奧美的觀點

本書收錄的53篇文章均選自奧美整合傳播集團內部刊物《觀點》（viewpoint）中文版（1996年7月至2000年6月）。因《現點》中文版由台灣奧美集團編輯出版，而且文章主要供內部交流之用，故文章中部分用語和行文方式與大陸稍有不同，行文中較多英文辭彙和專業術語的縮寫。為忠實原文風格，我們對原文中與大陸不同的用語，行文中的英文辭彙均未加刪改。為兼顧大陸讀者閱讀習慣，部分原文未加解釋的英文辭彙和專業術語縮寫，我們在當頁以“編者注”的形式提供了參考譯文。另因廣告專業文章涉及品牌名稱較多，且部分品牌在大陸尚無規範中文名稱，所以我們保留了英文原詞，未加翻譯。對於部分台灣地區和大陸使用的中文名稱有差異的品牌，我們忠實原文，保留了台灣地區稱呼和品牌英文名稱。相關圖書：《奧美的觀點I》

序 宋秩銘又見《奧美的觀點》 庄淑芬第一篇 奧美文化1．台灣奧美價值觀 集團經營管理委員會2．人本尊重――十一周年講話 宋秩銘3．一個廣告人專業的省思 庄淑芬4．當我們一起共舞時 庄淑芬5．一家公司――始於個人 譚銳明6．一個資深公關人的自白 白崇亮 7．亞太奧美的新面貌 楊明皓8．升任奧美集團董事長庄淑芬繼續落實品牌管理 楊文荃9．建立一個 Hi-touch＆ Hi-tech 的奧美網路 範文毅第二篇 品牌10．全球品牌之管理 夏蘭澤11．中國名牌全球化之路 夏蘭澤12．當品牌與虛實共舞時 ――談網路商務對品牌管理的衝擊 庄淑芬13．從品牌管家到企業傳播 白崇亮14．7-Eleven的品牌經營 劉鴻征15．品牌族譜規劃――類別行銷經理人的三大責任 James Chadwick 16．零售通路品牌在哪裡 高端訓17．Bravo！A full house！――從整合行銷傳播看錶演藝術行銷 彭慧純第三篇 廣告通論・廣告專業18．內心特立獨行的業務企劃 Mark Blair19．談策略 葉明桂20．如何開會 葉明桂21．代理商面對的新挑戰 馬丁索羅22．負責到底的激發者 韋棠夢23．出走日 羅瑩第四篇 創意24．鬼才導演DAVID龔的傳奇故事 鄭以萍 25．記錄奧美稀有動物的足跡 劉竹華 第五篇 行銷・直效行銷26．行動電話的赤壁之戰 曾拓榮27．要釣，就要釣大魚 奧美整合傳播集團28．運動行銷 Breck Mclormack29．顧客革命即將來臨 黃復華譯第六篇 媒體・有線電視30．有線電視專案企劃“三贏”之道 谷志芳31．有線電視――肯定為廣告效果加分 薛榮英第七篇 消費者的變化32．新獨立時代――單身貴族 籃雅寧33．從新的消費哲學看市場趨勢 林建宏34．亞洲新勢力 籃雅寧35．轉換的年代，全新的世紀 籃雅寧36．探索“悶燒一族”的內心世界 ――亞洲婦女深層調查 劉泳吟第八篇 公關37．危機如何“管理”李靜芬38．中國大陸的公關市場商機 柯穎德39．媒體報道發展策略 翁嘉立40．走過從前看公關 傅本君41．IBM深藍團隊來訪幕後故事大公開 王馥蓓42．企業面對西元兩千年行銷新趨勢分享“統一歡樂年”謝馨慧43．超級好朋友就是我 李安君 44．奧美公關相信之Workplace Performance王馥蓓第九篇 CLS企業形象45．我是誰 蔡玲君46．企業形象調查 蔡玲君第十篇 數位時代・網路行銷47．新行銷時代的來臨？郭寶蓮48．我是消費者，消費者卻不一定是我 郭寶蓮49．網際網路，這是什麼？杜廣仁50．訪李建復談網路行銷 劉竹華51．網站設計專用小補丸 胡炎煌52．互動行銷 李志敦53．IBM及其電子商業策略――真的那麼顯而易見嗎？Neil Stewart我的奧美書緣――代編者後記 徐智明

代理商面對的新挑戰 為了爭取客戶，小心那些顧問和行銷創意公司 此篇文章是由WPP集團的總監馬丁索羅在今年4月的美國廣告代理商公會的演講稿中所節錄出來的。全世界有近一兆美元的行銷服務的預算，也有數以百萬計大大小小的決策參與在其中，這些預算都出於客戶自願，但卻不怎麼心甘情願。我的意思是說，沒有一個客戶願意花錢。對媒體主或廣告代理商來說，好消息是廣告預算一年年的增加，但這卻是客戶最頭大的問題。如果他們可以用更少的預算而達到相同的競爭優勢，他們又何樂而不為呢，經濟蕭條迫使客戶暫時卻步不前，這些偶發性的預算刪減可當成是客戶非自願性的預算控制實驗，我們也許不希望這種情況發生，但是把眼光放遠來看，這可以突顯我們的地位重新確定我們的價值。所以，是的，我們也許不那麼清楚我們在賣什麼，但是種種實證告訴我們，不管我們賣的是什麼，客戶需要它，而且會繼續需要它，並花錢買它。而巨，我們只需提供一般水平的能力、績效，就能達到完美且令人滿意的收入及獲利，不過除了數字顯示出的結果外，我開始感到有些不安……。成為“不可或缺的”一部分 因為持續的成長仍然是廣被認同的肯定，我現在依然很確定，為了使我們持續成長並立於不敗之地，我們必須先致力於提升工作效率、減少所有的浪費、刪減不必要的成本，然後我們才能在這高度競爭的市場中，成為“不可或缺”的一部分。我們與別家代理商競爭的不僅是績效及價格，而且也是我們的個性與態度，這會增加我們的價值，強化我們的品牌。廣告及廣告代理商的貢獻就正在於增加及強化品牌價值，而這個貢獻是無價的，無法用金錢來衡量。所以，假如提升品牌附加價值日漸被重視，而提升附加價值是好的廣告代理商所應該做的，為什麼我必須承認我還是有一點不舒服…… 我感到不舒服的是代理商缺乏遠見（myopia），這會蒙住專業人士的雙眼，讓他們看不到這個行業的本質其實就是在提供服務，因此開了一扇大門給我們的競爭對手。我敢大膽地說，行銷服務機構的需求會持續地增加，但我不敢斷論傳統代理商的需求及他們應變的能力也是持續成長。聯合利華的總監奈爾・菲資傑羅（Niall Fitzerald）闡述以下事實： “第一，好消息是聯合利華堅信品牌至高無上的價值，維繫這些品牌有賴於行銷傳播，將預算花在應花的地方，聯合利華一年約花費40億英鎊在行銷活動上，但是現在壞消息是我還沒有提到廣告。” “當我看著世界的趨勢，再看看傳統的廣告代理商，我相信我看到我們品牌的需求和現今代理商所能提供的服務之間，發現了差異性的警訊。”由30秒電視廣告獲利的迷思“英國40年來，代理商的專精、名聲和收入，都來自於構思及製作30秒的電視廣告，幾乎把其他所有的東西摒除在外，這個歷史甚至比美國的還要久，這在過去的市場中，我們被照顧得好好的。” “但是……在傳播世界中，有一些龐大又無法抗拒的改變正在進行，而且，沒有任何一種改變會對電視有益。” “我不相信客戶或是代理商會為這巨大的轉變而唉聲嘆氣，因為這充滿機會的新世界更能振奮人心。因為比起它所取代的這個資源匾乏的世界，它更能滿足我們的需求……。”當客戶千方百計地變得更有彈性、更有創意的同時，他們相對也處於恐慌之中，擔心如此的轉變會影響他們現有內部組織及傳統。當然他們就會求助於那些作風穩健、制度健全的顧問公司，尤其是那些也能夠用他們親切熟悉的語彙談論品牌語言的公司。你也許相信非常少的公司會尋求創意來解決策略及制度的問題，絕大多數且愈來愈多的公司深信本身有足夠的能力自主策略方向，惟一會讓他們掏荷包的創意貢獻，還是會在傳播溝通上。即使事實如此，我們還是倍受威脅。創意工廠（Idea Factory）如果客戶要的只是創意、很多很多的創意點子，其中他們可以選擇、組合，直到他們高興，那麼他們就不需要傳統全方位的廣告代理商。他們會想要和那些又快、又花俏、又有固定費率（Fee-based）的創意工廠合作。這些創意工廠對客戶的策略決不會有任何問題，而且幾天內就可以提出一百個不同的創意作品。我們還沒有聽到創意藝術家公司（CAA-Creative Artist Agency）和可口可樂事件的結局，但這類案例決不會是最後一樁（CAA為一家專精於全方位行銷創意的公司，他們有別於傳統廣告代理商的是他們只提供客戶解決行銷問題的行銷創意方案。他們在幾年前由傳統廣告代理商手上拿到可口可樂這個客戶，第一支廣告為“北極熊篇”。）。所以，我們面臨的競爭不僅是從代理商彼此對方，這種想法太安逸了，競爭是從兩個新的方向而來。往上游看，當策略開始形成，客戶的大老闆正切身地參與，我們面臨的競爭對手就是那些已成氣候並且野心勃勃的顧問公司。往下游看，我們看到那些行銷創意公司正樂於侍候那些不須策略協助的客戶，這是我們面臨的另外一種競爭對手，這些公司能比小心翼翼的傳統廣告代理商，以更快、更便宜的方式，來做創意發想設計、促銷活動安排、甚至到電視廣告製作。競爭愈來愈激烈，我們兩面受敵，我們走的這條路也愈來愈艱辛，如果我們不加緊腳步為自己辟一條路，我們將會喪失立足之地。代理商的優勢 現在讓我來告訴你們，我們在這個新的創意時代有什麼競爭優勢：長久以來，我們是惟一的一群專業人士，可以有意識地將個人的創意才華轉化成客戶業務的競爭優勢。我們是惟一一群人，能清楚知道商業上的成就進步來自突發奇想、來自直黨反應、來自嘗試和失敗，以及來自心靈上的啟發，當然我們也不會忽略有關分析歸納和嚴謹的市場研究。最重要的，我們也許是惟一能從最終的消費者角度思考工作的人。曾在美國運通及美體小鋪任職的文都・帕朋（Aldo Papone）在他30多年的職業生涯中，曾經在全世界各地聘請過代理商。設計公司和顧問公司。他總歸出一個很重要的結論，也就是向經營管理顧問公司買了一些完整、正確的市場分析是值得的，你可因此更了解公司的優缺點、競爭對手和遠景。但是，身為管理階層的你，可能會開始思考要如何運用這些資料。艾都繼續說道，一個好的設計公司或是代理商最能讓他折服的是，他們不僅也可以做縝密的分析，而且他們還可以幫你解決問題，用確切實際的建議，也許是以文字、圖片、設計，甚至是策劃整個活動的建議案，不過他驚嘆地說：“我覺得很奇怪，你們為什麼不多提這種建議。”我也覺得很奇怪，不過當我們對未來的計劃並不是非常明確時，艾都的見解助了一臂之力。消費大眾 當市場分析完成，消費者行為態度建立好，然後我們的創意點子也經過一步步發想、琢磨和強化。我們對客戶生意的了解，只有一個資料來源是最重要的，也愈來愈有影響力，就是這群挑選和購買商品的消費大眾。這種了解一個企業的方式，是一般由上而下思考的顧問公司所不能相比的。但是，廣告代理商總會忽略掉這些非常寶貴的消費者分析，他們隨著平面作品和腳本免費送給客戶。我們對“我們的創意作品”高談闊論，好像只有文字和圖片才是有創意的，從來不會談那些導引這些創意出來的想法分析和想像過程。難怪艾都對我們的含蓄大感不解，難怪我們老是覺得廣告傭金愈來愈難談。在這個“整合創意”愈來愈重要的環境中，如果我們把我的最大優勢限於廣告上，對我們來說是非常的危險。未來的品牌廣告品牌廣告在未來的20年，需要的不僅僅是會寫、會做和能在電視台播放30秒的電視廣告。我們如果不能增加我們創意的廣度來滿足客戶的需求，那我們的客戶就會去找那些有能力做的人。而且，要驅逐那些野心勃勃的顧問公司，儘速加強我們的策略功能（讓客戶更願意花錢買它），我們一定要增加我們創意的廣度。我很明確的是惟一的方法讓廣告代理商扳回一城、找回原有的價值、並且拾回策略戰場，就是好好運用我們所專才的創意，對創意的意義和本質要比現在有更寬廣的了解。