定位

本書闡述“定位”觀念的產生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。在競爭日益激烈的今天，它揭示了現代企業經營的本質（爭奪顧客），為企業闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰），是商業人士的必讀之作。

如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。

本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創了“勝出競爭”的營銷之道。

“史上百本最佳商業經典”第一名（《FORTUNE》2009評選）

美國史上百本最佳商業經典第一名，美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書，有史以來對美國營銷最大的觀念。本書是特勞特成名作，深入闡述了定位理論和操作方法，並配有豐富的實戰案例解析，指導企業家成功企業定位，獲取商業成功。

艾·里斯

里斯夥伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球最頂尖的營銷戰略家，定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業大師”。艾·里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。

傑克·特勞特

全球最頂尖的營銷戰略家。

1969年，為定位理論這一體系命名，並在實戰中不斷開創與完善了定位理論。是特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷諮詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。

“定位之父”傑克・特勞特先生全球合夥。深研定位理論多年，致力於傳播定位理論，譯著及審校有《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《重新定位》、《顯而易見》、《簡單的力量》、《特勞特營銷十要》及《人生定位》等書。

總序

引言

傳播的新方法

“定位”的定義

定位是怎樣開始的

第1章　到底何為定位

傳播過度的社會

過度簡化的心智

盡量簡化信息

第2章　心智備受騷擾

傳播渠道阻塞

布朗、康納利和雪佛蘭

媒體爆炸

產品爆炸

廣告爆炸

第3章　進入心智

進入心智的捷徑

進入心智的難點

廣告界的教訓

產品時代

形象時代

定位時代

阿美利哥發現了什麼

米什勞發現了什麼

米勒發現了什麼

第4章　心智中的小階梯

你看到的是你想看到的

容量不足的容器

產品階梯

“關聯”定位法

“非可樂”定位法

忘記成功之道陷阱

第5章　你不能由此及彼

“我能行”精神不死

不祥之兆

“我能行”精神行不通

如何與IBM之類的對手抗衡

通用電氣公司的史密斯和瓊斯

第6章　領導者的定位

建立領導地位

領導者的失敗

不穩定的平等

保持領先的戰略

什麼不該做

不斷重複

抓住每一個機會

來自產品的實力

迅速回應

用多品牌攔截對手

用更寬泛的名稱攔截對手

領先的好處

第7章　跟隨者的定位

跟風的危險

尋找空位

尺寸空位

高價空位

低價空位

其他有效空位

工廠空位

技術陷阱

滿足所有人需求陷阱

第8章　重新定位競爭對手

創建自己的空位

重新定位阿司匹林

重新定位雷那克斯

重新定位美國伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位與對比性廣告

重新定位合法嗎

重新定位合乎道德嗎

第9章　名字的威力

如何選擇名字

如何避免不恰當的名字

何時可用無意義的名字

壞名字也能變成好名字

公開產品的本質

好名字和壞名字

航空公司的糟糕名字

阿克倫的雙胞胎

托萊多三兄弟

混淆不清的“大陸”

過猶不及的名字

第10章　無名陷阱

發音縮寫

視覺縮寫

成功無捷徑

心智靠耳朵運轉

過時的名稱

因果不分

首字母縮略詞名稱與電話簿

第11章　搭便車陷阱

企業的聯合

兩種不同的戰略

分而治之

新產品需要新名字

蹺蹺板原則

匿名的價值

第12章　品牌延伸陷阱

由內而外的思維方式

由外而內的思維方式

JC彭尼與永久

看待名字的兩種方式

蛋白質21是什麼

Scott是什麼

LifeSavers是什麼

什麼是永備

100毫米的失敗

玉米油衰敗記

咖啡杯爭奪戰

護手霜的競爭

無糖可樂之戰

逆向品牌延伸

第13章　品牌延伸何時有效

短期優勢

長期不利

購物單檢驗法

酒保檢驗法

Packard是什麼

凱迪拉克是什麼

雪佛蘭是什麼

大眾是什麼

沃爾沃是什麼

名字是橡皮筋

行事規則

第14章　公司定位案例：孟山都公司

公司的買賣

名字問題再度出現

名字要意有所指

多樣化解決不了問題

孟山都之路

生活中的化學常識

孟山都勞有所得

第15章　國家定位案例：比利時

比利時航空公司的處境

給國家而不是航空公司定位

美麗的比利時

三星級城市

後來發生了什麼

第16章　產品定位案例：奶球

第一步

重新定位競爭對手

耐吃的糖果

效果如何1

第17章　服務定位案例：郵遞電報

視覺vs.語言

電子郵件

低價電報

快速信件

低價vs.快速

第18章　給長島的一家銀行定位

長島銀行業的狀況

繪製潛在客戶的心智地圖

制定戰略

第19章　給天主教會定位

身份危機

失去影響

教會的作用是什麼

福音教師

實施定位

結果如何

第20章　給你自己和你的職業定位

定義自己

要能犯錯誤

名字要合適

避開無名陷阱

避開品牌延伸陷阱

找匹馬騎

第21章　成功六步曲

第一步：你擁有怎樣的定位

第二步：你想擁有怎樣的定位

第三步：誰是你必須超越的

第四步：你有足夠的錢嗎

第五步：你能堅持到底嗎

第六步：你符合自己的定位嗎

局外人的角色

局外人不能提供什麼

第22章　定位的遊戲規則

必須理解文字

必須理解人

必須對變化持謹慎態度

要有眼光

要有勇氣

要客觀

要簡單化

要精明

要有耐心

要有全球視野

要他人導向

什麼是你不需要的

附錄A　特勞特思想應用

附錄B　企業家感言