廣告學概論

基於做高等院校廣告學專業教學用書這樣一個目的，本書將從廣告發展史、廣告定位、廣告計劃、市場調查、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、廣告製作、媒體選擇、廣告效果、廣告組織、廣告管理、廣告學高等教育、廣告與文學、廣告職業道德與廣告法、國際廣告運作諸方面來概要論述廣告學。作為一門學科來講，不了解其形成歷史是不行的，因此本書除了講述中外廣告史的發展概況外，還想重點講述作者本人對廣告史的新看法，試想以此來引發人們的學習興趣。能不能為廣告作一個準確的市場定位，則是一則廣告成敗之重要因素，在廣告定位一章里將對此作較細分析。廣告計劃的事先制訂，將會使廣告費用開支的每一分錢都能花在刀刃上，避免各種不必要的浪費，廣告計劃這一章主要講述這一問題。市場調查能給一則廣告的策劃、創意與媒體選擇提供重要的參考數據，使廣告真正做到有的放矢。策劃是先導、創意為靈魂，廣告策劃與創意是廣告的核心內容，作為廣告學來講，這一章是必須下大工夫論述的重頭篇章。掌握紮實的文字功夫，才能寫出新穎、獨特、精練的廣告文案和廣告語，所以學好廣告文案寫作是很重要的。有了好的創意和文案文稿，還需一個完整的製作過程才能完成一件廣告作品，廣告製作這一章將針對此進行論述。一則廣告如何才能最大可能地達到“廣而告之”之目的，媒體選擇是一門必修的學問。廣告刊播出去后，並不是就已萬事大吉，任何一個廣告主，都希望自己的廣告能有一個最佳效果，給自己的產品帶來明顯的經濟效益；因此，廣告效果研究不可忽視。此外，本書還將對廣告組織、廣告管理、廣告學高等教育、職業道德與廣告法、國際廣告運作、廣告與文學等進行論述。

緒論

第一章 中外廣告發展簡史

第一節 中國廣告發展簡史

第二節 國外廣告發展簡史

第二章 廣告定位

第一節 廣告定位理論

第二節 廣告定位過程

第三章 廣告計劃

第一節 廣告計劃

第二節 如何撰寫廣告計劃書

第三節 廣告預算

第四章 市場調查

第一節 市場調查目的

第二節 市場調查方法

第五章 廣告策劃

第一節 廣告策劃

第二節 廣告策劃內容

第六章 CIS策劃

第一節 概述

第二節 CIS理論

第七章 廣告創意

第一節 廣告創意

第二節 創意的生成

第八章 廣告文案寫作

第一節 概述

第二節 廣告文案構成

第三節 廣告文案寫作技法

第四節 修辭與語言運用

第九章 廣告製作

第一節 概述

第二節 廣告製作

第十章 媒體選擇

第一節 概述

第二節 廣告媒體分析

第三節 媒體選擇策略

第十一章 廣告效果

第一節 概述

第二節 廣告效果測定

第十二章 廣告組織

第一節 概述

第二節 廣告公司

第三節 企業與媒體廣告經營機構

第四節 廣告公司選擇與廣告代理制

第十三章 廣告管理

第一節 概述

第二節 廣告管理機關

第十四章 國際廣告運作

第一節 國際貿易與國際廣告

第二節 國際廣告運作過程

第十五章 廣告與文學

第十六章 廣告法與職業道德

第一節 概述

第二節 廣告法

第三節 廣告職業道德

第四節 廣告與精神文明建設

主要參考書目