顧客維繫

顧客維繫

所謂顧客維繫,是指供應商維持已建立的客戶關係,使顧客不斷重複購買產品或服務的過程。

英文翻譯


Customer Retention

意義


1、從現有顧客中獲取更多顧客份額
忠誠的顧客願意更多地購買企業的產品和服務,忠誠顧客的消費,其支出是隨意消費支出的兩到四倍。而且,隨著忠誠顧客年齡的增長、經濟收人的提高或顧客單位本身業務的增長,其需求量也將進一步增長.
2、減少銷售成本
企業吸引新顧客需要大量的費用,如各種廣告投人、促銷費用以及了解顧客的時間成本等等,但維持與現有顧客長期關係的成本卻是逐年遞減的。雖然在建立關係的早期,顧客可能會對企業提供的產品或服務有較多問題,需要企業進行一定的投人。但隨著雙方關係的進展,顧客對企業的產品或服務越來越熟悉,企業也十分清楚顧客的特殊需求,所需的關係維護費用就變得十分有限了。
3、口碑宣傳。
對於企業提供的某些較為複雜的產品或服務,新顧客在做決策時會感覺有較大的風險,這時他們往往會諮詢企業的現有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用,他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣,企業既節省了吸引新顧客的銷售成本,又增加了銷售收人,也增加了利潤
4、員工忠誠度的提高。
這是顧客關係營銷的間接效果。如果一個企業擁有相當數量的穩定顧客群,也會使企業與員工形成長期和諧的關係。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中,員工體會到自身價值的實現,而員工滿意度的提高必然會導致企業服務質量的提高,使顧客滿意度進一步提升,形成一個良性循環。

案例


沃爾瑪思路

沃爾瑪客戶維繫的整體思路是:充分認識到客戶維繫對企業競爭力的戰略意義,弄清客戶維繫各個因素和各個因素的內在聯繫,對現有客戶進行細分,將客戶數據納如信息化管理,動態跟蹤,有的放矢,以增加客戶價值為基礎,加大客戶轉移成本,努力提高客戶的滿意度,謀求客戶信任,最終贏得客戶忠誠,進而擴大與客戶的交易量,實現沃爾瑪與客戶的雙贏。

沃爾瑪策略

客戶維繫策略包括三個層次,無論在哪一層次上實施客戶維繫策略,都可以建立不同程度上的企業與客戶間的聯繫,同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。這對沃爾瑪同樣適用。
第一層次:維繫客戶的手段主要利用價格刺激來增加客戶關係的財務利益。在這一層次,客戶樂於和企業建立關係的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如沃爾瑪可對常客實行折扣退款,節假日優惠,買一贈一等等。儘管這些獎勵計劃能改變客戶偏好,但卻很容易被競爭對手模仿,因此不能長久保持與客戶的關係優勢。但是,第一層次是基礎性的,因為與價格直接相關的是客戶的價值,而客戶價值是客戶維繫的根本動力,貫穿於客戶關係生命周期的每一個階段。建立客戶關係不應該是沃爾瑪單方面的事情,企業應該採取有效措施使客戶主動與企業建立關係。
第二層次:既增加財務利益,又增加社會利益,而社會利益要優先於財務利益。沃爾瑪員工可以通過了解單個客戶的需求,使服務個性化和人性化,來增加企業和客戶的社會性聯繫。如與客戶保持頻繁聯繫以了解其需求的變化,逢年過節送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息,都會增加此客戶留在該企業的可能性。
信息技術能夠幫助企業建立與客戶的社會性聯繫。沃爾瑪通過共享個性化客戶信息資料庫系統,能夠預測客戶的需求並提供個性化的服務,而且信息能夠及時更新。無論客戶走到哪家沃爾瑪店裡,都能夠享受特殊的服務,這樣,客戶與整個企業都建立了社會性聯繫,而其意義遠比財務上的聯繫重要。
另外,社會性關係還受到文化差異的影響,長久的關係是中國文化中不可或缺的部分,這與美國人過於強調時間和速度形成了鮮明對照。在北美,培育客戶關係主要在於產品、價格和運輸方面的優勢;而在中國,雖然上述因素不可忽視,但業務往來中非經濟因素佔據了主導,培育營銷人員和客戶間彼此信賴和尊重的關係顯得尤為重要。需要強調的是,在產品或服務基本同質的情況下,社會關係能減少客戶“跳槽”現象的發生,但它並不能幫助沃爾瑪克服高價產品或劣質服務。
第三層次:它是在增加財務利益和社會利益的基礎上,附加了更深層次的結構性聯繫。所謂結構性聯繫即提供以技術為基礎的客戶化服務,從而為客戶提高效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統。如沃爾瑪可以為客戶提供特定的設備或網路系統,以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款等事務。而競爭者要開發類似的系統需要花上幾年時間,因此不易被模仿。
無論是財務性聯繫還是社會性聯繫,當面臨較大的價格差別時,都難以維持。在B2B市場上,只有通過提供買方所需的技術服務及援助,建立關係雙方的結構性聯繫,才能真正實現雙方長期友好的合作。良好的結構性聯繫為關係雙方提供了一個非價格動力,並且提高了客戶轉換供應商的成本,同時還也會吸引競爭者的客戶,從而增加沃爾瑪企業的收益。