廣告代理制度

廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業務範圍及代理傭金制等內容。

廣告代理制是企業、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結構。廣告代理制是在廣告業發展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業、媒介、廣告公司之間的博弈的結果。而這一博弈的過程到今天仍在持續。

廣告代理制的主流模式是在歐美廣告業中執行的模式。可以概括為，在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委託廣告公司制定和實施廣告傳播計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。其執行的基礎是固定的代理費。廣告公司作為代理的主體，其基本職責是對廣告主和媒介進行雙向代理服務。

在代理制產生之初的經濟、社會條件下，企業想順利完成全國性的大規模廣告宣傳活動是一項複雜而瑣碎的事情。調查、創意、策劃、製作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業的人士去承擔，既耗時又耗財，企業內部實施的廣告費用高於委託廣告公司實施的費用。對於媒介來說，媒介只需要依靠出售時間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和製作廣告。因此實行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認可。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發，誘導廣告主加大廣告投入並在代理費高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴於企業廣告負責人和廣告公司的個人關係，從而引起了廣告主和媒介的不滿。

由於經濟、技術的不斷發展和廣告主廣告意識的成熟，廣告公司的服務逐漸受到嚴峻的挑戰。“隨著廣告投入的不斷增加，企業開始質疑廣告公司傭金收入的合理性，這時一些大企業的廣告意識和操作經驗也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態”。廣告主為了節約廣告費用，反對代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結成維護代理制的同盟。

在廣告代理制出現的早期，這一博弈就以很激烈的形式進行。隨著實力的增強，大規模廣告投放的廣告主開始以其實力壓迫媒介抵制代理制。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費降至10%。與此同時，廣告主也展開維護自己利益的運動，通過建立新的合同，嚴格規定廣告代理費對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權拒交廣告費。為了維護自己的利益，1899年全美廣告主協會成立，協會倡議建立企業直接與媒介聯繫的廣告體制。而廣告公司則在提高自己全方位和專業化水平的同時，堅決維護代理制並要求提高代理費，主張媒介有義務拒絕除廣告公司以外的個人和團體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個別實力不強的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅持代理制。1910年，全美報業協會制定代理費標準，雜誌、一流都市報的廣告代理費為10%，其它報紙15%。

介於媒介和廣告主的雙重壓力，廣告公司的危機感逐漸增強，一方面堅持擁護代理制，另一方面開始積極組織聯盟。1917年，在一些擁護代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協會，即4A成立。4A成立的目的是為了聯合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費比例提高到15%，同時也防止媒介向廣告公司以外的個人和團體打折。因此為了能夠聯合更多的廣告公司，在4A成立之初對成員公司完全沒有規模上的限制。

媒介、廣告主、廣告公司之間圍繞代理制的激烈鬥爭一直在延續。在這種博弈中，廣告公司通過不斷地革新，比如AP 制的建立，努力強調自己的價值。並在20世紀70年代后，逐漸通過媒介購買公司和廣告集團的發展，力爭在博弈中處於有利位置。

1993年中國國家工商總局頒布了《關於進行廣告代理制試點工作的若干規定(試行)》，中國開始在試點實行廣告代理制並推廣至全國，取得了一些成效。但是隨著市場經濟改革的逐漸深入和廣告業競爭的激烈化，中國並不完善的廣告市場變得日益複雜和混亂，廣告公司的收費問題、代理制的執行及其效果不僅成為廣告公司生存的關鍵，更成為中國廣告業發展的一塊頑疾。如何評價廣告代理制在中國的發展？它到底對中國廣告業的發展產生了什麼樣的影響？原因是什麼？本部分試圖對代理制在中國實行的現實狀況做一個全面的描述，並就這些狀況產生的原因做出探討與分析。

廣告代理制度首先給廣告公司創造了有利的外部條件。從我廣告業現狀來看，廣告公司在行業結構中處於薄弱環節，在廣告活動中還未能充分發揮其應有的作用。廣告代理制賦予廣告公司的並非全是機遇與收益，更重要的是責任，它迫使廣告公司加速經營機制的調整與改革，儘快完善自己帶的代理能力，從而有效地推動了廣告公司素質的提高。

其次，廣告代理制的實施使媒介單位改進廣告發布效果和有關工作。我國的廣告媒介在廣告行業處於絕對優勢的地位，長期統佔了廣告經營承攬和發布權，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利於與國際接軌。經過一段時間的實施，代理制逐步得到廣大媒介的理解和認同。1995年，中央電視台、北京電視台已有80%左右的廣告是通過廣告公司代理的，《人民日報》也達到50%~60%，其他地區通過代理形式發布廣告也日益普遍。

最後，廣告代理制實施的最大受益者應是廣告客戶。它促使廣告客戶的廣告意識得到普遍增強，並能有效合理的利用廣告經費，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協作關係得到改善。