觀念廣告

這類廣告不僅不直接宣傳商品，甚至不直接宣傳組織本身，有時僅用來對某個問題表明看法，也稱為意見廣告。常用暗示的方法去觸發公眾的聯想，在潛移默化中影響公眾的觀念和態度。

觀念廣告傳達的觀念有兩種，一是消費性觀念，二是社會性觀念。

消費性觀念廣告是引導消費者改變原有的消費觀念，樹立新的消費觀念和消費方式。

社會性觀念廣告是指在廣告申發表某一社會性問題的意見，以影響輿論，達到改變特定的政策或法規的目的，從而為企業的營銷服務。

（1）企業是一個經濟組織，它不是一級政府機構，更不是政府部門的附屬物，而是自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的經濟實體；

（2）企業是具有法人地位的經濟單位，其經營活動受法律保護，任何組織或個人都不得侵犯企業的利益；

（3）企業必須是能夠有盈利的經濟組織；

（4）企業（特別是大中型國有企業）能夠保證固定資產的增值，必須樹立納稅觀念；

（5）企業職工必須樹立愛廠如家的思想，全心全意地為企業工作；

（6）企業領導人必須團結，同心協力地做好工作，絕對不允許有任何短期行為等；

（7）企業職工都必須樹立全心全意為顧客服務的思想，明確顧客就是企業的“財神爺“。觀念廣告就是要宣傳這種企業打交道不會損害自己的利益。

觀念廣告分兩種情形，一種指的是通過對某種消費觀念和社會觀念的傳達，在目標受眾心目中建立或改變某種觀念，藉此促進商品銷售的商業廣告；另一種是非商業廣告，用觀念的建立和改變來向受眾傳播觀念和思想。

觀念廣告在商業廣告和公益廣告中被大量運用，在商業廣告中，它在創造新需求和開闢新市場方面有著無窮的魔力，而消費觀念的改變往往蘊藏著巨大商機；在公益廣告中，它主要用於糾正人們的錯誤觀念，或是提倡一種有益於社會的新觀念，以樹立良好的社會道德風尚。

●市場觀念

這是現代廣告觀念賴以存在的前提。雖然廣告的起源可以追溯到很久以前，但現代廣告觀念是在商品經濟不斷發展，市場經濟體系逐漸成熟的條件下形成的。離開市場經濟，商業廣告就沒有存在的價值。即使在西方現代商業廣告發展初期，也還存在著“把廣告喬裝成文化作品”，或單純藝術化傾向等諸如此類的不成熟。

中國也不例外，目前在這方面至少存在這樣幾個明顯的誤區：1，忽視市場調查，沒有完整的廣告活動運作系統，尤其是被回扣、人情等因素所困擾，更多地是體現在經營上，而不是為企業、為市場銷售服務。2，片面追求獨特創意與精美製作，忽視經營目標。3，廣告商只對廣告主負責，而不是對市場、消費者負責，忽視廣告效果。4，廣告人才以業務人員、設計人員為主，而精通市場營銷、統計學、心理學及人文學、傳播學等跨學科專業人才得不到應有的重視。缺乏市場觀念的直接表現是忽視市場調查和市場分析。一方面，市場經濟需要廣告活動，另一方面，廣告活動又促使市場機制良性運轉。因此企業廣告活動必須以市場為導向，圍繞營銷目標這個中心來開展。根據達格瑪觀念，廣告人不僅做廣告，而且還要參與營銷。這樣，把廣告看作營銷的一個方面，比把廣告視為一種單純手段更為符合實際。

●法制觀念

即使不能把市場經濟與法制經濟划等號，起碼市場經濟也應視為法制經濟。由於受落後觀念的影響，似乎一提起市場，就會想起“無計劃”、“混亂”、“想怎樣就怎樣”，這是一種嚴重的誤解。良好、健康的市場經濟離不開法制的規範和約束。作為市場經濟運作的重要環節，廣告活動必須相應地由法制來規範和約束，不得有擾亂國家經濟秩序和侵犯消費者權益的行為發生，這就要求有完整的廣告經營體制。加快制定廣告法，加強廣告管理，在廣告活動運作上，堅持廣告代理制的改革目標，杜絕虛假廣告，提高廣告效益是市場經濟發展的需要。

●科學觀念

廣告不是遊戲，不是雜耍，不是藝術，而是一門以市場經濟運作為導向，以企業營銷目標為中心，集經濟學、市場學、傳播學、心理學、商品學等為一體的邊緣科學。成功的廣告，總是表現為嚴謹的市場調查、準確的市場分析、廣告定位以及完善獨特的整體策劃，而貫穿其中的是科學的態度和方法。另一方面，一些廣告內容存在的違反科學的傾向也應予以糾正。例如：

△“犯了再吃，不如常吃不犯。”(藥品廣告。點評：吃不吃應遵醫囑)

△老師：“同學們，為什麼大家期末考試的成績都是90分以上呢?”學生：“老師，我知道，這是因為我們喝了×××。”(某營養液廣告。點評：典型誤導)

△“寧可不吃，不可不喝。”(某蔬菜汁廣告。點評：言過其實)

△“60分鐘消除疲勞，20小時精力充沛。”(某營養液廣告。點評：會影響睡眠嗎?)

廣告宣傳講究技巧，但必須以清醒的理念為基礎。比如“日本電冰箱廣告就經歷了“冷凍食品的常識”、“能儲存一個星期的食物”→“喜歡的傢具”幾個主題變化，而我們的有些廣告卻是以不變應萬變，完全沒有清醒的頭腦。

●文化道德觀念

廣告是複雜的多層面的商業文化活動，它的直接對象是人。而作為體現“一切社會關係”的本性的人，其生存環境、生存狀態、生活方式、傳統習慣和風俗等，必然會在廣告活動中產生影響。中國歷史悠久，人口眾多，地域遼闊，與世界其他國家相比有強烈的民族文化特徵，國內不同地域之間也有明顯的地域文化特徵。因此，廣告業、廣告商一定要懂得什麼人接受什麼、不接受什麼？習慣什麼，不習慣什麼？中國消費者接受“牛仔服”等但不接受“比基尼”這裡面就有文化差異。同樣，以四川方言作的影視廣告在四川效果好，但拿到廣東、上海、福建等地去播放則一定糟糕。因為別的方言區的人聽不懂。有些廣告的言行，不顧訴求對象，片面追求“洋氣”或“藝術”使公眾不知所云，而有些廣告不顧公眾心理，對難言之隱無所顧忌。如性藥物廣告、痔瘡葯廣告，有些做得十分彆扭，甚至讓人難堪。又如某空調廣告語“……我精打細算，處處關心你，不就是個好老婆?”把空調比做好老婆，如果在西方，甚至會惹起軒然大波，抗議聲不斷。即使在中國國內，由於文化的發展、變革，這種廣告引起的感覺也是不舒服的。更有甚者，有些廣告為招攬顧客竟置道德觀念不顧，如夜總會宣傳“一夜風流”等。電影廣告以兇殺、色情等作誘惑，來吸引消費者，全無格調可言。

總之，要使廣告做得優秀，要求是多方面的，特別是我們絕對不能忽視市場，不能違背法律，不能違背科學，不能不講文化道德。廣告業者必須正確樹立起這些現代廣告觀念，才能使廣告工作既滿足廣告客戶願望，又滿足廣告受眾的需求，既有良好經濟效益，也有良好的社會效益。

在廣告領域明確提出“定位”概念的是美國廣告學家艾爾·里斯和傑克·屈勞特。

定位觀念的核心觀點是，對於一個產品來講最重要的是產品在消費心目中處於什麼樣的競爭地位，而廣告的主要任務就是完成產品在消費者的心目中地位塑造。從廣告思想發展史上看，定位其實是對以往廣告思想的繼承和發揮，並以新的形式確立了其劃時代的地位。

在定位之前，具有代表意義的經典營銷傳播理論是羅斯？瑞夫斯的USP和大衛·奧格威的品牌形象理論。USP理論的出發點是產品，其核心是每個產品都具有某種獨特性，所以廣告溝通就是要找到並放大這種獨特性。大衛？奧格威的品牌形象理論認為，隨著大量同質化產品充斥市場，已經很難從產品本身尋找到什麼差異性了，因此必須建立一種屬於產品自身的個性形象。應該說從瑞夫斯到奧格威，所確定的廣告和營銷溝通觀念雖然本身也有差異，但是其共同點都是要為產品尋找一種獨特因素，只不過瑞夫斯認為這種獨特因素通過對產品自身屬性的挖掘就可以找到，而奧格威則認為這種獨特性可以由人們追加給產品，在某種意義上它可以是超越產品具象而存在的。無論是瑞夫斯還是奧格威，他們的出發點都是產品，把產品作為第一要素。顯然這種認識深深地帶有產品時代的烙印。

相比之下，艾爾？里斯和傑克？特勞特提出的定位觀念，雖然也是一種繼承和揚棄，但是思考問題的出發點顯然大不一樣。定位觀念之中有一個明顯的轉換，過去那種從產品出發的思考模式被徹底改變為從消費者出發開始思考。這種意識不僅包含著古典經濟學中對消費者主權的認同，更重要的是樹立了需求第一的價值觀念。只有真正把握需求才可能在信息過剩狀態下，實現營銷溝通中的主動把握。

廣告觀念的演進是一個不斷發展和豐富的過程，每一種新的觀念都是對過去觀念的總結和繼承，在此基礎上有所揚棄。之所以這種觀念在明晰之際特別具有爆發力，很重要一個原因，就是催生這種觀念的基本動因成為外在環境的主導力量。應該說，定位是以往廣告觀念的延伸。它吸收了以往廣告觀念的優勢，在新的市場背景下提出了廣告的策略方向。而早在定位理論提出之前，傑出的廣告大師們已經在自覺的運用這種廣告手段了，比如由伯恩巴哈領導的DDB公司為艾維斯計程車公司所做的廣告。