體系，也是一個價值體系。企業承擔的責任越大，在價值鏈上的份額越大。如果不是這樣，廠商就不會努力樹立自己的品牌。如果汽車出了問題，消費者必須去找零部件廠商解決問題，就沒有多少人敢購買汽車。

再想想看，整個社會有多少人？我們需要交易的對象有多少人？數不清。你檢查身邊的每一件商品，是誰生產的？你不認識！但是你能放心買。這就是市場機制的奇妙之處。它把所有的人分成不同的組織，分別面對消費者，誰出問題一目了然。比如你的電腦是東芝的，出了問題你就找東芝，不能找索尼。所以給每一個企業冠一個名字是很神聖的事，目的是讓你承擔責任，通過樹立品牌獲得利潤。而在企業內部，有了利潤這樣一種剩餘收入的方式，可以讓一部分人承擔剩餘責任，迫使他對每一個環節都花工夫，讓每一個環節都承擔自己相應的責任。所以我說，利潤就是責任。

回過頭看，企業支付的工資、貨款、利息等等，都是什麼？都是某種形式的機會成本。也就是說，工人在你這兒幹活，就不能到別的地方幹活；銀行把錢給你，就不能貸給別人。從這個意義上說，企業家最重要的責任是什麼？履行合同。你答應工人付一萬塊錢，答應供應商一個月內付款，你就要按時兌現。如果你拖欠工資，拖欠貨款，不按約定收貨、交貨，那就真沒盡到社會責任。所以大家不要離開合約行為，抽象地談社會責任，那樣不解決問題。

利潤的社會意義

進一步，我們看更宏觀的圖景：利潤如何引導資源的有效配置。一個社會的經濟狀況取決於什麼？所謂人盡其才，物盡其用。一個企業應該生產什麼，不生產什麼，我們怎麼知道？利潤是一個信號！一個行業，如果不論誰在裡面干，利潤普遍比別的行業高，意味著這個行業資源少，競爭不夠。企業追求利潤，自然會進入這個行業，使社會資源合理流動。社會應該培養什麼人才？如果技工的工資漲得很快，普通大學生的工資不漲，意味著社會缺乏技工人才，更多的人應該去學技工。利潤就是起這個引導作用。

如果不用利潤衡量，工廠燒鍋爐應該用石油、用煤、還是用酒精，你不知道。只有利潤能告訴你，哪一種方案是正確的，哪一種方案是浪費的。如果本來應該燒煤，但你用油，結果成本很高，你的利潤就會減少，或者虧損，時間一長，工廠倒閉了，浪費資源的行為就自然終止了。現在全球石油供應緊張。中國有句話，車到山前必有路。為什麼？資源越稀缺，價格越高，你就得想辦法開發替代能源。如果石油的價格再高，其他替代性的能源就會越來越多。創造新的能源也是靠利潤機制。

我們強調自主創新，但創新能否創造社會價值，也要用利潤來衡量。對科學家來說，創新最重要的是滿足他的好奇心。比如蓋奧運場館，設計師不關心成本，他只希望他的作品能在歷史上留下來，成為他的豐功偉績。但這樣對社會有沒有好處？不一定。只有用利潤去衡量才知道。沒有商業價值的創新，註定是曇花一現，或者只能成為一件展覽品。

國家的發展必須靠市場經濟和利潤機制引導

總之，一個國家的資源利用、技術進步和可持續發展，必須靠市場經濟和利潤機制引導。在世界上，哪些國家資源浪費最嚴重，技術進步最慢，環境污染最嚴重？不是強調

“社會責任”少的國家，而是產權制度不清晰、價格信號被扭曲的國家。沒有這樣一個制度，我們空談這個責任、那個責任，都是沒有用的。反過來看，社會責任這個概念最適合誰？第一，最適合政府。為什麼？前面說了，企業不為消費者創造價值就沒收入，但政府不創造價值也可以有收入。所以政府部門要特彆強調社會責任。政府沒有利潤指標，我們只能用這個辦法，不斷鼓勵它為人民服務，好好的幹活。第二，非營利性組織。像大學、研究所什麼的，社會沒有辦法直接衡量它的貢獻。一個教授、研究員，做得好不好，不像一個企業老總，通過利潤馬上就能看出來，所以需要強調社會責任。第三類，壟斷性組織。為什麼呢？壟斷性組織的利潤，不表明對社會的貢獻。它賺錢很多，但不是由於它有創新，不是由於承擔風險，而是因為壟斷了資源。像石油、通信這些壟斷性的行業，要特別講究社會責任。

貢獻的標準主要看可考核性

說到底，一個人或企業對社會是不是有貢獻，最重要的不是看口頭上的責任，而是看這種責任的可考核性。對應的英文有兩個詞，一個叫Respon-sibility，一個叫Accountability，理解這兩個詞很重要。如果“責任”不具有可考核性，就像前面講的，有的人聲稱對所有人負責，其實他可以對誰都不負責，我們沒有辦法判斷他是不是做了分內的事，甚至不知道一個企業是在做好事還是壞事。計劃經濟下，每一個商場門口都會有一個牌子“為人民服務”。每次宣傳都會強調為人民服務，但結果又怎麼樣？非常糟糕。問題的關鍵，不是我們對人的責任強調得不夠，而是我們的遊戲規則，也就是制度，對人的行為沒有正面激勵。

現狀

有內地網民說，今天中國物價的飛漲對低收入人群來說已經是不可承受之重，而發生在繁忙春運期間的冰凍雨雪更是雪上加霜，供應短缺，需求上漲，民眾苦不堪言。何況在天災發生前，政府對於物價上漲就已經百般無奈，並多次出台行政號令，推出限價措施。不管是為了保障民生，還是回應輿論壓力，塑造形象，這些政策的目的絕對是為了紓緩民生壓力。

到目前為止，中國內地已經歷了近一年的高通貨膨脹周期。這是自由市場下供需力量平衡后的結果。在經濟高速增長的時候，物價上漲本不足為奇，但在中國卻不僅引起了從民間到媒體的高度關注，也導致政府部門手忙腳亂。

還是用行政手段干預物價

百分之幾的通脹算高？對於不同的經濟環境在不同的情況下都有不同的答案，通脹的重要性並不在於其絕對值的高低，更需要與GDP增長相對的衡量。以中國的情況來看，多年來的高增長，2006年的低通脹現象才實非正常。

而且，2007年被稱為全球通脹年，多國都經歷了物價快速上漲，包括美國、日本、加拿大、新加坡等。美國去年通脹也大幅上升，能源食品價格漲幅更創下17年新高。物價上漲既為全球趨勢，與國際市場緊密相連的中國推出限價措施，豈不意味著政府的意志在和全球市場浪潮展開較量?

面對市場潮流，多數國家都選擇順應，雖不情願，卻還是出於無奈，接受現實。但出於種種原因，中國政府決定要讓物價停止飆升，哪怕是暫時的，於是禁止調整能源公用品價格，保障運輸供應，限制農產品出口，打擊企業囤積居奇等一系列措施相繼出台。

以上每一條措施，都顯然違背市場規律，屬於在中國常見的行政方法。物價上漲的根源在於供需關係，而去年以來的這一波通脹顯然為供應緊張所致，政府對付這類問題，紓緩民生疾苦，可以在市場經濟的原則下進行。一般來說，政府調節經濟的手段不外乎貨幣政策和財政政策，控制通脹的方法包括升息、加稅，等等。目前中國政府採取得限制價格的措施，顯然帶有計劃經濟的色彩。

當然，今天的中國早已不是計劃經濟下的僵化體制，市場活躍，多元，理性。這一輪限價措施實施的效果如何，仍有待觀察，但可以確定的是，靠行政手段壓制物價上漲的措施若長期實施的話，勢必會導致市場扭曲，包括供應短缺，恐慌搶購，囤積居奇，黑市交易等混亂非法行為將難以控制。以此推論，國務院出台的限價措施很難達至預期效果。無論初衷如何，政府在此次的問題處理中不僅方法欠理性，而且政策實施也註定乏力。

去年的物價上漲趨勢開始前，行政手段調節經濟的方法在已經相

當自由的市場經濟中，就已經顯得軟弱無力。2003年開始的針對房地產行業的宏觀調控就是典型的例子。經過近5年的調控，不僅房價居高不下，而且房市還出現了囤積土地、控制房源、人為炒作、經濟適用房高價銷售等一系列扭曲現象。誠然，無論是對房市的調控，還是當下各種各樣限價措施的初衷，都是社會民生考量。由於這一輪通貨膨脹主要集中在食品等生活必需品，故低收入人群感受最深，受害也最大。政府關注民生也是盡其責任，但仔細檢驗很多政策，違反市場規律的同時，更折射出中國政府的思維已經與市場經濟的發展程度不相匹配。

政府思維與市場經濟不銜接

目前中國的很多政策制定依然停留在舊有的模式，即試圖以政府的力量控制國民經濟，以強勢行政手段左右市場趨向。以中國政府現有的傳統思維對付不斷增加和愈加複雜的市場難題，已經明顯力不從心。關鍵還需要採用市場手段。

今天中國市場經濟的程度，已經制約了政府利用傳統行政方法控制社會的能力。既然市場經濟發展到今天已經很難走回頭路，中國政府未來如何在實踐中逐漸轉變，摒棄舊有的傳統觀念，利用市場手段來管理經濟，對中國更長久的安定發展來說至關重要。

有關市場經濟與民主政制是否相輔相成的討論自冷戰後就未曾間斷，中國的現況在某種意義上已經顯示出政治制度與市場經濟之間的矛盾，問題的關鍵還在於政府思維應該循序漸進地轉變。這樣的變，絕非簡單的從行政思維轉向市場思維，而且還應包括政府職能的根本變化，從統治國民、控制市場到管理社會，輔佐經濟的質變。

使用行政手段顯示，政府依然相信也依賴政治力量統治國家，而經濟力量的逐漸壯大正在慢慢削減、甚至衝擊政治權力。中國政府註定要順應潮流，接受事實。而隨著時間的演變，市場的影響力有可能成為帶動政治改革的力量。

問題

解鈴還須繫鈴人。房價飛漲，物價飆升，這些市場造成的難題最終還是需要市場機制解決。當行政手段逐漸乏力，最後無能為力的時候，這些負面現象就可能成為中國政府轉變的起點。然而，任何轉變都會遇到阻力，引起摩擦、甚至動蕩，但中國政府的職能轉變是歷史的必然，只不過是如何起步、幾時開始的問題。

背景

在市場經濟條件下，企業的生存和發展越來越大地取決於企業駕馭市場的能力。這種能力集中地表現為市場力量的強弱。所謂市場力量是指企業市場行為所引致的影響企業市場地位發生變化的各種因素的組台。如企業產品價格和產量的變化產品性能改變及開發新產品廣告宣傳方式、售後暇務等一系列促銷策略的改變等等，這些因素的變化與有效地實施均會引起企業市場地也的增強。企業的知名度提高。產品市場佔有率提高和商品錆售額增長。從而實現利潤的最大化。因此，增強企業市場力量。對於提高企業競爭能力開發市場、拓展市場、保持企業在市場競爭中的優勢地位和獲得最大利潤，都有個分重要的意義。企業如何增強其市場力量呢？我們認為可從下幾個方面進行考慮：

明了企業所處的市場結構

這個是增強企業市場力量的前提

市場結構不同，企業所採取的產品策略銷售策略蕁競爭措施不同。根據市場上競爭與壟斷的程度不同+我們可把市場劃分為完全競爭完全壟斷壟斷競爭和寡頭壟斷四種結構。

(一)完全競爭市場。

所謂完全競爭是指一種競爭完全不受任何阻礙和干擾的市場結構。在完全競爭的市場條件下，由於市場上有許多生產者和消費者。而且這些生產者和消費者的規模都很小。他們中的任何一個都不能通過自己的買賣行為來影響整個市場的價格；同時。又由於他們所經營的某種產品都是同質的。即這些產品在質量、包裝、牌號或銷售條件等方面投有差異，故悄費者購買誰家的產品也都無所謂。如政府未加干預的農產品市場近似於這種市場結構。

在完全競爭的市場結構下。由於廠商無法用自己產品的特點來形成壟斷生產者、銷售者叉可以毫無障礙地自由加^或退出這一行業+因此。廠商可以採取隨行就市的定價策略。并力爭把產量調整到邊際收益等於平均收益的水平上。此時產品價格最低，產量最高，使自然資源得到充分利用

(二)完全壟斷市場。

完全壟斷是指整個行業的市場完全處於一家廠商所控制的狀態下。或者說一種產品只有一個銷售者或生產者。投有或基本設有別的替代產品。完壘壟斷市場是一個不存在競爭的市場，任何其他廠商都難以進^這一行業，故其和完全競爭條件下的廠商不同，它不是價格的接受

者，而是價格的決定者。在現實市場中，完全壟斷和完全競爭一樣是一種極端的市場結構。近似這種市場結構的是公用事業企業，如力公司自來水公田、電信局等。當一家公司獨自擁有製造某種產品的全部或絕大部分原材料對。該公司的市場也就認為是完全壟斷的市場，至於通過專利取得壟斷地位。通過確立極高的聲譽而佔據壟斷地位。則是完全壟斷市場的另外兩種情況。在完全壟斷的市場條件下，廠商為了獲得自身利潤最大化。控制產量和價格。台根據邊際收益等於邊際成本的原則來確定生產多少。同時。還根據市場需求狀況，來確定商品的價格。

(三)壟斷競爭市場。

壟斷競爭是指一個行業中有許多企業生產和銷售同一種產品。但各企業產品又有差異印在質量、包裝、牌號或銷售條件等方面存在差異，使整個市場處於既有壟斷又有競爭的狀態下。在現實中。這種市場大量存在，如食品、服裝、百貨等均屬此類市場。在壟斷競爭的市場結構中。由於產品替代性很大，因而市場競爭很激烈。叉由於廠商對價格誰也沒有多大的控制能力。故廠商只有通過提高產品質量、改進服務態度和方式保持商標信譽等措施來保持競爭優勢。力圖使自己產品與競爭者的產品區別開來。因此。作為一個壟斷競爭的廠商應周密分析和研究競爭對手的價格和價格策略。制訂針鋒相對的價格措施，並在經營的各個環節儘可能地表現出“與眾不同”的特點，

(四)寡頭壟斷市場。

寡頭壟斷叉稱寡佔。是指少數幾家廠商壟斷某一行業的絕大部分的生產量和悄售量。剩下的一小部分則由眾多小企業去經營。如汽車、鋼鐵，電視機、計算機等產品市場屬於這種市場結構。產生寡頭壟斷這種市場結椅的主要原因是資漂的有限性、技術的先進性、資本規模的集橐以及規模經濟所形成的排它性。

由於寡頭壟斷市場不受產品差別的影響。幾個寡頭之闖相互依存、關係密切。因此。每個廠商在進行決策時。都必珂考慮其他廠商的反應程度，同時還要推測競爭對手的產量和價格，然岳再根據逍際收益等於邊際成本的原則來確定自己的生產規模和產品價格。企業的市場不外乎上四種基本模式，每個企業應具體而不是抽象地認識自己的市場處於何種模式之中。便正確央策，制訂並實施適應市場環境的營銷方案。

提高企業的規模經濟水平

規模經濟是指在技術水平不變的情況下。當資本和勞動力按同樣的比倒增加，即生產規模擴大時。在一定限度內會使產量的增加快於生產規模的擴大從而降低了單位產品成本，增強了企業產品的市場競爭力。目前我國許多企業生產規模過小導致產品成本過高勞動生產辜過低，資謀得不到充分利用，這種狀況很不適應市場競爭。尤其不適應參與國際間同類產品的市場競爭。在這種狀況下，提高企業的規摸經濟狀吝。可從以下幾方面來增強企業的市場力量：(1)生產規模擴大可以使用更加先進的機器設備。

機器設備具有不可分割性，當生產規模小時，無法購置先進的大型設備。即使購買丁也不能充分發揮其技用。只有在大規摸生產中，大型的先進機器設備才能充分發揮其應有的作用，使產量增加，成本降低，收益增加。

(2)在大規模生產中，可實行專業化生產。

使分工更細。有利於提高工人的技術水平，提高生產效舉。

(3)大規模生產可以提高管理教率。使管理人員的鼓量趨於合理。實行科學管理。

(4)大規模生產可以對副產品進行綜合利用。從而降低成率。

(5)大規模生產可以使生產者在生產要寨購買與產品的銷售方面具有競爭的優勢。從而壓低生產要素價格、降低銷售費用，增加收益。

生產規模擴大。會使企業市場力量增強。但是，生產規模並不是越太越好。生產規模過大。可能會使管理層扶增加。管理機樹龐大，易出現管理潺洞。另外由於資源的有限性，生產規模過大台增加對生產要素的需求，從而使生產要素價格上升。同時，由於產品產量增加。也增加了銷售困難，帶要增設更多的銷售機構與人員，使銷售費用增加。目此，生產規模的擴大應力求實現適度規模。這就要求企業考慮行業技術特點、市場條件、自然資源經濟發展水平等各種因素。

運用價格競爭手段

在市場經儕條件下。商品的價格陳價值固幕外。還受商品市場供求狀況、市場競爭狀況及其他因索的影響。商品供求狀況因素。它主要包括供求、價格因索和需求彈性因素。

供求，價格固素。當某種商品供給量大於需求置時，市場上該種商品的價格會下降|反之。當某種商品的供給量小於需求量時，則該種商品的價格會上升。應當注意。一種商品的賣方市場是短暫的，隨著價格的上升、需求量下辟的同時。其他賣主台將資金轉向該種商品的生產和錯售，從而使該商品的市場供給量劇增。這樣，賣方市場很快地轉成買方市場。使主隨時可購買到自己需要的商品。井牢牢掌握著市場的主動權。導致賣主間激烈地爭奪市場銷路。

需求彈性因索。企業產品富有彈性時，由於需求價格反應靈敏。企業在降低成本、保證質量的前提下。可以採取低竹策略來吸引顧客，從而擴大了銷售爭得了較多的利潤。當需求缺乏彈性時，由於需求對價格變化反應遲鈍。企業可適當提高價格以增加利潤。但是。此時應注意與同行業協作者的關係以及國家允許的價格上漲幅度等因素。市場競爭因素。在現實經濟生活中，實力雄厚的大企業可利用價格優勢來排擠競爭者。借提高其市場佔有率。而經濟實力弱小的企業則應追隨主導的競爭者價格或以此為基礎來進行抉擇。儕格競爭的變質是爭奪市場佔有率

運用非價格競爭手段

企業除了採用價格競爭手段外，還可採用改變產品的特徵和銷售費用等手段，這種競爭通常稱為非價格競爭。產品差異。產品差異主要表現在以下幾個方面：第一，產品本身品質上的改變。如技術性能、型號式樣顏色的改變等；第二一外包裝和內裝潢的改進；第三。服務質量的改進，如改變經營方式，提高服務速度和改進服務態度等。

實行產品差異化戰略，可吸引更多的消費者。使這些產品在消費者心中產生特別的印象即有差異。這就是所謂的“有差異就會有壟斷，有壟斷則產生超額利潤。產品差異的競爭迫使企業不斷推出新產品，改進舊產品，以便獲取更多利潤。

銷售費用。所謂銷售費用是指用來增加產品需求的貨幣支出。他包括廣告費、推銷人員工資、對零售商陳列商品樣品所給予的補貼及所有其他銷售活動的成本等。銷售費用具有使消費者的慾望發生變化的功能，從而達到刺激需求、增加銷售量的目的。如有的產品內在質量相同，但通過廣告宣傳和採用不同外包裝。使消贊者認為產品有差異。

廣告宣傳具有傳遞信息給消費者的功能，幫助消費者做出理性的j盎擇。同時，廣告直傳有時會改變人們的伯好。設計著消費者還不存在的慾望。因此，廣告宣傳具有促銷作用。廣告宣傳不僅很窖易在生產者之同產生非生產性競爭。而且還可以造成進入行業的障礙。儘管有的企業從主觀上不願意做廣告宣傳，但它又改有別的選擇。因為退出競爭就意味著失敗，故它不得不花贊這一部分成本。因此，一個新企業的加^必須通過廣告宣傳才能參與競爭

企業增強市場力量。除了要從上四個方面努力外，還可結合商品牌號、專利、宏觀環境等因素。當今牡台名牌效應愈來愈普遍，隨著人民生活水平的提高。人們對名牌的追球也越來越強烈，有些產品雖然在品質上與其他同類產品投有多大差異，但由於品牌的不同，會使商品的價格相差懸殊。因此。企業應有樹立自己品牌的策略，形成自己的市場形象，來吸引更多的品牌忠誠者，以便更有效地增強市場控制能力。另外。通過專軻和保守經營秘密來實現產品的壟斷地位。也是競爭時有教手段，這在化學、電子、製藥等行業尤為重要。企業的經營環境也是決定企業生存與發晨的因素之一。經營環境受人口環境、經濟環境、自然環境、政治環境和社會文化環境等宏觀環境的影響，而且這些環境因素又處於變動之中。企業應善於從中發現井抓住機遇，發展自己，使之成為市場的"主宰者"。