房地產營銷

本書根據房地產市場營銷的性質和房地產市場營銷活動所運用的理論知識，系統地介紹了房地產市場營銷的基本概念、基本理論、基本方法與基本技巧，其主要內容包括：房地產營銷導論。房地產市場營銷環境。房地產市場調查與分析。房地產市場營銷競爭戰略、房地產消費者心理與購買行為分析、房地產市場定位選擇、房地產企業產品策略、房地產營銷價格策略、房地產營銷渠道策略，房地產促銷組合策略、房地產營銷組織與控制，房地產營銷新觀念。

本書是工程管理專業房地產經營管理專業方向的主幹教材，適用於工程管理專業、房地產經營管理專業方向、物業管理專業方向以及其他涉及房地產經濟及市場營銷的大學本科相關專業，也可供從事房地產行業的專業人員學習參考。房地產商品投放市場進行交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。在現行的我國房地產營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。

序

前言

第1章 房地產營銷導論

1．1市場營銷概述

1．2房地產營銷的特質

1．3[案例]天津順馳集團太陽城項目的營銷

本章小結

複習思考題

第2章 房地產市場營銷環境

2．1房地產營銷環境概述

2．2房地產市場營銷的微觀環境

2．3房地產市場營銷的宏觀環境

2．4房地產企業對營銷環境的評價及其對策

2．5[案例]宏觀經濟背景分析

本章小結

複習思考題

第3章 房地產市場調查與分析

3．1房地產市場調查研究概述

3．2房地產市場調查內容

3．3房地產市場調查程序

3．4房地產市場調查方法

3．5房地產市場調查問卷設計

3．6[案例]拯救不景氣的商業零售中心

本章小結

複習思考題

第4章 房地產市場營銷競爭戰略

4．1市場競爭環境分析

4．2房地產行業競爭者分析

4．3房地產營銷競爭戰略

4．4房地產企業競爭策略

4．5[案例]萬科願景：成為中國房地產行業的領跑者

本章小結

複習思考題

第5章 房地產消費者心理與購買行為分析

5．1房地產消費者的購房心理過程

5．2房地產消費者的個性心理

5．3文化及家庭因素對購房者的影響

5．4房地產消費者的購買行為模式

5．5[案例]濟南魯鐵1號項目目標消費群行為分析

本章小結

複習思考題

第6章 房地產市場定位選擇

6．1房地產市場細分化

6．2房地產目標市場的選擇

6．3房地產市場定位策略

6．4[案例]深圳寶安電子城市場重新定位創銷售佳績

本章小結

複習思考題

第7章 房地產企業產品策略

7．1房地產企業產品概述

7．2房地產產品組合策略

7．3房地產企業品牌決策

7．4房地產企業產品市場壽命周期

7．5房地產企業新產品開發

7．6[案例]天津塘沽房地產市場營銷中的產品策略

本章小結

複習思考題

第8章 房地產營銷價格策略

8．1影響房地產企業定價的主要因素

8．2房地產企業定價的內容

8．3房地產企業定價的策略

8．4房地產企業價格調整策略

8．5[案例]金碧花園項目營銷的價格策略

本章小結

複習思考題

第9章 房地產營銷渠道策略

9．1房地產營銷渠道概述

9．2房地產營銷渠道的選擇

9．3房地產營銷渠道管理

9．4[案例]廣州奧林匹克花園的中介代理

本章小結

複習思考題

第10章 房地產促銷策略

10．1房地產促銷概述

10．2房地產廣告

10．3公關宣傳

10．4房地產銷售促進

10．5房地產人員推銷

10．6[案例]“湘藝苑”項目促銷策劃方案

本章小結

複習思考題

第11章 房地產營銷組織與控制

11．1房地產營銷組織設計

11．2房地產營銷控制

11．3[案例]廣州奧林匹克花園的銷售進度控制

本章小結

複習思考題

第12章 房地產營銷新觀念

12．1房地產關係營銷

12．2房地產網路營銷

12．3房地產整合營銷

12．4[案例]明珠花園項目營銷

本章小結

複習思考題

參考文獻

幾年前，普通購房者較單純，看到電視、報紙、雜誌、公交站台的樓盤廣告就會奔向售樓部。而如今購房行為儼然成為一門高深的“學問”。據國內房產營銷機構統計，截止2010年6月，至少62.7%的購房者在購房行為中多了以下幾個步驟：獲知樓盤信息（硬廣、口碑）、上網搜索相關信息、現場看樓、再次搜索信息、購買。由此可見網際網路在房產營銷中的地位，那麼針對房產的網路營銷手段有哪些呢。

1、直接營銷渠道的優點

（1）房地產發展商控制了開發經營的全過程，可以避免某些素質不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。

（2）產銷直接見面，便於房地產發展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調整樓盤的各種功能。

2、直接營銷渠道的弱點

（1）一般來說，房地產發展商比較集中開發、工程等方面的優勢。房地產營銷是一項專業性非常強的工作。房地產發展商直接營銷，難以彙集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業優勢，這樣在相當程度上影響營銷業績的提升。

（2）房地產發展商直接銷售，會分散企業人力、物力、財力，分散企業決策層精力，搞不好會使企業顧此失彼，生產和銷售兩頭都受影響。

房地產發展商把自己開發的房地產商品委託給中間商如房地產代理商銷售，稱為房地產間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發展商所重視並積極嘗試。

（1）有利於發揮營銷專業特長。房地產中間商如代理商往往集中了市場調研、廣告文案設計、現場銷售接待等各方面的營銷人才，便於從專業上保證發展商開發的房地產商品銷售成功。

（2）有利於發展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行開發、工程方面的工作。

（1）我國房地產中間商良莠不齊，專業素養和職業道德水準差異很大。如果一些房地產發展商被一些專業素養和職業道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，往往會增加時間成本，減少項目開發利潤。

（2）如果代理商銷售業績和發展商自己銷售預計的業績基本持平，在這種情況下發展商支付的銷售費用會“得不償失”。發展商支付給代理商銷售費用如傭金的初衷，是希望代理商能在較短的時間內幫助發展商取得更高的銷售利潤，這樣即使利潤分流也理所當然。

“第三種”營銷渠道

由於房地產直接營銷渠道和間接營銷渠道優點和缺點共存，實際操作中房地產商和中間商的配合也存在著種種問題，聯合一體營銷渠道的建立旨在集中發展商和代理商的優勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關鍵在於發展商和中間商真誠相待，利益共享，並且依賴於中間商高超的專業素養和優良的職業道德。

（1）房地產市場營銷是市場營銷分支

房地產市場營銷與一般市場營銷一樣，是個人和集體通過創造，與其他的個人或集體交換產品和價值，獲取所需物品的社會過程。房地產市場營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，房地產企業通過有效的提供住宅、寫字樓、商業用房以及廠房、倉庫等房地產商品和與此相關的服務來滿足消費者的生產或生活、物質或精神的各種需求，從而獲取利潤的商務活動。

因此，市場營銷的一般原理及其策略能在房地產領域得到很好的應用。同時，房地產市場營銷又區別於一般市場營銷而成為市場營銷的一個分支，這是由於房地產商品具有其獨特經濟特徵及運行規律所決定的。

（2）房地產市場營銷和法律制度密切聯繫

房地產商品的產權觀念特別重要。房地產商品使用周期長，同一商品在其生命期內，產權可能多次轉移，房地產市場營銷中存在增量房與存量房產同時在市場上流通的情況。在法律上房地產的使用權和所有權可以分離，所有權者可將使用權以出租的形式出讓給第三者使用，因此，房地產市場營銷在流通形式中除可買賣外，租賃也是常見的形式。此外，房地產經濟活動中房地產商品的使用權和所有權還可用於抵押、典當、信託等，在房地產權屬登記、轉移等方而，都需要法律提供保障，所以房地產市場營銷與法律制度有密切的聯繫。

《房地產營銷》書籍

本書具有以下鮮明特點：

房地產營銷技巧——提高與潛在客戶溝通能力的一般規則，面談的技巧和程序，處理最常見的10種拒絕理由的方法，增加銷量的自我管理計劃，如何為完成銷售做準備；

銷售的實施過程——怎樣了解房產，如何做好房產廣告，如何確定潛在客戶的購買資格，談判原則及推薦使用的談判技巧；

發展銷售機構——房產銷售人員績效評估，增加銷售額的激勵計劃，如何組織跨區域銷售；

銷售的技術層面——籌資方式的選擇，稅前現金流量的技術分析，認識財務比率，代理零售/辦公建築的基本原則，如何營銷滯銷不動產。

本書適合：

房地產銷售從業人員、房地產經紀人的自我學習；

房地產銷售公司或房屋中介機構組織的銷售人員培訓；

高等院校相關專業師生在房產營銷實務方面的參考閱讀。

房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細緻的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，並進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，並提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

營銷房地產的關鍵在於把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細緻的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落後，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，佔領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，並能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。 “以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建築風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

房地產建築的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建築材料採購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建築質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。

機工版教材

書 名：房地產營銷

層 次：高職高專

配 套：電子課件

作　者：朱華

出版社：機械工業出版社

出版時間：2011-08-08

ISBN:978-7-111-22876-9

開本： 16開

定價:￥23.0

本書在汲取國內外房地產營銷最新研究成果和分析房地產企業市場營銷實踐的基礎上，按照房地產營銷的全程需要，以現代房地產營銷觀念為主線，對房地產營銷基本原理進行了全面的闡述，對房地產營銷中的產品、價格、渠道和促銷策略作了系統的論述，並對與之相關的房地產營銷環境、房地產市場購買行為、房地產目標市場選擇和房地產營銷組織與控制作了具體的介紹。全書理論知識豐富，實際案例翔實；內容簡明扼要，操作流程規範；分析深入淺出，文字通俗易懂。本書不僅可作為高職高專房地產類、建築類、經濟管理類專業及其他相關專業的教學用書，還可作為房地產企業、建築企業營銷人員的參考用書。

前言

第1章 房地產營銷概述

第2章 房地產營銷環境分析

第3章 房地產購買行為分析

第4章 房地產目標市場營銷

第5章 房地產產品策略

第6章 房地產價格策略

第7章 房地產銷售渠道策略

第8章 房地產促銷策略

第9章 房地產人員推銷

第10章 房地產營銷組織與控制

參考文獻