子彈論

核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；他們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

20世紀初至30年代末是傳播效果研究的初級階段，也是大眾報刊、電影、廣播等媒介迅速普及和發展，人們對他們的社會作用和影響力既寄予高度期待又感到深深擔憂的時期。這一時期的這種觀點，後來被稱為子彈論、魔彈論或皮下注射論。施拉姆曾經對它做過如下概述：“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識和慾望......傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使電燈發出光亮一樣直截了當。”

在傳播效果研究初期，“子彈論”觀點的出現與當時西方流行的本能心理學和社會心理學理論也有密切關係。19世紀末20世紀初是本能心理學盛行時期，這種理論認為人的行為受到本能的“刺激—反應”機制的主導，由於人的遺傳生理機制大致相同，是以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應”。

“子彈論”的另一重要背景是大眾社會論。這種理論認為，現代社會生活破壞了傳統社會生活中的等級秩序和密切的社會聯繫，使社會成員變成了均質的、分散的、孤立的“原子”，個人在獲得了自由的同時也失去了統一的價值觀和行為參照系，失去了傳統社會結構對他們的保護；這種情況，使得他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處於孤立無援、十分脆弱的狀態。梅爾文德弗勒指出，“子彈論”以本能的“刺激—反應”論和媒介效力強大的信念為基礎，再加上“相互隔絕、孤立無援”的受眾觀，其結果也就必然會得出大眾成員可以被媒介左右的結論.

應該指出，在這個時期，人們普遍認為大眾傳播擁有極大的影響力。產生這種觀念的原因是多方面的。首先，大眾傳播發展的迅猛勢頭所產生的社會衝擊是巨大的。在這個時期，大眾報刊飛速普及，電影和廣播等新的電子媒介也不斷登場，大眾傳媒不僅成了人們獲得外界信息的主要渠道，而且深深的滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，在它們的磅礴氣勢和普遍的滲透力面前，人們難免會產生一種敬畏心理，20年代關於電影的“善惡”之爭就清楚地反映了這種狀況。其次，在這個時期，無論國家、政黨、團體還是社會活動家、企業廣告宣傳人員，對傳播媒介的利用都達到空前程度，一般個人無時無刻不處於各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，也是的人們處處感受到傳播的力量。從當時的媒介和社會狀況來看，早期人們持有這種強大效果關並不奇怪。

然而，這種觀念一旦發展成“子彈論”，就帶上了強烈的唯意志論色彩。給它增加了這種色彩的，主要是當時的第一次世界大戰的宣傳戰史研究以及宣傳技巧研究。一次大戰是帝國主義列強爭霸世界的戰爭，也是人類歷史上第一次以國家為單位大規模的、有組織的、動員一切力量全面進行宣傳戰和心理戰的戰爭；交戰雙方為了團結自己和瓦解敵人，從新聞報道、圖片、書刊、電影、唱片到海報、標語傳單和街頭演講，幾乎是用了一切可以使用的宣傳手段。這場戰爭以英美等協約國的勝利而告終。在其後的戰史研究中，許多人出於不同的動機解釋這場戰爭的結局，但他們有一個共同的傾向，就是極力渲染宣傳戰和心理戰的作用。應當承認，成功的戰時宣傳對協約國的勝利是起了重要作用，但戰爭的結局畢竟是雙方的人力物力和國際力量對比的結果。然而在一些戰史研究家那裡，宣傳似乎成了左右戰局進展的唯一決定因素，這就把宣傳的作用誇大到了不恰當的程度。在當時，甚至連作為傳播學奠基人之一的拉斯維爾也擺脫不了這種觀點的影響，拉斯維爾以及當時許多人致力於宣傳技巧研究的熱情，顯然與他們的這種對宣傳的信念是分不開的。

“魔彈論”是錯誤的，這主要表現在它是一種唯意志論觀點，它過分誇大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，並且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過於簡單的描述：一方是全能的媒介在發送信息，另一方是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。隨著傳播效果研究的深入，這種觀點自然會被人們拋棄。