麥迪遜大道

《麥迪遜大道》一書最妙的地方是它受到歡迎的情形。克里夫・蘭・艾默里為之歡呼，而大衛・奧格威也為之喝采，說它是為廣告業所做的最有效的答辯。麥迪遜大道成為"廣告"的代名詞，便由此而來。 《麥迪遜大道》是記者筆下美國廣告業和那些以其創造性和商業頭腦塑造了這一行業的傑出人物的肖像馬丁・邁耶在撰寫此書的過程中採訪了數百名行業內最出色的人物--其中包括廣告業巨子比爾・伯恩巴赫、J.W.揚、大衛・奧格威和R・里夫斯。馬丁・邁耶生動描繪了廣告史上的經典案例，在此過程中刻畫了創造這些奇迹的廣告公司和在成功的印刷廣告和電視廣告背後的艱苦工作。他還揭示了整個行業的工作模式--投向（常常是浪費掉的）創意與媒體的資金，在營銷決策背後的種種考慮，在開設新企業過程中出現的爭論和代理機構間的激烈競爭。

"這樣說來你正在寫一本關於廣告的書"幾十個人異口同聲地說，同時我拿出了記事本與鉛筆。"你的出發點是什麼？" 我說："我不知道我有什麼出發點。" 他們愣了一下，反而如釋重負，變得十分輕鬆。他們知道又要碰到麻煩了，但是他們心胸開朗，而且仔細地回答問題。在準備本書的過程中，我所見到的人都覺得這個計劃對於他們只有百害而無一利，不過他們仍貢獻了他們的時間與智慧，我對他們虧欠最多。 《麥迪遜大道》是一本由記者所寫關於廣告的書。具體的說，是關於品牌的一般信息及娛樂媒體上進行全國性廣告活動的書。它主要在討論幫助製造商彼此借廣告而從事競爭的廣告人，製造商則包含雜貨店、香皂、藥品與日用品、香煙、汽車、酒精飲料與啤酒等行業，廣告活動中大部分的金錢和技巧都花在這裡。就此行業而言，在某一方面有失公平，因為它其實失去了廣告的真正告知功能的呈現，但是，在另一方面，它又不僅是公平與不公平的問題，因為廣告的產品，吸收這行業中的佼佼者為其服務，而本書與產品廣告有關，所以它討論的幾乎都是有為之士。本書的媒體部分大都是討論報紙、地方廣播電台與電視台、普通雜誌與電視網，略為討論看板與廣播網，幾乎不談其他廣告媒體。我很抱歉有些省略，大部分是由於我只擁有那些材料。但是我的目的是使本書的篇幅短得合理，保持有趣，而不是追求完整，我也曾經設法討論那些核心的與永久性的概念與方法，除了目前流行的某些特別程序，以及當代廣告中的某些層面――我覺得這些層面只不過是巨額企業利潤稅務問題的側面反應罷了。除了最後兩章公然表示作者的看法之外，一般都避免表達我自己的意見。尤其在討論廣告調查的部分特別困難。這是因為其中推銷術與科學很巧妙地交織在一起。以致於每個人必須用自己的方法去解套。遇到引起爭議的地方，我都力圖呈現雙方的意見，雖然我有任何同感時，並沒有很刻意隱藏我自己的感覺。這種與記者很像的中立立場，就我而言十分自然，這是由於我從來沒有在廣告業工作，而我與任何個別的組織或理認的成敗也並非息息相關。本書大約花費16個月的工作時間，其中包括400次訪談、一個不下於3萬頁的計劃，以及我與朋友幾乎毫無休止地延長時間以便將這個題目談個透徹。我曾經引用的重要背景或信息的參考書籍，在文中某些地方均有提及，但是未提及這三本：奧托・克萊普勒（OttoKleppner）所著的《廣告程序》（AdvertisingProcedure）、歐文・格雷厄姆（IrvingGraham）所著《廣告公司實務》(Advertising　Agencypractice)與詹姆士・韋伯・楊（JamesWebbYoung）所著《廣告人日記》（DiaryofAnAdvertisingMan）。廣告業務豐富的報刊一開始便是我的一大助力，而實際上，這個領域的每種期刊蘊藏的知識，都對本書取材有所貢獻。《廣告年代》（AdvertisingAge）生動而細緻入微，是我曾見過的最實在的同業雜誌。如果我不承認它對我特別有幫助，那就是我的疏失了。我很感激那些浪費他們的時間來幫助我的人，特別是那些組織之首，他們所講的話意外地在本書中並未刊載�D�D例如阿奇博爾德・克羅斯利（ArchibaldCrossley）、馬修・卡利根（MatthewCullingin）、皮埃爾・馬蒂諾（PierreMartineau）、勞倫斯・瓦倫斯坦（LawrenceValenstein）及其他人。我感激我的朋友與朋友的朋友。他們幫我補充背影資料�D�D例如羅伯特嘉・古德威利（JohnGoodwillie）、喬爾・拉菲爾森（JoelPaphaelson）、以及吉姆・特拉格（JimTrager）與奧莉維亞・特拉格（OliviaTrager）。而我也感激那些長者，他們在排字之前好心地幫我審核全書手稿例如�D�D�D伯恩巴克、舍伍德・道奇（sherwoodDodge）、奧格威、波立茲、瑞夫斯、伍德與楊。至少有30位廣告人看過本書全本或其他部分的手搞與校樣，並且抓出相當多的錯誤。但是，我並沒有全部接受他們對於修改所提的建議，而在許多章節中也並沒有修改，因此對於內容不正確的任何指責我都單獨承擔。說得正確一點，我應該高興地說，那些看過本書的人，大多數展現出無比建黨的寬宏大量，對好故事無何怨懣的胸懷，即使這些故事是以不莊重又不謅媚的姿態來呈現的。最後要謝謝卡斯・坎菲爾德（Casscanfield），他建議撰寫本書，謝謝亨利・沃爾夫（HenryWolf）――《風尚雜誌》（Esquire）的美術指導，他設計了封面，謝謝埃倫・瑟尼笙，當我在截稿限期前爭分奪秒地奮戰時，她一次又一次斷斷續續地為手稿打字，並永遠謝謝我的愛人，她總是提出她理性而又深刻的意見。

前言第一部引言 1．演變中的廣告：廣告的歷史與功能 第二部廣告人與廣告主張 2．科學的廣告：郵購廣告的做法與測定 3．傑出廣告人的主張：USP/產品形象/移情作用/無規則 4．智威湯遜創始人--里索 5．智威湯遜的組織/客戶/工作環境 6．廣告公司的營銷功能與合併隱憂 7．廣告活動：艾得塞引爆上市 8．廣告活動的構想與執行 第三部把信息傳出去 9．選擇最適合的媒體 10．報紙/電台 11．善於做促銷的雜誌 12．四種電視收視率的測定方法 第四部在生活中尋找事實 13．市場調查的功能與執行 14．運用調查結果確定市場 15．迪希特的動機理論 16．我們是否浪費了廣告預算？ 17．廣告測試 第五部衝擊 18．政治廣告 19．堅持專業的廣告人

演變中的廣告：廣告的歷史與功能 訪問內容得自3個匿名者。一、一家廣告公司的資深副總裁，以前曾當過客戶業務人員（accountexecutive簡寫作AE）： "我的第一個工作是在推广部，由上午7點半到下午4點，當時我17歲。有一天，我的上司將我叫進辦公室，他對我說："你的問題是你沒有任何推銷的經驗，如果你想要在這一行出人頭地，你最好直接到櫃檯對人推銷。" "我另外找到了一個由下午6點到午夜的工作，起先是在麥卡平・李蓋特零售公司（Mcalpinliggett）這個工作星期六、星期日也上班，但星期五晚上不上班，因此我星期五晚上在紐約大學選了一門課。我很快就知道我不比別人聰明，所以我工作更勤奮。" "我現在有一部分的工作是與年輕的送件員和在製作部（Productiondepartment）工作而想進入客戶服務的孩子們談話，他們都想做業務主管。他們到這兒來對我說：我是個業務員，我想要推銷。"我問他們："你的太太在什麼地方，在哪個超級市場購買東西？"他們都不知道。我對他們說，"你曾經在加油站逗留過，觀察人們開車進來買什麼東西嗎？"他們看著我，就好像我發瘋了似的。 "即使今天，星期六的時候，我會穿上舊衣服（你知道的，並不怎麼邋遢，但我不會穿去上班的那一種）然後，我會到一家當地的雜貨店去，他們現在全部都認識我，我會找個機會伺候顧客，但是不領薪水，如果他們不想讓我那樣做。我就請求允許我在店裡轉轉。我會走到點心台去，當一位婦女抱樂果凍，放在她的購物車，我會走過去對她說："對不起，夫人，我不是替這家商店工作，我也不是替極樂公司工作，但是不曉得你是否樂意告訴我，你為什麼選上了極樂果凍，而不是其他某種點心……" 二、一家廣告公司的副執行總裁，以前曾做過廣告文案：我來自一個專業人士的家庭，3歲的時候我想去當醫生；年紀稍長的時候，我想去當律師；然後去當作家；14歲的時候我成了叛徒，我蹺家跑到海上去，家人把我弄了回來，我去上大學，但沒法子念完。在我的家庭中，沒有念完大學就像是犯了滔天大罪一樣。" "20多歲時，我想我有精神崩潰的癥候。後來我做了一陣子貨運辦事員，我是紐約最精明的貨運辦事員。24歲的時候我突然想到（不知道是什麼緣故），我會進入廣告界，廣告會善用我的美德也會體諒我的惡習。" "在幾年前我才明白，我所做的事，是在逃離我認為沒有意義的事。簡單地說，當時廣告對我言是，我並不想成為這方面的專家，我只想改變當時的狀況，就因為這種不尊重廣告的態度，才能讓我在其中發揮好的才智……" 三、一家市場調查機構的主管： "我的教父（母）送我到密西根大學念書，我想做生物學家或動物園的園長。他們不喜歡我這個想法，他們說那樣的生活不夠好。因此我鑽研細菌學，心裡想上醫學院就可以做一位醫生了。在細菌學系我才知道我是個色盲，而我的教父（母）也並沒有打算讓我念完醫學院，我知道我可以工作而把學校念完，但是我不願意那樣做。 "那個時候，我已經對許多課外活動有興趣，因此，我四處尋找我可以在大學里做起來最輕鬆的事，那便是社會學。有一門課的作業是檢查對民意調查的數據，我發現他們全做錯了，我必須重做一遍，很快我就被民意調查迷住了。我設立了一個學生調查部，就在密西根大學做民意調查。我將資料收集起來，然後在統計實驗室里用IBM的機器工作整夜將它整理出來。 "我帶著問卷四處閑逛，要弄清楚人們如何回答問題。如果你問他們對金屬貿易法（TradeMetallicsAct）的看法，你將發現他們全部都只有一種意見。最後，我終於明白了，我正在找尋的態度與意見都不是新的，它們可以被一路追溯回去，並且是有跡可尋的。 "我們是在研究一種早已設計好的深奧結構。找出有關這種結構的一切--它如何扭曲，將某種東西塞人現有意見的脈絡里--便是這種工作的迷人之處。"

馬丁・邁耶（MartinMayer），美國最著名的經濟記者之一其涉獵範圍包括金融、廣告、教育、法律和藝術領域。代表作《銀行家》（1975）高踞美國《紐約時報》暢銷書排行榜達數月之久是美國商學院必讀參考書之一。其他作品包括《新一代銀行家》、《美國儲貸銀行業的危機》、《華爾街人物與金錢》、《貨幣市場》、《金融衍生品市場》、《美元的命運》、《外交家》、《學校》、《大都會歌劇院100年》、《建築商》、《新聞策劃》、《電視漫談》等。