衝動購買

顧客事先完全無購買願望，沒有經過正常的消費決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標的正常選擇，是一種突發性的行為，出於心理反應或情感衝動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。

顧客在購物現場見到某種產品或某些廣告宣傳、營業推廣、提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費慾望，而決定購買，是購物現場刺激的結果。

顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計劃的，買何種“便宜貨”則是衝動的。

商品是滿足顧客需要的基礎。是影響購買動機最主要的因素。衝動購買行為多發生在顧客捲入購買程度較低、價值低，需頻繁購買的便利品。對日用品而言。顧客對其一般性能、用途、特點都比效熟悉，且花費不多，又是必需的開支，取決於個人偏好、類似的產品不需比較。做出衝動購買的情況特別多。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休閑商品。它的外觀、包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用，品牌上的隨機性較大，衝動購買也很強。

從顧客的氣質分析，衝動型氣質的人。心境變化劇烈，對新產品有濃厚興趣，較多考慮商品外觀和個人興趣，易受廣告宣傳的影響。而想象型氣質的人，活潑好動，注意力易轉移，興趣易變，審美意識強，易受商品外觀和包裝的影響。從顧客的心理特徵看，生活必需品最有可能成為衝動購買品。

近年來我國城市居民的收入有了很大的提高，而消費者非計劃購買率的增加與收入水平的提高有著直接的關係。這主要是因為，隨著人們富裕程度的提高，對食品、日用品等生活必需品的購買風險意識降低。近年來，我國超市中生鮮食品銷售的大幅增加就印證了這一點。如對於收入相對較高的顧客來說，購買海鮮品則更多地體現為衝動購買。

在超市中廣泛地採用了自選售貨方式，在自由挑選商品的環境下，商家通過通道設計、陳列設計、燈光色彩設計、廣告設計等營銷手段，吸引顧客，延長顧客在店內的逗留時間，最大限度地誘發顧客的衝動購買慾望。

現場的促銷形式是影響顧客衝動購買行為的直接誘因，現場營業推廣活動和P0P廣告，有助於激發顧客相應的心理反應，促其衝動購買。

隨著社會經濟的發展，消費者的購買行為在近幾年發生了顯著的變化。這種變化主要表現為消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃（感性）購買比率急速上升。我們把消費者在這種感性因素驅使下的購買行為稱作“衝動購物”（ImpulseBuying）。本文就對消費者的這種非理性購買行為進行分析，並探討基於消費者衝動購買行為的相應的營銷策略。

在傳統的營銷學中，消費者經常被假設成“經濟人”，從這一點出發，假設消費者在制定購買決策的過程中是理性的。但實際上卻不是這樣，消費者同樣有著感性的一面，而且在感性因素驅使下的購買決策的情況很常見。在日常生活中，消費者常常做出衝動性的購買行為。衝動購物（ImpulseBuying）是指消費者快速達成的採購決定，是一種無計劃的、瞬間產生的一種強烈的、持續的立即購買的渴望。

大賣場中的衝動購物特徵。

零售商重視賣場營銷的一個主要原因，是因為消費者的購買行為在近年發生了顯著的變化。這種變化主要表現為消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃購買比率急速上升，消費者購買行為的這種變化對生產商和零售商的賣場營銷戰略產生了重大的影響。由於消費者的這種購買行為特點，它為超市企業的賣場營銷提供了充分的空間和可能。

所謂計劃購買是指消費者在店內所購買的商品是來店之前所預定購買的商品，我們把這種在事先進行的購買決策稱之為計劃購買。而非計劃購買是指消費者在店內所購買的商品是來店之前根本沒有預定或沒有意識到的商品，我們把這種在店內進行的購買決策稱之為非計劃購買或衝動購買。

國內外對於衝動購物的研究。

據美國著名調查機構的分析顯示，美國消費者在超市店內進行決策的非計劃購買比率在1986年平均為66.1%，在連鎖藥店的非計劃購買比率為57.4%。對超市的化妝品、保健品及醫藥品購買行為的研究發現，保健品和美容用品的購買決策中，61%是非計劃的。Prasad發現，39%的百貨商場顧客和62%的折扣店顧客的購買行為中至少有一種商品是非計劃購買。隨著大賣場的興起和擴張，消費者在商場里見到眾多的產品，這使得他們可以在到達商場之後再進行購買決策。根據美國學者Solomon在2001年的調查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清潔用品，70%的化妝品都是在衝動型購買行為下所售出的。

據日本關西學院大學青木幸弘教授的研究調查表明，在日本消費者在超市平均周購買次數為3.3次的情況下，日本消費者在超市中的計劃購買率僅為11%，而在店內決策的非計劃購買率卻達到89%。在店內決定的部分中，有10.8%的商品只是事先決定了所購買的商品種類，而沒有確定所購買的特定品牌；有2.1%的商品品牌是預先決定好的，但是在店內又臨時變更為其他品牌。另外，多達76.1%，即佔總購買量3/4的商品全部是在店內決定的。據對北京一些大型超市的顧客調查以及對中日之間消費行為的比較分析，目前北京、上海、廣州等經濟發達的大城市的消費者在超市中的非計劃購買率已接近日本20世紀70年代末期的水平，即非計劃購買比率基本接近80%。

布萊斯（JimBlythe）等認為，消費者個人特徵、情境特徵、產品特徵共同影響著消費者決策過程。消費者在店內經常受到商品的價格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識中產生衝動購買，消費者的衝動行為主要是源於消費者本身的特性和商店環境的影響。

情境可以從不同角度分類。霍金斯Dell.Hawkins認為，消費過程發生在四種廣泛的情境下：傳播情境，購買情境，使用情境以及處置情境。廣為接受的是將情境影響分為5種類型：物質環境，社會環境，時間觀，購買任務和先前狀態。物質環境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態或其他環繞在刺激物周圍的有形物質。社會環境是指消費者的行動通常受自己周圍的人的影響。時間觀涉及時間對消費者行為的影響。購買任務提供了消費活動發生的理由，可分為自用購買和送禮目的的購買。先前狀態是指非持久性的個人特徵，如短暫的情緒狀態或條件。

據研究顯示，在超市中75%消費者的購物決定是在15秒鐘以內決定完成的。因此如何在關鍵的時刻影響消費者的購買決定成為了廠商爭相關注的熱點。對於很多家庭，由於工作緊張，業餘時間較少，導致消費者在購物過程可能極為倉促。時間壓力導致消費者減少了購物瀏覽的時間，同時也會減少衝動購物的行為。為了節省時間，消費者在購物前就往往會制定採購計劃或者購買自己熟悉的品牌商品。因此，在一定區間內時間壓力與消費者購物衝動行為是呈現反比的，即時間壓力大，衝動購物行為少；時間壓力小，購物時間充裕，衝動購物的行為較多。商品品類豐富延長購物時間：當門店的商品種類越多的時候，消費者在門店中的購物時間也就隨之延長，在這種長時間的瀏覽過程中，由於很多新型商品的吸引，消費者比較容易產生衝動購物行為。

國內一項調查顯示，在銷售保健品的商店，有一半的消費者購買口服減肥產品之前便已經決定了將要購買的品牌，而面對這些消費者，營業員向其推薦的比例有30%，其中接受店員推薦的消費者的比例有12%；從整體來看，營業員可以影響到的消費者的比例可達到62%。

根據統計，在百貨商店只有39.3%的消費者有無計劃購物行為，而在超市有62.4%的消費者有衝動購物行為。其主要的原因就是自助服務增加了消費者在購物過程中的體驗和學習過程，通過觀察外包裝、檢查商品質量以及試用產品的過程，增加了消費者對於商品的了解程度，從而也加速了消費者購買決定的判斷。

當消費者光顧的門店在進行商品促銷的時候，往往能夠激發消費者的購物衝動。對於某些商品來說，可能消費者處於可買可不買的邊緣，但由於促銷折扣往往能夠引起消費者的衝動購物。也許與收入有關，中國購物者對價格敏感度高。曾有一項促銷試驗在華人的三個不同區域作比較，發現對同一促銷的反應有很大不同：在中國內地促銷效果火爆，在新加坡反應冷淡，香港的反應則居中。價格敏感的特徵使零售促銷的相對作用更大，使衝動購買的可能性增大。通常情況下一些小型、輕巧、易於攜帶的物品更有可能引發消費者的衝動購買行為。

(1)家庭結構

有調查反映，新婚夫婦最易衝動購物，因為這一部分的消費者往往更沒有消費計劃，消費衝動行為較多。在消費者最容易衝動購物的商品類別上，男女有別，男性青睞高技術、新發明的產品，而女性在服裝鞋帽上很難克制自己的購物慾望。日本有一個專門研究消費者形態的機構有一個統計，女性衝動性購買的比率為34.9%。換句話說，每3個女性消費者裡面，就有一個是衝動性購買者。

(2)可支配收入

相對而言，當消費者的可支配收入越多的時候，衝動購物產生的幾率就越大。可支配收入與衝動購物成正比關係。

(3)消費者的心情

75%的消費者在衝動購物之後感覺愉快，這種心情會強化消費者的衝動購買傾向，而衝動購物傾向實際上是導致衝動購買的主因。

(4)消費者的採購清單

採購清單可以有效地控制消費者的衝動購物行為。通常，在門店內逗留時間長，沒有採購清單的顧客花費更多，衝動購物的比例也更多。如果消費者購物交通不便，造成消費者很長時間才會光臨某個門店一次，此時的消費者往往在購物前擬定一些購物計劃和清單，因而也就減少了在門店中的購物衝動。而在某些交通便捷的門店中，衝動購物的比例相對較高。

英國零售學者McGoldrick根據長時間對衝動購買者進行觀察，以消費者的購買計劃和理性程度兩個指標，將消費者的衝動購物行為劃分為四種類型：

(1)純衝動購物：消費者違反了常規的購物模式，非常的‘不理性’。這是一種全新的‘發燒’式的購物行為。

(2)提醒衝動購物：當顧客看到某個商品的時候，回想起家中的存貨不多或想起廣告或其他的信息引起購買行為。

(3)建議性衝動購物：當顧客看到一種第一次看到的商品，感覺需要購買，這些購買行為完全是出於理性和功能性考慮的。

(4)計劃衝動購物：當顧客進入商店的時候已經有了購買具體商品的打算，但是也抱著有特價商品隨機購買的想法。

Goldrick統計，由於商品的特性不同，衝動購買的比例差別也較大。例如，藥品的計劃性購買較強，而食品和化妝品的無計劃性購買相對較多

對情境問題的研究結果被廣泛用於營銷實踐。國外曾研究運用背景音樂影響超市購物者的行為，改善賣場環境、現場廣告、堆頭、設計店內行走路線等，取得了很好效果。

(1)強化終端

由於許多的購買決定不是在事前，而是在購物現場才最終實現，所以終端非常重要。包括展示陳列、店內廣告、試用品嘗、促銷活動等等，如店內堆頭促銷，吸引眼球的貨架陳列，商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、商場內的導購牌和廣告牌等。大家會經常看到，在許多商場門口或者是門頭等位置都會有很多相關產品的廣告牌，有時還會掛巨幅，有時甚至連門前梯形台階上也貼上廠家的廣告，在雙休日及重大節日，許多商場門口總是鑼鼓喧天、車水馬龍，包括文藝演出、產品介紹或者有獎競猜等內容。商場內部的促銷導購牌也比較多，比如小推車、弔旗、收銀台、導購牌、公共廣告位等很多隻要不影響形象的地方都會有相應廠家的廣告牌出現，來有效地引導並影響消費者進行商品選擇。

可口可樂公司的市場生動化（即終端建設），非常強調科學化、標準化，其經驗值得企業借鑒。生動化工作的目標包括以下4個方面：強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對可口可樂產品的注意力；提醒消費者購買可口可樂的產品；使消費者容易見到可口可樂的產品。

這裡就強化廣告來說，不妨再拋磚引玉作一闡述：一個好的廣告就如同鐘聲一般——不脛而走！正如鐘聲能給人以召喚：期盼和聯想才能傳遞信息、陶冶性情一樣，一個好的廣告居然在無意之中能點燃人們的心靈，激發人們的活力和興趣，甚至更新人們的觀念及對事物的看法，這就必然會帶來於商品促銷的“互動”。

(2)人員推薦

現場促銷人員起很重要的作用，調查顯示，20%的保健品購買者要徵求營業員的意見。作為促銷員本身，要揣摩消費者的消費心理及對同類產品的反應，做到有的放矢；在顧客走近我產品櫃檯時，要想辦法留住顧客儘可能多的時間，不能讓顧客輕易走掉，時間越多勝算的把握就越大。比如，如果遇有顧客帶孩子的話，要更熱情相待（如贈送小氣球等）；如果有老人的話，準備凳子讓他坐下來等候，採取這些舉動自然會使得顧客有賓至如歸之感。同時，在介紹產品時，要注意察言觀色：根據顧客反應應對以合適的促銷話語。這些很多廠家或商家都有其系統的技巧，關鍵是如何培訓促銷員，指導其巧妙運用。

(3)節日促銷

針對不同節日，塑造不同活動主題，營造現場氣氛，作為節日營銷的慣用方法，諸如“全場特價”、“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，對消費者的影響效果不大。要充分運用時間和數量的限制，製造消費者衝動購買的機會。例如某超市拿出450克XX香菇鮮肉水餃、面點做促銷，在促銷台上只標明價格、售賣時間和“數量有限，售完為止”字樣吸引消費者。具體做法是在距冬至18天按全價銷售，從倒數第15天到10天降價25%，倒數第10天到第7天降價35%。倒數第7天到第3天降價50%，倒數第3天到冬至，如仍未售完，贈送給老人、兒童福利院。活動最後取得了良好效果。

(4)限量銷售

利用消費者的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動，把市場做得風生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。姍拉娜每次促銷廣告登出時，都有這樣的內容：“如果您是到現場諮詢的前50名，我們承諾為您報銷到現場的打車費，（憑票限50元以內。）當場購買還可獲得××禮品；如果您來晚了，對不起，購買時只能獲得××贈品。”這種手法看似簡單卻著實管用。一些看廣告後有興趣的人，很早就來到現場排隊，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動了產品在其他地方的銷售。

(5)限時購買

將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由於時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。旗人減肥品就採用限時購買的手法搞了一個“減肥倒計時”的促銷活動。活動1月1日到3日舉行3天。和幾個終端協商后，在當地報紙上登出廣告，“元旦買一贈一，2號買二贈一，3號買三贈一”，然後恢復正常銷售。事後統計僅周5周6兩天就銷售了3600盒，幾乎等於平時一個月的銷量。

市場營銷的心理學中分析指出，“衝動購買”在人們的消費中佔了大部分的比例。也就是說，也許你購買前一個小時也許根本沒有想過一個小時后你會將這個商品買下。衝動購買的例子有很多，我這裡舉幾個:

1、你在商場中看到一些比較便宜，或者很討你喜歡的一些東西，這些東西可能是你經常看到但從來沒有使用過的。你猛然間覺得自己好像很需要它，於是將其買下。但是事後卻發現你根本不需要它，或者它的作用很小；

2、你打算去商場買某樣東西，但是去到后銷售人員極力向你推薦另一款相關或者替代的產品，你聽了以後覺得要比你原來打算買的好，於是就將它買下；

3、你忽然發現自己使用的某樣東西已經過時了，現在市場上賣的同類產品的指標參數或者功能都提升了很多，於是你就去買了新產品或者升級舊產品；

4、你收到一本優惠目錄，或者在網上看到一些優惠信息。在這些信息中也許沒有你需要的東西，但是你總感覺應該買一些，於是你就選購了一些你認為自己“可能會需要”的東西；

5、你買了一樣你很喜歡的商品，這個商品還有一些單獨銷售的相關配件，於是你覺得既然已經買了此商品，那麼周邊的配件也許也會需要，於是購買。例子很多，不勝枚舉.

“衝動購買”是一件很浪費money的事情，它們都有一個共同的特點，就是你會買到一些你不太需要的東西。那麼如何防止衝動購買呢？

1、這是總原則--當你有了購買衝動時，想一想，你是否真的需要它。如果你把它買下，它給你帶來什麼好處？這個好處能持續多久？“好處”發生的頻率高么？有一個判斷的小技巧，就是回想一下，你是不是不止一次在生活中覺得“如果有這個東西”就好了？如果有，就買！

2、你是否已經有了可以實現相同或相近功能的東西？新購買的帶來的功能性或者應用面的”提升“是否很必須？舊的物品是否真的影響了你的使用？

3、在看到價格便宜到另你心動的東西時，參考第一條；

4、在銷售人員向你推薦你並不了解的東西時，如果不是急需，最好先不要購買。回來上網查一下這個東西的相關資料，或者問一下內行的人.

5、當你忽然覺得需要一樣自己以前都沒有想過或者用過的東西，不要馬上去買，那一定不是急需的東西。你可以過個一兩天，等自己的“衝動“過去了，再想是不是需要，如果還覺得需要，就買.

6、有一個思考的好方法，那就是先假設你不需要那樣東西.

人們在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，需要每天都花錢的。人們不僅要吃飽，還要吃好，更要吃得有營養、有味道、新鮮，可以說生鮮商品是超市吸引顧客，提高日常客流量的法寶。用有特色的生鮮商品吸引顧客天天光顧。激發顧客的衝動購買行為，能帶動非生鮮類商品的銷售，穩定了客流量，延續了銷售額。

在零售市場上，價格是影響顧客對商店整體印象的第一要素。不少人願意多走500米，去更便宜的賣場買東西。在零售發達地區，聚集著若干家大賣場。大賣場將部分產品讓利來贏得人氣，以此來帶動衝動購買促進整個超市的銷售。

POP廣告即購買現場廣告(POINTOF PURCHASE)，被稱為第二推銷員。有數據表明，有95%以上的消費者在身臨銷售現場時，遊離在各種品面前猶豫不決。有40%的消費者是在現場決定購買的。巧做POP廣告，使產品銷售得到了不同程度的提升。

商品陳列盡量做到一目了然，盡量達到每種商品的最大顯露度，將暢銷貨和高利潤品放置在顧客視線最先進入的地方，如商店的底層或出入口附近，盡量做到伸手可及，避免商品陳列過高以達到吸引顧客的目的。氣味芳香的商品，擺放在與最能刺激顧客嗅覺的位置。式樣新穎的商品，擺放在與顧客視平線等高的貨架上，以其醒目的位置吸引顧客去購買。用途多樣的商品擺放在顧客易於觸摸觀察的位置，能起到促進購買的心理效力。收銀台附近擺放糖果、香煙、電池等商品，利用顧客等待交款的時機增加衝動購買的可能。盡量做到琳琅滿目，充分顯示商品的個性特點、美感和質感。盡量做到一塵不染，給顧客留下舒適的印象。此外商品的各種形式的價格優惠要突出、醒目，吸引顧客注意力。

現場氣氛是營銷人員通過創造性地設計現場環境，產生一種情感，提高顧客在現場購物的可能性。現場的人越多，想看想買的人就越多。顧客將擁擠程度視為商品受歡迎的程度，圍觀的人越多，商品就越有吸引力。

成功的促銷活動可以增加商場的銷售、提高自己的競爭力並削弱競爭對手，給商場帶來喜人的回報。現場促銷活動主要有長期性促銷和短期性促銷。長期性促銷活動一般在一個月以上，主要著眼點是塑造本店的優勢，增加顧客對本店的向心力，以確保顧客長期來店購物。短期性促銷活動通常是3天至7天，藉助具有特定主題的促銷活動，達到預期的營業目標。

（1）純粹衝動性購買。由於特價而去某一特定商場購物，但事先沒有計劃要買什麼產品。

（2）建議性購買。是指受商場售點刺激的誘惑建議而額外購買的行為。

（3）時尚衝動性購買。為了獲取多樣性或新鮮感的購買行為，代表了一種對正常產品系列或常規品牌的偏離。

（4）提醒性購買。商場內部廣告、貨架或櫃檯陳列提醒消費者想起某種需求，進而購買。

（5）計劃衝動購買。消費者有意購買某一特定產品種類，但在現場最後決定是否可取及購買。

促銷活動以推介婚嫁用品為主（包括黃金、鑲嵌首飾、旗袍、床上用品等），將已被人們些許淡忘的傳統婚嫁習俗(過大禮、回門的禮儀、過程等)配合商品作為重點推介，讓人尋回一些傳統婚嫁的喜慶感覺，以促進商品銷售。

·把商場外的一個櫥窗布置的充滿傳統婚嫁習俗的喜慶氣氛，櫥窗裡面放置了一些中國傳統婚禮的必備物品，如老椰子、生雞、雞項、核桃、檳榔、雙飛豬肉、生魚等幾十種東西。

·介紹傳統婚禮儀式的環節，如過大禮、女方回禮、上頭、嫁妝、過門、三朝回門等，吸引往來遊客駐足欣賞。

·推出一系列促銷獎勵措施，凡於活動期間在金屋櫃檯購物滿5000元以上可獲贈傳統婚嫁儀式喜慶禮品一套（包括椰子、蓮子、蓮藕、甘蔗、十二結麵條、四色糖等有祝福意義的商品）或精美情侶陶瓷公仔一對。

·在《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》、《信息時報》、《廣東電視台》、《廣州電視台》等各大新聞媒體上對促銷活動進行了相關報導，爭取宣傳效應，擴大推廣效果。

金飾商場在國慶當天的日銷售額達到200萬元，為2002年同期的140%；銷售上升的主要是鑽戒等鑲嵌首飾以及足金首飾；七天長假累計銷售728.1萬元，與2002年同期比為136.4%；其中首飾類銷售427.7萬元，占金飾商場國慶期間累計銷售的58.74%。

衝動性購買與無計劃購買的區別

衝動性購買行為（impulse buying）是指消費者非事前計劃的現場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。所謂衝動性購買，是“之前沒有任何購物意圖或在進入商店之前尚未形成購物慾望的顧客的購物行為”。

衝動性購買可分為5種類型：純粹衝動性購買，建議性購買，提醒性購買，時尚衝動性購買，計劃衝動性購買。

經濟學領域有一種現象叫做無計劃性購買，就是買東西常常都是在沒有計劃的情況下買下的，完全是憑心情及興趣。