包裝設計

成功的包裝設計必須具備以下6個要點：

貨架印象

可讀性

外觀圖案

商標印象

功能特點說明

提練賣點及賣點圖文化

包裝（packaging）是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買慾。我們深信，包裝是建立產品與消費者親和力的有力手段。經濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，在生產、流通、銷售和消費領域中，發揮著極其重要的作用，是企業界、設計不得不關注的重要課題。包裝的功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產品附加值。包裝作為一門綜合性學科，具有商品和藝術相結合的雙重性。如北京唯創億和創造性的站在品牌的高度思考包裝，我們用品牌創新策略、消費者體驗洞察，提供創造性包裝解決方案。側重全產品系列包裝的識別架構規劃，使包裝實現體系化，提升產品的終端表現。

外形要素就是商品包裝示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。日常生活中我們所見到的形態有3種，即自然形態，人造形態和偶發形態。但我們在研究產品的形態構成時，必須找到種適用於任何性質的形態，即把共同的規律性的東西抽出來，稱之為抽象形態。

我們知道，形態構成就是外形要素，或稱這為形態要素，就是以一定的方法，法則構成的各種千變萬化的形態。形態是由點、線、面、體這幾種要素構成的。包裝的形態主要有：圓柱體類、長方體類、圓錐體類和各種形體以及有關形體的組合及因不同切割構成的各種形態包裝形態構成的新穎性對消費者的視覺引導起著十分重要的作用，奇特的視覺形態能給消費者留下深刻的印象。包裝設計者必須熟悉形態要素本身的特性及其表情，並此作為表現形式美的素材。

我們在考慮包裝設計的外形要素時，還必須從形式美法則的角度去認識它。按照包裝設計的形式美法則結合產品自身功能的特點，將各種因素有機、自然地結合起來，以求得完美統一的設計形象。

包裝外形要素的形式美法則主要從以下8個方面加以考慮：

對稱與均衡法則

安定與輕巧法則

對比與調和法則

重複與呼應法則

節奏與韻律法則

比擬與聯想法則

比例與尺度法則

統一與變化法則

構圖是將商品包裝展示面的商標、圖形、文字和組合排列在一起的一個完整的畫面。這四方面的組合構成了包裝裝潢的整體效果。商品設計構圖要素商標、圖形、文字和色彩的運用得正確、適當、美觀，就可稱為優秀的設計作品。

商標是一種符號，是企業、機構、商品和各項設施的象徵形象。商標是一項關用工藝美術，它涉及到政治、經濟法制以及藝術等各個領域。商標的特點是由它的功能、形式決定的。它要將豐富的傳達內容以更簡單潔、更概括的形式，在相對較小的空間里表現出來，同時需要觀察者在較短的時間內理解其內在的含義。商標一般可分為文字商標、圖形商標以及文字圖形相結合的商標三種形式。一具成功的商標設計，應該是創意表現有機結合的產物。創意是根據設計要求，對某種理念進行綜合、分析、歸納、概括，通過哲理的思考，化抽象為形象，將設計概念由抽象的評議表現逐步轉化為具體的形象設計。

包裝裝潢的圖形主要指產品的形象和其它輔助裝飾形象等。圖形作為設計的語言，就是要把形象的內在、外在的構成因素表現出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。要達以此目的，圖形設計的定位準確是非常關鍵的。定位的過程即是熟悉產品全部內容的過程，其中包括商品的性有、商標、品名的含義及同類產品的現狀等諸多因素都要加以熟悉和研究。

圖形就其表現形式可分為實物圖形和裝飾圖形。

採用繪畫手法、攝影寫真等來表現。繪畫是包裝裝潢設計的主要表現形式，根據包裝整體構思的需要繪製畫面，為商品服務。一攝影寫真相比，它具有取捨、提煉和概括自由的特點。繪畫手法直觀性強，欣賞趣味濃，是宣傳、美化、推銷商品的一種手段。然而，商品包裝的商業性決定了設計應突出表現商品的真實形象，要給消費者直觀的形象，所以用攝影業國內華清設計作品 表現真實、直觀的視覺形象是包裝裝潢設計的最佳表現手法。

分為具象和抽象兩種表現手法。具象的人物、風景、動物或植物的紋樣作為包裝的象徵性圖形可用來表現包裝的內容物及屬性。抽象的手法多用於寫意，採用抽象的點、線、面的幾何形紋樣、色塊或肌理效果構成畫面，經簡練、醒目，具有形式感，也是包裝裝潢的主要表現手法。通常，具象形態與抽象表現手法在包裝裝潢設計中並非孤立的，而是相互結合的。

內容和形式的辯證統一是圖形設計中的普遍規律，在設計過程中，根據圖形內容的需要，選擇相應的圖形表現技法，使圖形設計達到形式和內容的統一，創造出反映時代精神、民族風貌的適用、經濟、美觀的裝潢設計作品是包裝設計者的基本要求。

色彩設計在包裝設計中佔據重要的位置。色彩是美化和突出產品的重要因素。包裝色彩的運用是整個畫面設計的構思、構圖緊密聯繫著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是以色彩的過濾、提煉的高度概括。它以人們的聯想和色彩的習慣為依據，進行高度的誇張和變色是包裝藝術的一種手段。同時，包裝的色彩還必須受到工藝、材料、用途和銷售地區等的制和限制。

包裝裝潢設計中的色彩要求醒目，對比強烈，有較強的吸引力和競爭力，以喚起消費者的購買慾望，促進銷售。例如，食品類和鮮明豐富的色調，以暖色為主，突出食品的新鮮、營養和味覺；醫藥類和單純的冷暖色調；化妝品類常用柔和的中間色調；小五金、機械工具類常用藍、黑及其它沉著的色塊，以表示堅實、精密和耐用的特點；兒童玩具類常用鮮艷奪目的純色和冷暖對比強烈的各種色塊，以符合兒童的心理和愛好；體育用品類多採用鮮明響亮色塊，以增加活躍、運動的感覺……不同的商品有不同的特點與屬性。設計者要研究消費者的習慣和愛好以及國際、國內流行色的變化趨勢，以不斷增強色彩的社會學和消費者心理學意識。

文字是傳達思想、交流感情和信息，表達某一主題內容的符號。商 品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產廠家、公司或經銷單位等，反映了包裝的本質內容。設計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設計的一部分來統籌考慮。

包裝裝潢設計中的文字設計的要點有：文字內容簡明、真實、生動、易讀、易記；字體設計應反映商品的特點、性質、有獨特性，並具備良好的識別性和審美功能；文字的編排與包裝的整體設計風格應和諧。

商品種類繁多，形態各異、五花八門，其功能作用、外觀內容也各有千秋。所謂內容決定形式，包裝也不例外。所以，為了區別商品與設計上的方便，我們對包裝設計進行如下分類。

日用品類、食品類、煙酒類、化裝品類、醫藥類、文體類、工藝品類、化學品類、五金家電類、紡織品類、兒童玩具類、土特產類等。

不同的商品，考慮到它的運輸過程與展示效果等，所以使用材料也不盡相同。如紙包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木包裝、陶瓷包裝、塑料包裝、棉麻包裝、布包裝等。

1、銷售包裝

銷售包裝又稱商業包裝，可分為內銷包裝、外銷包裝、禮品包裝、經濟包裝等。銷售包裝是直接面向消費的，因此，在設計時，要有一個準確的定位（關於包裝設計的定位，在後面有詳細介紹）符合商品的訴求對象，力求簡潔大方，方便實用，而又能體現商品性。

2、儲運包裝

儲運包裝，也就是以商品的儲存或運輸為目的的包裝。它主要在廠家與分銷商、賣場之間流通，便於產品的搬運與計數。在設計時，並不是重點，只要註明產品的數量，發貨與到貨日期、時間與地點等，也就可以了。

3、軍需品包裝

軍需品的包裝，也可以說是特殊用品包裝，由於在設計時很少遇到，所以在這裡也不作詳細介紹，也不是本書的重點。

包裝標準化，就是對包裝的類型、規格、製造材料、結構、造型、信息傳達等給予統一規定政策和技術措施。

1.包裝材料試驗，檢測某種材料的性能數據是否符合相關標準要求，以作為包裝設計、生產選材的參考。

2.包裝件試驗，檢測包裝件對產品保護的安全性能。

1.設計課題的立項與調研

2.包裝與生產工藝方式的總體策劃定位。

3.銷售包裝設計的創新點定位於設計創意構思。

4.包裝材料的選擇與設計

5.包裝造型設計

6.包裝結構設計

7.包裝視覺傳達設計

8.商品包裝附加物設計

9.包裝的防護技術應用處理

10.編製設計說明書

包裝設計方法多樣，常運用變形、擠壓、疊置、重組、附加、裝飾等特定的處理手法來體現其文化內涵，其具體的形象特徵在包裝的風格、樣式、圖形、色彩、文字、材質等各方面都能反映出來。

包裝設計風格各異，設計形式多樣，從原始純樸的民俗民族包裝到先鋒前衛的現代創意包裝，從風格儉樸的傳統包裝到風格華麗，甚至豪華過度的包裝等等。即便是同樣的白酒酒瓶包裝式樣，也能設計成粗獷雄健或細膩柔美的兩極化風格。各式包裝都可以有大小、長短、寬窄的不同設計，以便於人們從中自由選擇，從而導致了包裝流行傾向的不確定、不明晰。

在包裝的外形上，傳統的包裝方式和觀念也受到了挑戰和衝擊，只看白酒包裝，單從外觀造型看，就有或全包、或透明、或半遮半掩、或繁複、或簡約、或粗放、或狹長、或層層疊疊、或參差無序……充滿了強烈的個性化和多元化。

而在包裝結構上，由綜合、清晰轉向分解、模糊。解構了以傳統立體構築法設計成的鮮明結構，將平面造型與立體造型相結合，來重構包裝各部分的結構，使之具有自由、鬆散、模糊、突變、運動等反常規的結構設計特徵，從而形成一種全新的視覺效果。

包裝色彩(含圖形、字體的組合與變化)上存在低純度的自然柔和色與高純度的艷麗刺激色的重疊并行。有的通過異想天開的互斥色彩，來顯示包裝生動活潑的趣味性和戲劇性。此外，還通過在材料上運用層疊、組合、透明、肌理等設計處理，使色彩產生明暗有序漸變和無序變幻，為包裝增添無限意趣。

在包裝材料上，也呈現出了明顯的多樣性、豐富性特徵，這集中體現在材料的原料種類、形態結構、質地肌理和相互之間的組合對比上。有些設計師還創造性地常運用變形、鏤空、組合等處理手法來豐富材料的外觀，賦予材料新的形象，強調材質設計的審美價值。

包裝設計是以商品的保護、使用、促銷為目的，將科學的、社會的、藝術的、心理的諸要素綜合起來的專業設計學科。其內容主要有容器造型設計、結構設計、裝潢設計等。

一，常用包裝材料

A.白紙類---普通白紙，拷貝紙，皺紋紙等

B.氣泡紙/保利絨/海綿/珍珠棉

C.紙盒類---白盒，棕色盒，彩盒等

D.塑料袋---PP,PE,OPP,PVC,PVA，收縮膜（PE,PP)等

E.其它類包裝

二，常用包裝

（一）內包裝

⑴ 塑料袋：美國線一般要求熱封口，材質為高壓的PE料；除非客戶有指定要求，否則不允許用PP料。

⑵ OPP袋：透明度好，但屬脆性，易破裂，多用於蠟燭小玩具等產品的包裝，歐洲線客人常要求的。

⑶ 彩盒：分為有瓦楞彩盒和無瓦楞彩盒，

⑷ 普通棕色瓦楞盒：常用的為3層瓦楞盒和5層瓦楞盒，產品包裝好后，一般要用膠帶封口。

⑸ 白盒：可分為有瓦楞（3層或5層）白盒和無瓦楞白盒，產品包裝后一般要用膠帶封口。

⑹ 展示盒：其種類較多，主要有彩色展示盒，帶PVC蓋的展示盒等，通過該包裝可直觀的看到包裝盒內的產品。

⑺ 塑料袋+吊卡：一般稱PBH。

⑻ 吸塑卡： Blister Card,簡稱BC。

⑼ PVC盒或PVC桶。

⑽ 收縮膜；也叫熱縮膜，小玩具、蠟燭等產品用此類包裝較多。

⑾ 掛卡。

⑿ 蛋隔盒。

⒀ 背卡。

⒁ 禮品盒；多用於首飾、文具等產品的包裝，種類較多。

⒂ 其它。

（二）中包裝

主要有塑料袋及瓦楞盒包裝，瓦楞盒種類主要有FOL 、TUCK TOP BOX 等，

現代社會，人們幾乎每時每刻都要與商品打交道，追求時尚、體驗消費已成為一種文化，它包括人類生活的衣、食、用、行、賞各個方面，體現著人們對高品質生活的追求愈加強烈。當我們步入市場、超市時，各類琳琅滿目的商品，以優美造型、鮮艷的色彩展示在我們面前，在花花綠綠的色彩映襯下，彷彿爭搶著與我們對話交流，我們在無暇審視，仔細享受那些獨特造型和美妙色彩的商品時，更容易被那些具有強烈色彩的包裝所吸引。這便是色彩的作用，因為顏色在現代商品包裝上具有強烈的視覺感召開和表現力。

人們通過長期的生活體驗，有意無意之中形成了根據顏色來判斷和感受物品的能力。不美的顏色給人以不美的視覺心理感受。它不僅會增強消費者的審美愉悅，更能激發消費者的判斷力和購買自信，豐富他們的想象力，也陶冶顧客的忙心智，真正讓我們感到包裝設計色彩的價值與力量之所在。

眾所周知，人的視線憑藉著光的作用，觀察到對象物體的開頭與顏色，認識客觀存在。若沒有光的照射，人的視覺活動也就消失了，當然也就無所謂色彩了。不同的物體對光的吸收性和反射性是不同的，因此，產生了不同的顏色，在所有的物體中，黑色物體可以吸收七種色光，而白色物體則把七種色光全部反射，正是這種緣故，使得黑色、白色與其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的無彩色屬性。

本文從包裝設計的角度談論色彩，並非是對那些所謂的光學、電磁波以及波長等物理學知識的討論，而是從設計色彩學的理論基礎上，著重色彩的色相、明度、純度以及色彩心理等方面的問題的研究。在商品的海洋中，包裝設計不斷地變化著手法、創新著形式、塑造著個性特徵，尤其注重色彩的屬性及色彩的運用。色彩的屬性並非一成不變，其中各要素之間的變化，給設計色彩的對比、調和的運用，提供了豐富的空間。

在眾多的商品包裝設計中，無一不為能最快捷、醒目、悅目來吸引消費者注意。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質風格和裝飾魅力。追求設計語言的純粹是設計師孜孜以求的，他們以更加理性的獨特視角，在努力擺脫設計流行中的喧鬧、繁雜、繽紛艷麗的手法。積極尋找色彩設計的理性與單純。例如日本設計師藤田·隆設計的“日本琴酒”，充分利用無彩色的屬性，通過金色文字在透明體容器上的設計排列，在光與影的作用下，體現出該設計的卓而不凡。設計高度濃縮與概括，將該設計推向了極致，好似眾多商品之中一顆璀璨的明珠，進發出灼灼異彩。色彩的選擇與組合在包裝設計中是非常重要的，往往是決定包裝設計優劣的關鍵。追求包裝色彩的調和、精鍊、單純，實質上就是要避免包裝上的用色過多的累贅。五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實的印象，使人產生眼花繚亂之感。恰當使用簡約的色彩語言，更能體現設計者駕馭色彩的能力，最大限度發揮色彩的潛能。在極少主義的影響下，擺脫傳統色彩的因有屬性的束縛，結合現代包裝 設計理論與商品的屬性要求，採用無彩色中的金、銀、黑、白、灰進行設計的包裝，則更顯商品的永恆之美。無彩色系的特殊性質，為許多商品的包裝設計提供了充展示魅力的舞台。如傑尼斯·阿西比為“南非伏特加”酒所設計的包裝，就容器造型本身而言，沒有什麼可數之處，設計者大膽選用了五彩色的襯托下，透露出強烈的金屬質感，圖形中央放置白色的盾開標籤在其他無彩色的映襯下，更集中地強化了該商品的信息特徵，整個商品顯得莊重典雅、品質超群。

設計中的金屬色的使用，有助於增強光影效果，並可以豐富空間與層次的變化。因為金銀色具有強烈的反光能力和敏銳的特徵，在不同的角度和不同的光影作用下，顯出異樣的色彩效果，恰當使用會增強商品的輝煌、高級和神秘感。其敏銳的光影變化、可以體現出商品包裝的華麗、珍貴、活躍的印象。單純的提煉與運用無彩色，有助於強化商品特徵，有利於提高商品的品質與檔次，增強商品的時代感與個性魅力。

有彩色系具有各自鮮明的相貌屬性，而無彩色系中的金、銀、黑、白、灰也同樣具備一定的色彩涵 義。無彩色其實在人們的心理早已形成自己完整的色彩性質，並一下為人們所接受，被稱之為永遠的流行色。單獨審視黑、白、灰時，黑色象徵靜寂、沉默，意味著邪惡與不祥，被認為是一種消極色。白色的固惡情感，是不沉靜性，亦非刺激性。一般被認為是清靜、純粹和純潔的象徵。當黑白相混時亦產生了灰色，灰色所屬中性，缺少獨立的色彩特徵，因此，灰色單調而平淡不象黑白強調明暗，但是，灰色若含惡色彩傾向時，會給人一種含蓄、柔和、高級、精緻之感，耐人尋味。當然，在眾多以無彩色為主體的包裝設計中，往往其間也點綴著一些純度較高的色彩。他們的呈現一方面與無彩色形成一定的對比效果，另一方面更是為了烘托主體色彩。五彩色與有彩色的相互作用，對豐富商品包裝的色彩效果無疑是十分重要的手段。

包裝設計，在於孜孜不斷地嘗試與探索。追求人類生活的美好情懷。色彩是極具價值的，它對我們表達思想、情趣、愛好的影響是最直接、最重要的、把握色彩，感受設計、創造美好包裝，豐富我們的生活，是我們這處時代所需。無彩色設計的包裝猶如塵安喧鬧中的一絲寧靜，它的高雅、質樸、沉靜使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味 著另一種清爽、淡雅的幽香，他們不顯不爭的屬性特徵將會在包裝設計中散發著永恆的魅力。

包裝設計是將美術與自然科學相結合，運用到產品的包裝保護和美化方面，它不是廣義的“美術”，也不是單純的裝潢，而是含科學、藝術、材料、經濟、心理、市場等綜合要素的多功能的體現。

包裝的主要作用有二：其一是保護產品；其二是美化和宣傳產品。包裝設計的基本任務是科學 地、經濟地完成產品包裝的造型、結構和裝潢設計。

(1)包裝造型設計

包裝造型設計又稱形體設計，大多指包裝容器的造型。它運用美學原則，通過形態、色彩等因素的變化，將具有包裝功能和外觀美的包裝容器造型，以視覺形式表現出來。包裝容器必須能可靠地保護產品，必須有優良的外觀，還需具有相適應的經濟性等。

(2) 包裝結構設計

包裝結構設計是從包裝的保護性、方便性、復用性等基本功能和生產實際條件出發，依據科學原理對包裝的外部和內部結構進行具體考慮而得的設計。一個優良的結構設計，應當以有效地保護商品為首要功能；其次應考慮使用，攜帶、陳列、裝運等的方便性；還要盡量考慮能重複利用，能顯示內裝物等功能。

(3)包裝裝潢設計

包裝裝潢設計是以圖案、文字、色彩、浮雕等藝術形式，突出產品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、文字鮮明，裝飾和美化產品，以促進產品的銷售。包裝裝潢是一門綜合性科學，既是一門實用美術，又是一門工程技術，是工藝美術與工程技術的有機結合，並考慮市場學、消費經濟學、消費心理學及其它學科。

一個優秀的包裝設計，是包裝造型設計、結構設計、裝潢設計三者有機地統一，只有這樣，才能充分地發揮包裝設計的作用。而且，包裝設計不僅涉及到技術和藝術這兩大學術領域，它還在各自領域內涉及許多其它相關學科，因此，要得到一個好的包裝設計，是需要下一番苦功的。

設計師在開始策劃包裝設計前就已經知道；包裝的美化導入是依附於包裝立體上的平面設計，是包裝外在的視覺形象，其中可以導入商品相關文字、商品圖片、商品產地及視覺形象代表等要素。有的包裝面本身就是反映商品信息的一個表現，然而作為包裝的基本；六個面而言，它又是局部的形象表現。同樣，容器標貼的設計，不僅注重於一個標貼設計，還要關心標貼與容器的形狀，標貼與標貼之間的相互關係。所以說包裝視覺導入的設計在某些方面和廣告設計有些相似．而它還要注意到其它的方方面面，使整個包裝形成一個整體。

一、主要展示面的設計

假如一個紙盒包裝有六個面，通常需要設計五個面（底面設計相對程度都很低）。一個容器有一到三個標貼，最多可五、六個。它們之間也不是同等對待，隨著展銷面積的不同，為了吸引消費者的視線，而決定其中的主要展面設計。主要展面是最多面對消費者的，以其定位的方法，推敲商標品名、商品形象、生產廠家等排放位置，讓人一目了然。由於主要展面的面積相對較小，同時本身就是商品形象，裝潢的畫面要迅速把商品介紹給消費者，採用文字和特寫形象的手法直接表現出來。在同類商品中首先進入消費者的主要展面常常出現醒目的牌名和商標；出現一個動人的景象，這些要根據商品的實際情況而定。有時可採用開天窗的方法，直接展示商品的形象，增加其宣傳作用。在包裝設計中。主要展面起著傳達商品信息的主導作用。

二、包裝整體設計

然而包裝的主要展面並應是孤立的，在包裝的整體上，它仍然是一個局部，一個重要的局部。包裝是立體物，人們看到的包裝是多角度的，在考慮主要展面的同時，要考慮和其它面的相互關係。考慮到整個包裝物的整體形象。通過文字、圖形和色彩之間連貫、重複、呼應和分割等手法，形成構圖的整體。

1、一個紙盒包裝，它的正面和反面成為主要展面。但是如果側面的寬度與主展面相等，也有時採用相同設計．成為完全一樣的“主展面”，不管什麼角度都得到統一的感受。

2、以正反面為主，側面展現商品的成份、功能、重量和使用說明、保存期限、各主管部門的批號等說明性的文字。從形式要素和構成方人上，要有所聯繫又有所區別，產生節奏性的變化，並體現科學和質量的保證。

3、以形象、文字、圖形和色彩跨面排列，把幾個面聯繫為一個主體，一個大的“主展面”，而每個面的畫面也是完整的。這種設計在商店的陳列時，利用不同面的組合，形成為一個大的廣告畫面，達到強烈的視覺效果及宣傳作用。

4、標貼的色彩設計離不開與容器的關係，離不開標貼之間的關係，離不開與頂蓋的關係。追求標貼底色與容器色彩的一致性，突出牌名和圖形。在女性化妝品白色的容器上，配上白色的標貼，以精緻的線條邊框，典雅的黑色字體，顯得潔凈高雅；而黑色的白蘭地酒，配上黑色的標貼，強調標貼和容器的色彩對比，標貼底色運用金、銀、白、黑和其它比較飽和的色彩與容器拉開明度及色相的對比，造成強烈、活潑的效果。直接把名稱、商標印在容器上，也是一種方式。

5、容器的標貼一般分為身標、胸標、腹標、頸標、肩標、頂標和蓋馬標等。一件容器上貼一至三個。標貼的形狀多種多樣，身標、胸標、腹標有扁形的、橢圓形的、長方形的，有根據容器形態所決定的形狀，也有圍繞著容器貼一圈的。標貼選用的多少、形狀和大小與容器的形狀有著很大關係。容器主要標貼一般指身標，胸標、腹標，三者按設計需要採用，因為相對言其面積最大。有的容器就用此標，與瓶蓋形成呼應。也有的容器，（主要指酒瓶），加上裝飾肩標和頸標，還有的把頂標、頸標、肩標連為一起，沒有胸標、腹標、形成主要標貼，形式多樣。

6、包裝整體設計，還被運用在外包裝和容器的協調之上；外包裝和瓶貼採用相同的設計，只是構圖少許變動，兩者大的色調形成對比，但在牌名等字體上又作呼應；外包裝上出現容器的形象，而容器標貼上又重複外包裝的部分設計。總而言之，包裝設計要圍繞一個主題思想，從整體入手，從大處著眼。

有關專業人士給綠色包裝設計提出了6個方面的含義：

1，包裝設計人員應盡量採用綠色包裝材料並設計長壽命的包裝材料，能極大地減少包裝物廢棄后對環境的污染。

2，包裝減量化。在一些發達國家，不少超市鼓勵消費者使用能多次使用的尼龍購物袋，而少用一次性塑料袋，在包裝設計中使用的材料盡量減少，儘可能消除不必要的包裝，提倡簡樸包裝，以節省資源。

3，包裝材料單一化。採用的材料盡量單純，不要混入異種材料，以便於回收利用。

4，包裝設計可拆卸化。需要複合材料結構形式的包裝應設計成可拆卸式結構，有利於拆卸后回收利用。

5，重視包裝材料的再利用。採用可回收，復用和再循環使用的包裝，提高包裝物的生命周期，從而減少包裝廢棄物。

6，包裝材料的無害化。《歐洲包裝與包裝廢物指令》規定了重金屬含量水平（鉛、汞和鉻等），例如鉛的含量少於100PPM。中國也應以立法的形式規定禁止使用或減少使用某些含有鉛、汞、錫等有害成份的包裝材料，並規定重金屬允許含量。

現代包裝設計作為現代設計中的一個重要組成部分，它的發展歷程無不與現代設計的演變進程息息相關，無論是理論上，還是具體設計實踐，包裝設計時刻走在時代的前沿，表達設計新潮，體現設計主流。受後現代主義設計思潮的影響，包裝設計中一反現代主義設計簡潔的原則，強調設計的裝飾性，同時大膽採用鮮艷的色彩及醒目的文字，主張從傳統文化中吸收素材進行創作，追求一種風趣、幽默之感。因而後現代主義風格的包裝設計無統一的面貌，但融入了歷史主義、裝飾主義、折衷主義及隱喻設計等傾向。後現代包裝設計形式多樣，內容廣泛，它豐富了設計層面，推動了設計的發展。但它同時使包裝表現出凌亂、含糊不清，不講究統一和諧的特徵。因此，本論文著重就格式塔心理學整體性理論如何運用到後現代包裝設計中，試圖加以分析論證，讓它如何在多樣化中保持一種整體秩序。

格式塔心理學（Gestalt Psychology)是德國的一個心理學派別。“格式塔”，是德文“Gestalt”一詞的音譯，意思是組織結構或整體。格式塔心理學所說的形，是經由知覺活動組織成的經驗中的整體。

下面我們來看看後現代主義的特徵：

第一，其社會特徵是，現代社會是信息和科學技術膨脹和泛濫的新時代。科學技術取得了越來越重要的地位，通過高科技的力量符號化、信息化、複製化的人為的文化因素越來越壓倒自然的因素。

第二，其知識特徵是，一切知識都被數字化、符號化及商品化，不能數字化、計算機化的知識，幾乎不被看作知識。

第三，其文化特徵是，顛倒文化的原有定義，反對傳統標準文化的各種創作原則，揚棄傳統的普通化、總體化、同一性。肯定零散化、邊緣化、平面化、無深度，通過各種眩目的符號、色彩和光的組合去建構使人喚不起原物的幻想和影像，滿足感官的直接需要。

第四，其心態和思維模式特徵是，要表達的是一種不確定性、模糊、偶然、不可捉摸等精神狀態和思想品位。

第五，其生活方式的特徵是遊戲式的生活。不再遵守傳統道德和規定的協調詳和的生活，寧願在不斷突破傳統規定的叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活方式。

步入社會經濟繁榮昌盛時期，受後現代主義多元共存美學觀的影響，後現代對現代主義的“少就是多”的信條針鋒相對地提出了“少就是乏味”。包裝設計也呈現出從有序到無序、從整體到多元、從確定到不確定、從明晰到模糊的變化特徵，向更富於人情味的、個性化的、傳統的、裝飾的、多元的方向發展。在包裝藝術領域內，出現了很多奇異怪誕的包裝樣式和過度包裝的態勢，儘管其形態具有不確定和模糊性，結構又相互矛盾，材質和屬性也呈現出毫不相關的混合，圖形色彩文字也出奇的不協調，但這恰與後現代時期標新立異、追求廣告效應的精神不謀而合，與現代人喜新厭舊、求新求變的心理相呼應，從而受到了很多人的青睞和歡迎。由此，也使我們認識到了後現代時期包裝設計的思想，那就在於重視大眾通俗的、地區性的、多層次的情感、精神需求和願望，突出包裝的人文和美學價值。

格式塔整體論在後現代時期包裝設計中的應用：

1.多元化的認識

儘管多元化的包裝使我們的生活變得絢爛多彩，個性十足。但包裝設計並不是多元素的簡單堆砌，以零亂、含糊為目的。因為雜亂無章、模糊不清不是後現代，它只是一種混沌狀態的後現代。後現代包裝並不是設計上的無政府主義，或隨心所欲的設計方法，後現代的包裝設計具有貌似零亂，實質則有內在的結構因素和總體性考慮的理性化特點。後現代是現代的繼承和發展，它不喜歡四分五裂的現代，而是嚮往一個超越多元性的新的整體性的現代。

2.實現整體性原則的具體思路

包裝設計用格式塔心理學的整體性作為方法論，但與現代主義時期包裝追求功能，力求簡約相比，它賦予包裝設計以新的組織原則。即在保持包裝功能第一的前提下，充分發展多個“部分”的裝飾性及內在的聯繫。設計師們認識到，表現包裝的整體感與和諧感是十分重要的。他們根據直覺的觀察和對自己的視覺表現的自覺評價，以及受眾的反應得出結論：無論是設計師本人或是觀者，都不欣賞那種混亂無序的形象。一個格式塔很差的形象即缺乏視覺整體感、和諧感的形象，產生的視覺效果是缺乏聯繫、細節零散而無整體性，破壞了人們的視覺安定感，給人的總的印象是“有問題”。這樣的視覺形象勢必為人們所忽視，乃至於拒絕接受。包裝作為一種視覺藝術，它必須是以具體而完整的“形象”這一獨特語言來傳情達意的。也就是說它結合了各種各樣的要素（造型、色彩、圖形、文字、材料、裝飾等）歸納為一個整體，互為影響，互為統一，並且與環境協調、與社會同步。消費者的好感一般直接來自包裝的造型、色彩、圖案、材質的感覺，這是一種綜合性的心理效應。以色彩來說，各人有各人自己喜愛和討厭的顏色，這當然是不能強求一律的，但也有共同點，比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，它們被稱為女性色，女性用品的包裝使用白色與紅色就能引起女士們的喜愛。而男性喜歡莊重嚴肅的黑色，黑色又稱男性色，男性專用品的包裝和黑色能得到男士的青睞。

3.造型設計

包裝的造型設計，主要指包裝的外部造型設計和內部造型設計的構成。成功的包裝設計，內外造型不僅追求平衡、和諧、統一，並且要傳達造型背後隱藏著的風格和寓意，即設計者努力營造的內容。

在進入後現代時期，包裝設計形態呈現多樣化的局面。怎樣才能使包裝成為多樣統一的整體而不是各部分的相加或集中呢？格式塔整體性強調的是“部分相加不等於整體，一個事物的性質不決定於任何一個部分，而依賴於整體，這個從該事物整體中產生的性質，即所謂格式塔質”。格式塔是由視知覺活動（眼睛感官）組織成的經驗中的整體，它既然是一種組織或結構，就必須遵循一定的組織原則。具體表現在以下幾個方面：

第一，鄰近因素，指距離較短或相互鄰接的部分容易組合成整體。在包裝中那些將一個面圍裹起來的線，具有簡潔性和連續性的輪廓線、朝向同一個方向因而看上去似乎有相同命運的線，也都傾向於被看成一個獨立的整體。第二，相似因素，指形狀方面有相似之處的成分，容易組織到同一個單位之中。即在一個包裝式樣中，各個部分在某些知覺性質方面的相似程度有助於使我們確定這些部分之間的親密程度，以此構成整體。

第三，完形因素，是指對一個不規則、不完美的圖形，觀察者竭力想改變它，使之成為完整連續的整體。如何通過不完全的形造成更大的形式意味或刺激力，是包裝設計師創造能力發展的一個重要表現。真正有感染力的不完全的形，不是模稜兩可，是通過省略某些部分，將另外一些關鍵的部分凸顯出來，並且進一步使這些突出部分蘊含著一種向某種完形“運動”的“壓強”。這是運用了“張力”的運動使包裝的各局部形態構成整體。

從格式塔整體性理論看，包裝內外結構的協調完整是由以上三條組合成完形的原則決定的。符合完形原則的組合顯示出和諧協調的特徵，反之則否。

確保商品和消費者的安全是包裝設計最根本的出發點。在商品包裝設計時，應當根據商品的屬性來考慮儲藏、運輸、展銷、攜帶及使用等方面的安全保護措施，不同商品可能需要不同的包裝材料。可供選用的材料包括金屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃問題，確保商品在任何情況下都完好無損。

促進商品銷售是包裝設計最重要的功能理念之一。過去人們購買商品時主要依靠售貨員的推銷和介紹，而現在超市自選成為人們購買商品的最普遍途徑。在消費者開架購物過程中，商品包裝自然而然地充當著無聲的廣告或無聲的推銷員。如果商品包裝設計能夠吸引廣大消費者的視線並充分激發其購買慾望，那麼該包裝設計才真正體現了促銷理念。

包裝設計在確保造型優美的同時，必須考慮該設計能否實現精確、快速、批量生產，能否利於工人快速、準確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝設計時，應當根據商品的屬性、使用價值和消費群體等選擇適當的包裝材料，力求形式與內容的統一，並充分考慮節約生產加工時間，以加快商品流通速度。

優秀的包裝設計必須適應商品的儲藏、運輸、展銷以及消費者的攜帶與開啟等。為此，在商品包裝設計時必須要使盒型結構的比例合理、結構嚴謹、造型精美，重點突出盒型的形態與材質美、對比與協調美、節奏與韻律美，力求達到盒型結構功能齊全、外型精美，從而適應生產、銷售乃至使用。常見的商品包裝結構主要有手提式、懸掛式、開放式、開窗式、封閉式或幾種形式的組合等。

優秀的包裝設計還應當具有完美的藝術性。包裝是直接美化商品的一門藝術。包裝精美、藝術欣賞價值高的商品更容易從大堆商品中跳躍出來，給人以美的享受，從而贏得消費者的青睞。

現代社會環保意識已經成為世界大多數國家的共識。在生態環境保護潮流下，只有不污染環境、不損害人體健康的商品包裝設計才可能成為消費者最終的選擇。特別是在食品包裝方面，更應當注重綠色包裝。

視覺傳達的本質特點在於簡單明了，過多的修飾內容只會造成互相干擾，使包裝主題難以突出，不僅影響視覺衝擊力，而且還可能誤導消費者的思維。根據視覺傳達規律，在商品包裝設計過程中，應當盡量除去無謂的視覺元素，注重強化視覺主題，從而找出最具有創造性和表現力的視覺傳達方式。

綠色包裝設計是以環境和資源為核心概念的包裝設計過程。具體是指選用合適的綠色包裝材料，運用綠色工藝手段，為包裝商品進行結構造型和美化裝飾設計。

材料要素包括基本材料（紙類材料、塑料材料、玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料以及其他複合材料等）和輔助材料（黏合劑、塗料和油墨等）兩大部分，是包裝三大功能（保護、方便和銷售）得以實現的物質基礎，直接關係到包裝的整體功能和經濟成本、生產加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。

綠色包裝設計中的材料選擇應遵循以下幾個原則。

(1)輕量化、薄型化、易分離、高性能的包裝材料。

(2)可回收和可再生的包裝材料。

(3)可食性包裝材料。

(4)可降解包裝材料。

(5)利用自然資源開發的天然生態能的包裝材料。

(6)盡量選用紙包裝

包裝的外形是包裝設計的一個主要方面，外形要素包括包裝展示面的大小和形狀。如果外形設計合理，則可以節約包裝材料，降低包裝成本，減輕環保的壓力。在考慮包裝設計的外形要素時，應優先選擇那些節省原材料的幾何體。各種幾何體中，若容積相同，則球形體的表面積最小；對於稜柱體來說，立方體的表面積要比長方體的表面積小；對於圓柱體來說，當圓柱體的高等於底面園的直徑時，其表面積最小。

優秀的包裝外形設計應遵循以下原則。

(1)結合產品自身特點，充分運用商品外形要素的形式美法則。

(2)適應市場需求，進行準確的市場定位，創造品牌個性。

(3)要以“輕、薄、短、小”為杜絕過度包裝、誇大包裝和無用

(4)從自然中吸取靈感，用模擬的手法進行包裝外形的設計創新。

(5)充分考慮環境與人機工程學要素。

(6)積極運用新工藝、新材料進行現代包裝外形設計。

(7)大力發展系列化包裝外形設計。

要想真正達到綠色包裝的標準，僅僅依靠以上4點是不完善的，還需要綠色包裝技術作為補充。這裡說的技術要素包括包裝設計中設備。工藝。能源及採用的技術。而所謂的綠色技術，是指能減少污染，降低消耗、治理污染或改善生態的技術體系。

綠色包裝設計的技術要素包括以下幾點。

(1)加工設備和所用能源等要有益於環保，不產生有損環境的氣、液、光、熱、味等。污染生產工藝和生產過程對環境無採用低耗能的設備。加工過程不產生有毒、有害的物質。

(2)增強可拆卸式包裝設計的研究，以便消費者能輕易按照環保要求拆卸包裝。

(3)加強綠色助劑、綠色油墨的研製開發。

包裝設計的發展過程也是包裝理念的發展歷程，每一個時期的包裝都有其鮮明的時代烙印。包裝理念的發展，也反映出了人類文明與科技的發展。新產品的產生、消費形態的改變、商業流通的發展、新材料的湧現，生產工藝、技術的改進，市場營銷的發展等都會促進新的包裝理念產生。甚至人們的生活觀念、審美情趣的改變也會對包裝理念產生影響。充分了解包裝新理念的形成因素，對於在設計中準確把握設計的精髓，設計符合時代特色、消費者歡迎的包裝有著重要的意義。

一、新產品技術需求的因素

隨著人類文明的進步，新產品不斷出現，有些新產品所涉及的是人類以前尚未涉及到的新領域。比如說微電子、超導體、生物基因製品、納米產品等。這些新產品對包裝設計本身也提出了新的挑戰，如何保護、保存這些產品，如何讓它們安全地進人流通領域，又如何能在商業銷售中取得成功。這些新的課題促進了包裝結構、新材料、視覺傳遞等方面的不斷更新與進步，從而適應新產品和時代的需要。

二、消費理念發展的因素

包裝設計是為消費者服務的，從消費者使用、喜好的角度考慮是包裝設計最基本的出發點。因此，消費理念的變化對包裝設計理念產生著重要的影響。進入科技信息飛速發展的今天，生活理念和消費理念都發生了極大的變化。從20世紀包裝的發展來看，像pop式包裝、攜帶型包裝、易拉罐、壓力噴霧包裝、真空包裝等的出現，無一不是消費需求所導致的結果。如今網路時代已來臨，網際網路給人們的生活帶來了極大的方便，網上交易、網上購物等新的消費形態也漸漸被越來越多的人所接受。隨著網路的普及和相關硬體技術的進步，包裝設計隨之而來也必將面臨更大的改變。

三、流通發展的因素

流通手段的現代化可以使世界逐漸地“變小”，如今，人們可以在商場里買到來自世界各地的商品，如從美國來的牛肉、法國來的水果、挪威來的三文魚等。這些都依賴於流通領域的高效率和先進的包裝運輸水平。貿易的國際化是現代社會經濟發展的特點，包裝設計行業也要適應這種國際發展的趨勢。特別是中國加入WTO以後，流通水平要適應國際現代貿易的需要，包裝設計在其中起著舉足輕重的作用。包裝要使商品在流通中不受氣溫、乾濕、擠壓、振蕩、光照、腐蝕的影響，還要適應現代標準化的集裝、存儲、運輸以提高效率。這些都需要設計人員拿出更加嚴謹科學的設計方案，包裝材料和包裝結構的應用更要科學合理。

四、市場營銷發展的因素

市場營銷是立足於消費心理基礎上的銷售科學。在激烈的 市場競爭中，由於技術的進步和市場的逐步規範，消費者僅從產品質量上已經不容易分出高低，在這種情況下，拿什麼去說服消費者呢？必須找到自己商品的個性所在，即與別人的不同之處，或者是創造出這個不同之處平裝無線膠訂聯動線裝機量調查，說白了就是要找到商品的獨特賣點。

1）適合於環境保護的綠色包裝設計

2）適合於突出商品個性化的包裝設計

3）適合於電子商務銷售的現代商品的包裝設計

4）安全防偽的包裝設計

強化包裝設計的視覺效果和加強包裝印刷工業技術已成為打假維權行動中的一個有力的武器。我們可以在包裝設計中採用特殊紋理的紙張、特定的顏料與包裝設計工藝技術如全息圖像、正品檢驗封印、淺浮雕壓紋等來獲得特定的效果，使那些假冒偽劣商品因複製成本過度或效果不逼真，知難而退。因此包裝設計的創新方法與融匯高新科技成果的印刷工業技術強強聯手，追求精闢獨到的原創性和獨特視覺效果是未來包裝設計業可持續發展的又一方向。

在日常生活中，消費品的多種多樣使人們有了更多的選擇。也正因為如此，被選擇對象所呈現出來的突出個性面貌就變得極為重要。而對於個性面貌的塑造，包裝設計功不可沒。從字面上，包裝可以理解為包裹、安裝、填放、以及裝飾、裝潢之意。

經常看到同一種產品的包裝設計十分相似，有的是顏色發生了改變，有的是文字、圖形的內容、位置有了變化，有的是商標的大小、位置不同了等等。這些商品包裝呈現出整體面貌下的細微變化，它們形成了一個系列，這種包裝方式所產生的就是越來越受到企業所青睞的系列化包裝。包裝設計的系列化最為直接的作用就是加強了消費者對產品、品牌的印象和擴大了產品的銷售額、擴大了銷售影響。包裝設計中的系列化表現是現代包裝設計中較為普遍應用的一種表現方式。它是對同一品牌下的系列產品、整套產品或內容互相有關聯的產品用一種共性的特徵來統一設計的一種手段。它採用局部色彩，圖形或文字、造型的變化，而進行的整體統一的設計，能夠將多種商品統一起來，形成“家族式”的一種設計方法，使消費者一眼便能識別所包裝產品的品牌，從而樹立起品牌的形象，使商品整體形象感突出，令人印象深刻。它的基本表現特徵是採用變化統一的規範的包裝設計形式，從而使得不同品種的產品形成具有統一形式特徵的群體，以某個商品群為單位達到提高商品形象的記憶點和視覺衝擊力，強化視覺識別效果的目的。這種表現形式已經較為廣泛地應用到化妝品、食品等各類包裝產品中去，成為現代商品生產與銷售中採用的主要模式。

1、整體性突出，達到較好的陳列效果

某一個品牌在系列產品數量相對較多的情況下，色彩、大小、形態、形象、構圖等元素，呈現出統一而整體的面貌，就會在商貿中心、超級市場等銷售場所進行產品布置，陳列的時候顯得整體性突出，從而形成鮮明的特點，聲勢較大的群體效用。在貨架上，系列化包裝佔據大面積的展示空間，形成較大的視覺張力，對其他商品產生以多勝少、以眾搏寡的壓倒式的產生強烈的視覺衝擊力。而較好的包裝設計系列化表現所呈現的整體美、規則美，以及強烈的信息傳達力，極大地加強了設計對象與其他產品競爭力。由於鮮明的特點，在貨架上系列化地出現，能使消費者被吸引過來，對其識別標記和品名印象深刻，從而達到提高影響力，促進銷售的目的。

另外，包裝設計的整體感與和諧感是十分重要的。如果商品的包裝形象在視覺上缺乏整體感、和諧感，產生的視覺效果就會顯得缺乏聯繫、零散，也會破壞人們的視覺安定感。這樣的視覺形象勢必容易為人們所忽視，甚至於拒絕接受。包裝作為一種視覺藝術，它必須是以具體而完整的形象，這一獨特的語言來傳情達意。包裝設計系列化表現能夠突出包裝的整體性，主要體現在各要素與產品內容的和諧統一。設計的各要素必須相互協調、綜合處理。即每一種要素形成統一的審美效果的同時，還要對其他個體形成參照。整體效果不等同於形式技巧，但又必須通過形式技巧來表現出來，如果一件商品包裝設計圖形所使用的風格，所採用的技法不一致，或者選用的色彩明度、純度、色系相差甚遠，或者表現字體採用過雜、過多，又或者沒有固定的、一致的版面編排等，都會使包裝設計秩序混亂，缺乏整體性。而包裝設計系列化表現得統一的特點，恰是滿足了整體性的要求。使系列化產品的陳列上有著先天的優勢。

2.包裝設計更符合審美要求

包裝設計除了要吸引消費者的注意之外，更要滿足人們的審美情趣的心理需要。包裝設計的系列化表現得合理性在於它符合形式美學中得構成原理，適應廣大消費者的審美觀和心理需求。這是一個崇尚個性的時代，凡銷售的商品，想要贏得大市場，關鍵是必須使顧客對所選購的商品有美感和信賴感。

3.包裝設計在風格上取得一致

生活中的包裝所呈現給我們的或粗放寫意，或秀麗工整，或清新淡雅，或雍容華貴，或豐富繁雜，或簡約單純。無論喜歡、欣賞與否，卻都能夠與我們豐富的感受產生共鳴。風格不同的包裝設計共同構成了包裝設計王國中不可缺少的成員。世界各個地區，各個國家由於經濟文化背景的不同，商品包裝的形式風格也各具特色。

歐洲國家的包裝設計以莊重、典雅、傳統為主，是相對保守的風格。日本的包裝設計手法多採用傳統與現代的結合，注重自然美，在包裝材料的選用上以竹、木、草、麻、紙等天然材料居多，善於運用各種傳統文化形式和民俗元素於包裝設計上，在設計素材綜合運用上，可以認為是較為領先的。其風格清新優雅，結構處理和捆紮方法上相當考究，給人整體美感。總的來看，國外現代包裝貴在“達意”，而中國傳統包裝則貴在“傳情”，表達中國古典美學的含蓄美。無論是獨具特色的傳統包裝，還是現代包裝都不免會有民族審美情趣的體現。