22條商規

1972年，阿爾·里斯和傑克·特勞特在《廣告時代產雜誌上正式提出定位觀念，被公認為

“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；1993年，特勞特與里所歷經20多年實踐，將定

位理論歸納為p 條可供操作的簡明法則，被譽為規劃品牌戰略的“力學原理”。

特勞特為美國西南航空制定的“單一機型，單一艙級”戰略，使該公司連續5年獲選《財富》 “美國最值得尊敬的公司”，其原理源於本書“對立法則；傑克·韋爾專用以改造通用電氣的“數一數二”戰略，源於本書“二元法則”。《22條商現》在美國企業家目中，被認為是“最怕被競爭對手讀到的奇書”

定位之父、全球最頂尖的營銷戰略家，艾·里斯和傑克·特勞特合作25年後的謝幕之作

定位理論可供操作的22條簡明法則，乳酪理論創始人塞斯賓·約翰遜，著名營銷學教授菲利浦·科特勒傾情推薦。

“想要在競爭中獨佔鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”

營銷也許是這個世界上最簡單又最複雜的活動，與其說里斯和特勞特的貢獻在於“消除市場營銷過程中的神秘和誤區”，不如說他們提供了一套無比簡明、直接通達消費者的思維與方法。在我看來，簡單就是力量。

——秦朔《第一財經日報》總編輯

立在沙灘上的城堡一定會坍塌，我理解的《22條商規》就是讓商業決策遵循商界社會永恆不變的定律，使之更加堅固地立在地面上、重申這些商業成功的必要條件，在當前經濟疲弱，企業難以承擔更多錯誤的時候，具有特別意義。

——王勝忠《經濟觀察報》副總編輯

偉大的著作，我真希望我們的競爭對手不要讀到它。

——巨人集團CEO伯特·休格曼

如此直接、如此有效。每位CEO必讀。

——美國電視網公NCEO凱·柯布洛維茨

我讀到的最好的一本有關市場營銷的書。

——二十世紀福克斯公司總裁露西·薩漢妮

市場營銷的第一法則是學習並掌握本書。這本書不但簡單而且實用，切中本質。

——美國西南航空公司副總裁唐·瓦倫丁

商業人士的必讀書，如果你想從別人的失誤中學到教訓、制定成功的戰略。

——寶潔公司副總裁詹姆斯·米切爾

這些定律幫助我們從默默無聞發展到新領域的全球領導者。沒有它們，我們無法做到。

——Contact軟體公司總裁派克·蘇利文

1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶人人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，並被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律。

1994年，艾•里斯與女兒勞拉•里斯在紐約成立了里斯夥伴諮詢公司，並繼續推動“定位”理論的創新與發展，先後推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業經典，將營銷戰略思想帶人新的境界。

乳酪理論創始人塞斯賓•約翰遜和著名營銷學教授菲利浦•科特勒都非常推崇艾•里斯的著作，認為“想要在競爭中獨佔鰲頭的營銷人必須讀艾，里斯的書”，而更多的CEO則期望競爭對手不要看到艾•里斯的書。

領先定律

很多人認為，市場營銷的基本任務在於要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產品或服務。事實並非如此。如果你只佔有很小的市場份額，並且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那麼你的營銷戰略可能在一開始就是錯的。你違背了市場營銷的第一條定律。

市場營銷的關鍵點是：創造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先人為主。要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。

問問自己下面兩個問題。你就會知道市場領先定律是多麼正確：

（1）第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯·林德博格（Chades IAndbergh）。

（2）第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。

第二個單獨飛越大西洋的人是伯特·辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰又聽說過伯特·辛克勒這個名字呢？（他失蹤以後，就連辛克勒夫人也沒有他的音訊了。）

儘管林德博格的做法有著明顯的優越性。但是大多數的企業還是走了伯特-辛克勒的道路。它們總是要等到市場成熟了以後再帶著更好的產品進入市場，通常還以自己現成的企業名字命名該產品。在當今的競爭環境中，延伸原有品牌名稱的仿效產品幾乎不可能成為一個利潤豐富的大品牌（第12條：延伸定律）。

在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。在租車市場是赫茲（Hertz），在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。

第二次世界大戰以後，喜力（IIeineken）是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。40年以後，銷量占第一位的進口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？共有425個品牌的進口啤酒在美國銷售。可以肯定．其中必有一種啤酒的口感要優於喜力，但這又有什麼用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市場份額穩居進口啤酒銷量第一的寶座。

米勒淡啤（Miller Lite）是美國國內第一個淡啤品牌。那麼當今美國銷量第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的．還是先入為主的那個品牌？

有些第一無法成功

並不是所有的第一都能穩操勝券，時機非常重要！你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報紙，但它不大可能會取得成功。該報創刊至今，沒有一年盈利，虧損達八億美元。在當今這個電視時代．創辦一份全國性報紙或許為時已晚。

有些“創造第一”的想法也許根本就是錯誤．因此也不可能取得成功。凍爪（Frostyr．Paws）——第一種狗食冰淇淋——就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是。是它們的主人在為它們購買食物；他們認為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子就已經令它們心滿意足了。

市場領先定律適用於任何產品，任何品牌，任何品類。例如：假設你過去並不知道美國第一所大學的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那麼在美國處於領先地位的大學是哪一所呢？可能大多數人都會說是哈佛大學，沒錯，它也是美國建立的第一所大學。（那麼。美國的第二所大學又是哪個呢？是威廉和瑪麗學院（The College ofWilliam and Mary），它的名氣僅比伯特·辛克勒稍響一點。）世上沒有哪兩種產品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說他們當中人們最先認識的那個，通常會得到更多的寵愛，就算人們也認識另外一個。

人們總是傾向於保有已經得到的東西。即使你遇到了一個比自己妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、房產分割以及子女問題等為代價而離婚。

我的中國合伙人告訴我，他們將重新修訂出版《22條商規》，我認為這是一件非常有意義的事情。

1993年當這本書首次出版的時候，我和傑克在扉頁上特別註明了本書宗旨：“致力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區”。

15年過去了，商業界已經發生了翻天復地的變化：網際網路時代的到來動搖了傳統媒體昔日的地位：全球化的競爭驅動企業把它們的戰略重點從本地或全國轉向全球；資料庫進入了營銷領域，為企業了解潛在顧客的需求和偏好等詳盡的信息提供了更為精準的方法。

既然如此，為什麼還要去讀一本老書呢？

有且只有一個原因。那就是市場營銷中的神秘和誤區今天仍然普遍存在，對年輕的中國企業而言，這種現象更為明顯，而這本書里所提到的營銷定律並不隨時代和環境的變遷而改變。戰術或許一直在變，但是好的戰略從未改變，在20世紀70年代、80年代和90年代都奏效的戰略，在21世紀的今天也同樣奏效。正如中國古代哲學家老子所言，“獨立而不改，周行而不殆”。

1.首創品牌通常能保持自己的領先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類品牌的代名詞。（page：7）

2.如果你不能第一個進入某個品類，那就創造一個品類是自己成為第一。（page：14）

3.市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場前應該率先進入心智。（page：22）

4.人們心智中的認知一旦形成，你就不可能去改變它。

阿爾·里斯，里斯夥伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。

傑克·特勞特（Jack Trout）是定位之父，被摩根士丹利推崇為高於邁克爾·波特的戰略家。

是全球最頂尖的營銷戰略家，也是美國特勞特諮詢公司總裁。

他於1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。