因果性調研

市場調研既涉及到市場營銷的各個方面，又運用許多經濟學和統計學的方法，因而，可以根據其特性、所使用的方法以及適用的範圍作不同的分類。但市場調研是用來幫助解決特定營銷問題的，根據調研的功能或目的來劃分可以使我們更好地理解營銷問題的性質是如何影響調研方案選擇的。根據調研的目的和功能，我們可以把市場調研分成三種基本類型：(l)探索性調研；(2)描述性調研；(3)因果性調研。

通過這種形式調研，可以清楚外界因素的變化對項目進展的影響程度，以及項目決策變動與反應的靈敏性，具有一定程度的動態性。因果關係調研的目的是找出關聯現象或變數之間的因果關係。描述性調研可以說明某些現象或變數之間相互關聯，但要說明某個變數是否引起或決定著其它變數的變化，就用到因果關係調研。因果關係調研的目的就是尋找足夠的證據來驗證這一假設。

在因果性調研中，一般對要解釋的關係有——種期望，如預期價格、包裝、廣告花費等對銷售額有影響。這樣，研究人員對研究課題必須要有相當的知識，理想的狀況是研究人員能估計一種事件(如店內展示)是產生另一種事件(銷售量的增加)的手段。因果性調研試圖認定當我們做一種事情時，另一種事情會接著發生。

一個典型的因果性調研是改變一個自變數(例如快餐連鎖店展示土豆條和調味汁)，然後觀察因變數受到的影響(土豆條和調味汁的銷售額)。假設在快餐店中，銷售額上升，就有一種適當的稱為時間上繼起的因果性事件次序，時間上的繼起是一個必定會遇到的因果關係準則。如果消費者行為學家希望得出態度的改變是行為改變的原因，那麼，必須設定的準則是態度的改變在行為改變之前。

因果關係的第二個準則是存在相關關係。換句話說，它們按照某些可預知的方式一起變化。如果店內展示被認為是土豆條和調味汁銷量增加的原因，那麼，當展示出現時，銷售額應當增加；當展示消失時，銷售額應當降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現在也許成為土豆條和調味汁的忠誠消費者，這樣，銷售額可能會持久增加)。可是如果商店內展示的出現沒有導致土豆條和調味汁銷售額的增加，調研人員就必須得出商店內展示和土豆條與調味汁銷售額有關的假設是不正確的。

理想的情況是，當出現店內展示時，每一家快餐店的銷售額都顯著增加。但可惜的是，在現實世界里．完美幾乎是不存在的，可能在許多店裡伴隨著店內展示的出現銷售額只有少量增加，銷售額甚至可能在一、二個店內下降，但在上百個店中，這不能說明問題。也許，土豆條和調味汁銷售額下降的店發生在一個發生了食物中毒的小鎮上。

相關關係並沒有證明A引起了 B，調研人員只能講相關使假設更可能，但並沒有證明它。

如果兩個事件一起變化，一個事件可能是原因，但這並不是因果關係的充分條件。因為兩個事件可能有共同的原因，即也許它們受第二個變數的影響。例如，下午長江邊某家商店的冰漠淋全賣了，而同時附近長江中淹死了許多人，我們中大多數人本會得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是這天去長江邊游泳的人很多，去長江邊游泳的人很多可能既影響了冰濱淋的銷售，又發生了許多人淹死的現象。這樣，在 A與 B事件發生間只因為有相關性和適當的時間次序還不能肯定存在著因果關係。對觀察到的關係，也許存在著表面上講得通的其它解釋，其它原因是可能的。在上面例子中，第三個變數非常明顯，容易識別為變化的真正影響因素，但在複雜的環境巾，要識別其它的或複雜的原因是困難的。

總之，推測原因的研究應當：①建立適當的因果次序或事件次序；②測量推測原因與結果間的相關性；③確認表面上合理的其它解釋或原因性因素是否存在。

在營銷中大多數基本的科學研究(如消費者行為理論的發展)最終尋求的是要識別因果關係。當人們考慮科學時，經常把科學與實驗聯繫起來，這樣，為了預測像價格和感覺到的產品質量之間的關係，因果性調研經常創造統計上的實驗性控制以建立對照組。在連鎖快餐店的情況．調研人員可能通過把握其它可能影響土豆條和調味計銷售額的因素來推斷是否存在因果關係。例如，控制價格、報紙和電視廣告、優惠券、折扣和宣傳品的大小等。另外，調研人員也可能通過銷售額差不多或位於相似社會經濟環境地區的商店銷售額的變化來排除其它原因性因素。

伴隨變化是因果關係的基本特徵。假定我們在幾個地區指出特同廣告費用。然後測量每一個地區銷售額情況如果廣告費用指出多的地區銷售額大，廣告費用指出少的地區銷售額小，我們就僕役推論說廣告是影響銷售額大小的一個原因的必須指出，我們僅僅是有這樣一個推論，我們並沒有證明廣告費用指出的增加一定會導致銷售額的增加，頂多我們只是提供了這樣一種關係的證據。

相繼發生也是確定因果關係的一個證據。因為一個事物導致另一個事物的發生，那麼它必定是在那個事物之前就存在。后的事物不可能導致在前的事物發生。事物發生次序的重要性也可以在上面廣告影響銷售的例子中得到說明。假定進一步的調研表示，廣告費用是根據前一個時期各地區銷售額的大小分配的。也就是說過去的銷售額水平決定這廣告費用受用水平的高低。這樣剛才我們所說過的高費用的和銷售額之間的因果關係就顛倒了。根據事物發生的順序，我們應該推論說銷售水平各地區差百導致了廣告費用指出在各地區的差別。

第三種確定因果關係的證據是沒有其他可能的因素作用。如果能夠合乎邏輯地或通過調演把所有其他可能的原因排出掉，那麼我們就找到了我們稱之為原因的一個或多個變數。不過，這是非常困難的因為在自然環境下，我們幾乎不可能完全控制影響某一事物發生和變化的所有因素。

因果關係調研常常用於確定為什麼某目標沒有達到問。在企業營銷策略中經常遇到這樣的問題：“為什麼我們的銷售額（市場佔有率、形象等）下降了？”要回答這樣的問題，就需要進行因果關係調研。

逐步縮小範圍的技巧，經過被用於進行這種類型的市場調研。

首先，進行出試調研，以便找出所有可能的原因。

其次，應用伴隨變化和相繼發生座位標準，對每一個可能的原因進行考察，減少可能原因的數目。這需要分兩步來進行。第一步，先是應用第二手資料、已知事實和推理刪除一些因素，通常這一步可把大部分可能的因素刪除掉。第二步，應用手機到的各種必要的原始數據或資料及其分析結果作為證據，再在剩餘的原因中刪除一些因素。

再次，可能還剩下幾個滿足了這兩個標準要求的因素，為將其範圍進一步縮小，一般要採用某種落幸得實驗。實驗雖然不是確定因果關係的的唯一方法，但它卻是有效控制有關因素的唯一方法。

因果性調研與探索性調研和描述性調研的比較

調研問題的不確定性影響著調研項目的類型。在調研的早期階段，當調研人員還不能肯定問題的性質時實施探索性調研，當調研人員意識到了問題但對有關情形缺乏完整的知識時，通常進行描述性調研；因果性調研(測試假設)則要求嚴格地定義問題。

當然，任何一項調研都可能有幾種目的，但總有某種調研類型比其它調研類型更適合於某些目的。調研設計來源於問題這是調研中決定性的一點，每種類型只適合於某些特定的問題類型。

三種調研類型可以看作一個連續過程的不同的階段。探索性調研通常被看作調研的起始階段。“X牌的一次性尿布市場份額下降了。為什麼?”這個問題太大，不能用來引導調研，為了縮小、提煉這個問題，自然會使用探索性調研。在探索性調研中，重點將放在對銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上願意花更多的錢”是通過探索性調研獲得的假設，這一假設將在嬰兒用品行業趨勢的描述性調研中得到檢驗。

如果描述性調研支持了假設，公司也許希望決定母親們實際是否願意為更高質量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什麼特性(如更舒適或吸收力強)對她們來說更重要，這也許通過一次市場測試——一個因果性調研才能完成。

這樣，在過程的每一階段，都代表了對問題更詳細的調查。儘管一般應按探索性、描述性、因果性的順序進行，但其它順序也可能出現。“有小孩的家庭將花更多的錢購買嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調研直接到了因果性調研。按相反順序進行調查的可能性也是存在的。如果一個假設被因果性調研駁回(例如，在測試市場中產品慘敗)，分析人員也許決定用另一個描述性調研。甚至另一個探索性調研，這取決於具體的調研人員如何形成問題。一個大概的模糊的陳述自然會導致探索性調研，而一個詳細的因果性假設本身則適合於因果性調研。