品牌競爭力

強勢品牌具有高知曉和忠誠度，統領企業其它所有競爭能力，是處在核心地位上的能力。是企業長期積澱下來的能力，深深地紮根於企業之中。有持續性和非偶然性的特點；具有延展力，使企業得以擴展。有構建競爭壁壘的能力。

本書是第一部通過總結品牌的中國經驗來論述品牌競爭力的實戰理論專著。本書論述了品牌競爭力的內涵；品牌競爭力的意義；品牌競爭力的獲取方式；以及如何維持品牌的長治久安…… 核心競爭力的強弱決定著企業的生存與發展，那麼如何判斷、由誰來最終判斷企業競爭力與核心競爭力的強弱？不是由企業家，也不是由經濟學家，而是由消費者來執行最終裁決權。在產品同質化的今天，品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成企業可持續增長的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現。本書還詳細分析了雀巢、諾基亞、星巴克等跨國品牌在中國的成敗得失。本書對中國企業如何在品牌時代立於不敗之地有極大的參考和借鑒意義。

這是第一部闡釋中國企業如何提升品牌競爭力的專著，書中指出波特競爭力理論的局限性，並提出了品牌競爭力是企業最持久的核心的競爭力論點，創新性的為競爭力經濟學的研究領域開創了一門專門的學科分支。

自20世紀九十年代末開始，有關競爭力的概念和理論引入中國，很快為理論界和企業界所重視並接受。一時間，"競爭力、核心競爭力、國家競爭力、產業競爭力、區域競爭力……"成為了非常熱門的話題。世人公認的對競爭力戰略系統研究的權威當屬美國哈佛商學院的邁克爾·波特（Michael·E·Porter）教授。邁克爾·波特以創造性的思維提出了一系列競爭分析的綜合方法和技巧，為理解競爭行為和指導競爭行動提出了較為完整的知識框架。但其理論局限於企業競爭優勢的來源和培育上：波特主要強調成本和差異兩方面因素，但這兩個因素是屬於企業的直接競爭力，事實上企業的競爭力還存在著間接競爭力，如管理、人力資源、技術創新等。

企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化表現為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中取得可持續生存與發展，保證企業的長治久安、長盛不衰。

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別於其他競爭對手或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業發展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。

中國著名的品牌策劃專家、中國十大策劃人李光斗指出品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、佔有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先於其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯想並促進其購買行為。

"為什麼總體上看跨國企業比本土企業更具競爭力呢？它們的競爭優勢具體體現在那裡？"

《品牌競爭力》對此的回答是：跨國公司在中國神勇擴張，最強悍的核心競爭力一言以蔽之，是品牌，是強大的品牌競爭力。品牌就是力量，品牌競爭力是跨國公司核心競爭力的外在表現，品牌競爭力就是跨國公司擴張的最大源動力。

從戰略管理的角度看，任何一家企業要想在風起雲湧的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。

與跨國公司相比，品牌競爭競爭力是目前我國企業最為缺乏的能力，也是目前在我國市場決戰中最為重要的能力。

如果從中國國家競爭力發展來看，雖然在過去幾年裡，中國國家經濟總量已升至世界第六位，貿易總量第四位。但在世界名牌之林中，中國的進步卻緩慢得驚人。2003年由世界權威機構評出的一100個全球最有價值的品牌中，美國62個，日本、法國、德國、英國各有6、7個。中國卻一個都沒有。市場的變化與競爭瞬息萬變，一個品牌的做大不僅僅只靠努力就能做好的，在反思過後，我們的企業應該是站在全球化的高度去提升我們自己的品牌競爭力。因此，把我國企業、城市、地區和國家的核心競爭力轉化成為品牌競爭力才是維持我們民族未來競爭力的長治久安之道。

《品牌競爭力》對品牌競爭力的學術研究全面、系統而且深入，具有重要的研究價值和廣泛的應用價值。《品牌競爭力》全面系統地論述了品牌競爭力的內涵；品牌競爭力乃企業的核心競爭力的外在表現；品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創新力、生命力、文化力和領導力的八個結構層次；品牌競爭力的獲取方式；如何維持品牌的長治久安；乃至對國家品牌競爭力與城市品牌競爭力也進行了深入全面的延伸研究。

本書作者李光斗先生是中國十大策劃人之一，親歷了改革開放后中國品牌的發展歷程，具有豐富的廣告策劃和市場營銷經驗。作者結合自己多年的品牌和市場營銷研究理論和實踐經驗，融會了經濟學、管理學、心理學、市場營銷學等各個學科的最新研究成果，潛心多年，完成了《品牌競爭力》一書，對中國企業如何在品牌競爭力時代立於不敗之地有極大地參考和借鑒意義。

《品牌競爭力》目錄

第一章 品牌競爭力是核心競爭力的外在表現

第二章 品牌競爭力時代

第三章 城市品牌競爭力

第四章 國家品牌競爭力

第五章 品牌競爭力的層次之一：品牌核心力

第六章 品牌競爭力的層次之二：品牌市場力

第七章 品牌競爭力的層次之三：品牌忠誠力

第八章 品牌競爭力的層次之四：品牌輻射力

第九章 品牌競爭力的層次之五：品牌創新力

第十章 品牌競爭力的層次之六：品牌生命力

第十一章 品牌競爭力的層次之七：品牌文化力

第十二章 品牌競爭力的層次之八：品牌領導力

中國企業品牌競爭力指數

中國企業品牌競爭力指數系統（China Enterprise brand competitiveness Index System，簡稱CBI）是一套採用多指標綜合評價分析方法，以指數形式反映中國企業品牌競爭力強弱和品牌競爭力發展趨勢的指標體系。

中國企業品牌競爭力指數系統（CBI）是由中國社科院和中國市場學會品牌管理專業委員會共同研發的，是市場呼喚的產物，是適應企業品牌發展的內在要求。它是針對市場品牌管理的評價混亂且層次不高的狀況，為促進中國企業品牌建設成熟和健康發展，中國品牌管理科學化、系統化而研發的。

1、品牌競爭力具有能力比較性：

品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現出來的比較能力，如產品的質量、價格、市場佔有率等；

2、品牌競爭力具有目的利益性：

品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，佔有更大的市場份額，以實現再生產的高效循環，因此最根本的目的是利潤的獲取；

3、品牌競爭力具有競爭動態性：

品牌競爭力會隨著市場結構和競爭行為的變化而變化，其強弱不是絕對的、持久的；

4、品牌競爭力具有形成過程性：

品牌競爭力的培育和建立以及競爭能力的消長是需要一定的形成過程的；

5、品牌競爭力具有資源整合性：

品牌競爭力是企業資源配置的產物，也是企業運作系統和品牌管理系統整合的產物，缺少任何一種必要的資源或者系統中某一環節整合不佳，都會影響品牌競爭力的培育和建立。

品牌競爭力不是一個單一的能力而是一種集合的能力。它是產品、企業以及外部環境等創造出的不同能力的集成組合。有學者將品牌競爭力劃分為八大層次力：品牌的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創新力、生命力、文化力和領導力，從核心力向領導力依次延伸遞進。但是，值得注意的是。由於品牌競爭力存在動態性、過程性等特徵，因此，簡單的將其各分力進行層次遞進劃分在現實企業中是不可行的。企業在對品牌競爭力進行研究時，應當根據企業所處的行業環境、企業自身的競爭優勢以及產品的特性等多方面因素對品牌競爭力進行研究。因此，應當將品牌競爭力各分為劃分為平級關係。根據企業對品牌競爭力各組成力的影響程度，將受產品和企業自身所影響的力歸納為品牌競爭力的競爭內力，企業可以對其進行控制；而受外部環境如市場、消費者、行業政策等影響的力歸納為品牌競爭力的競爭外力，企業對其無法進行控制。

品牌競爭力-與企業核心競爭力

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現

隨著市場經濟的發展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進。當市場經歷單一的產品競爭、質量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之後，發現品牌競爭勢在必行，市場、企業、消費者對品牌的需求趨於旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產品市場影響力大、佔有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業的品牌擁有區別和領先於其它競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，並引起消費者的品牌聯想進而促進其購買行為。如果你的企業的產品比其它企業的同類產品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對於消費者來說，企業的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現形式。品牌競爭力與強勢企業的核心競爭力的特徵具有高度的同一性。

1、改變重戰術、輕戰略的認識誤區。

戰術是解決現實的生存和發展問題，戰略是解決長遠的發展動力的問題。但是由於現在這種市場競爭非常激烈，而且企業都有非常嚴格的績效考核，在品牌戰略更高的層次，更深入的層次上來思考我們自己品牌方面，可能還沒有足夠的時間去理性思考這個問題。需要我們在下一步的工作當中，從微觀層次的問題站到一個戰略層面，一個更高的高度，從更長遠發展角度來思考我們品牌的發展。 2、規劃科學合理的品牌架構體系，並且根據內外部條件的變化，及時進行調整。

對於很多企業來講，可能是有非常複雜的情況，比如說有國企背景集團類的企業，它可能歷史上原來假如是十多家，或者更多家的企業，可能是後來由於一些上面主管部委合併之類的，然後靠行政劃撥的手段形成一個龐大的集團。那麼對於這樣的集團來講，因為過去這些企業也都有自己的品牌，也都發展了很長的歷史，那麼在他們被納入到同一個集團之後，下一步應該建立什麼樣的品牌架構體系，怎樣去使我們這個品牌架構既能夠反映出品牌家族的這種家族特徵，又能夠充分體現每一個成員個性？我們在這方面是不是有一個深入思考，是不是設計出來一個科學的體系。另外，現在企業併購也越來越多，雖然企業併購，包括企業一些多元化擴張之後，都會面臨這個品牌架構的重新設計和調整問題。不論怎麼設計，我這裡列出一些常見品牌架構的模式，每一個企業都要根據自己的產品特點，根據自己的經濟實力，根據自己運作品牌的成熟程度，來選擇一種或者是幾種策略的組合，無論你選擇什麼樣的策略，有一個原則，就是要通過有效的樹立企業品牌與產品品牌之間的關係，使它們彼此互動，相互提升，並且形成整合力，這樣可以節約大量成本，從而達到整個品牌家族最大化。

3、要以品牌核心價值來統領營銷傳播，讓每一次營銷都為企業做加法。

在央視每一年的廣告招標的時候，這是一個中國特色的方面，央視的標王大戰。假如有一個影視明星，一個新的明星比較火的時候，可能會有很多企業去請他做品牌形象的代言人，這樣就反映出來一個問題，我們不管採取什麼樣的營銷手段，我們在進行選擇的時候，是否考慮了這種活動本身能夠為我們的品牌加多少分。比如說這個代言人的氣質形象，他的粉絲對他的認知程度和我們這個品牌要樹立的形象，是不是高度的一致和相關。那麼我們不管進行什麼樣的營銷活動，我們有三個判斷的標準，首先第一個標準要看這個活動本身所代表的精神與我們品牌的核心價值是否一致；第二個標準是要看這個活動與我們產品的結合，是否能夠凸顯出產品的特色；第三點要看營銷活動的定位與企業所主張或者倡導的文化是否有適當的結合點。