探索性調研

探索性調研一般是在調研專題的內容與性質不太明確時，為了了解問題的性質，確定調研的方向與範圍而進行的搜集初步資料的調查，通過這種調研，可以了解情況，發現問題，從而得到關於調研項目的某些假定或新設想，以供進一步調查研究。

探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。探索性調研特別有助於把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，並識別出需要進一步調研的信息(通常以具體的假設形式出現)。

在調研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設。 X牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什麼？公司方面也不能確定。是經濟衰退所影響？廣告支出的減少？銷售代理效率低？還是消費者的習慣改變了？顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發掘問題。假設試探性的解釋是 X牌是一種價格經濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，並願意花更多的錢在高質量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上願意花更多的錢”，這是我們通過探索性調研得到的假設。

探索性調研有時也用來使調研人員更加熟悉問題，這在調研人員剛接觸某類問題時更加明顯(如市場調研人員首次為某一公司工作)。

探索性調研也可用來澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務政策方面將要發生的改變，並希望這種改變會導致中間商的滿意。探索性調研可以用來澄清中間商滿意這一概念並發展一種用來測量中間商滿意的適當方法。

總之，探索性調研適合於那些我們知之甚少的問題，它可以用於以下任何一個目的：

1．更加明確地表達問題並作出假設；

2．使調研人員對問題更加熟悉；

3．澄清概念。

當調研開始時，我們缺乏知識，探索性調研在增加見識和建立假設方面具有靈活性的特點。調研經驗表明，二手資料調研、經驗調查、小組座談和選擇性案例分析在探索性調研中特別有用。

進行探索性調研最經濟、最快速的方法是通過二手資料。二手資料就是那些可以從現有資料中獲取的資料，人口統計資料，公開發布的調查，公司的內部記錄，都是二手資料。經驗調查也稱為關鍵人物調查，是通過調查那些熟悉調研對象的人來解決問題的一種方法，被調查者一般不使用概率抽樣來抽取，而是根據問題的特點由調查者慎重決定的。小組座談是探索性調研的另一種十分有效的方法，在小組座談中，一些人坐在一起討論調研人員感興趣的課題。選擇性案例分析是指選取若干實例或情況，進行廣泛調查，並把調查到的情況同調研的具體問題進行比較，期望從案例的分析中得到教訓，幫助決策。

研究某種情境的一個方法就是考察其它相似的情境。如果效果理想，就可以將從其它情境中得到的信息有效地應用於目前想要研究的情境。

選擇曾遇到過相似情境的人或了解該情境的內行，向他們了解對該情境的體驗。例如，當一個公司要設計自己的MIS系統時，可能會去尋找那些曾設計過其他的信息系統的顧問，向其了解相關的專業知識經驗。情境調查的數據通常從與個體的交談中獲得。

研究其他情境並為之開發出一個詳實、深入的情境測驗，應用到目前的情境中。例如，利用個案研究在一段時間跟蹤、監測一個高效的和一個低效的銷售，其行為上的差異是可能導致成功的原因，但這些假定需要進一步驗證。除與個體交談外，個案研究的數據有多種來源，如公司記錄的數據、已公布的信息、簡單的觀察均可以對研究有所幫助。

相對其它探索性研究技術而言，各公司更常應用小組訪談。小組訪談一般8-12位參加者，有主持人監控，圍繞一個主題進行非結構性的討論，時間約為1-2小時。參加訪談的人數在一定程度上取決於討論的主題和與會者的類型。一般來講，有意思的主題需要的人數比較少；參會者的語言表達越清晰，需要的參加者越少。小組訪談的場所要設計得令參加者感覺舒適、輕鬆。一般來講，參加者圍坐在桌子周圍，會場應備有軟飲料。

小組訪談的主要優點:（1）所需時間短（2）費用有限。

小組訪談的缺點：會有一些人控制了座談會的進展與主題而另一些人較少發言，因而不會從每個人那裡都得到所需信息；在1-2小時的座談會上，分配到一個人的發言時間很短；在特定的群體中可能會出現注重一些問題卻忽略了一些重要問題的情況；具控制能力的人很容易壓抑少數人的觀點。

小組訪談的適用性：提供對某一問題的深入研究；了解客戶對商標的感受和態度；幫助構建後續的定量研究；使統計研究結果更生動；產生研究課題；確定針對新思想的初步行動。

一對一訪談，不限定時間。對訪談者的技術性要求較高，比小組訪談的費用高。在如下情況下是價值較高的研究方法：

產生多個可供選擇的計劃。因為每次訪談只有一個訪談對象，不會受其他人的評論的影響。所以進行了多個深度訪談后就會收集到更多不同的觀點；

可以用來討論一些其他人在場難於啟齒的問題，如敏感話題、涉及隱私的話題或可能使訪談對象容易感到尷尬的問題。對於較難尋找的個體如醫生、律師、商界高層人士等，只能用深度訪談。由於他們的工作相對緊張繁忙，對這些人的電話訪問或郵寄問卷的成功率均很低。

如果要考察有幾個人參與的決定過程，或由幾個相關的決定組成的最後決策，或需要較長時間才能作出的決定，選用小組訪談會非常合適。

由於這樣或那樣的原因，有時人們不願作出真實的回答；還有一些時候，人們會發現難於表達他們對某一問題的看法。這時就需要考慮利用投射技術，它可以用某些具體的方法使接受訪問的人將他對於人、事、物或情境的感受、觀點、動機等投射到其他人，從而間接地得到受訪者的信息。

向受訪者呈現一系列刺激（常用語詞或圖片）並請他說明聽到/看到這些刺激后心裡想些什麼。

完形技術：請受訪者完成一個不完整的句子、故事或假設等。例如，一個未完成的句子"我不喜歡銀行是因為。"，請受訪者完成。當直接提問會使被訪者不願或不能回答時，這種技術有助於揭示個體潛在的動機、態度。

請被訪者扮演其他人並按照他認為所扮演的人應有的反應行事。

請受訪者為一個非生命的物體創造它的個性。

請受訪者將抽象的觀念如顏色、符號等與事物相聯繫。

Q分類法 SEM模型

不重複抽樣

主觀概率法

二手資料調研

二路焦點小組

產品留置測試

任意抽樣

會議調查

典型調查法

分層抽樣

分層最佳抽樣

分層比例抽樣

判斷抽樣 雙重抽樣 可行性研究 因果性調研 垃圾調研法

多維尺度法 多階段抽樣 定性研究方法 定量研究方法

實地調研 家庭日記法 市場實驗調查法 市場容量測定法

市場調研設計 平衡量表法 投射研究 投影技法 抽樣調查

抽籤法 拐點調研 推銷人員估計法 描述性調研

數值分配量表 整群抽樣 文案調查法 文獻調查法

無準備訪問 案例研究法 案頭調研 概率抽樣

深層訪談法 滾雪球抽樣 焦點訪談法 獨立控制配額抽樣

電話調查留置調查 盲測 相互控制配額抽樣

等比量表 等距抽樣 等距量表 簡單隨機抽樣

類別量表 經銷商訪談 經驗判斷法 網上間接調查

網路調研 聯合分析法 行蹤分析 觀察法 評價量表

詢問法 辛迪加調研 逐戶尋找法 郵寄調查

配對比較量表 配額抽樣 重點調查 重置抽樣 問卷調查法

隨機號碼錶法 非概率抽樣 面談訪問法 順序量表

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【例：】

國外某食品工業集團有意開發國內的速食麵市場，為此選擇我國內地不同地域的幾座城市對潛在消費者做探索性調研。他們按年齡和性別標準指定6個組，每組10人，男女各3個，這3個組當中有一個是少年組，一個是30歲以下的成年組，另一個是30歲以上的成年組。鑒於速食麵市場研究中不存在宏觀上的不明確之處，調研者主要目的在於釐清商品概念和消費者行為方面的一些問題，以便為下一階段的描述性調研的樣本建立和問卷設計打好基礎。在這個探索性調研項目中，調研者使用了焦點座談和問卷調查相結合的方法。

對於參加座談會的人員，不搞概率選取，為的是節省調研成本，只要符合年齡與性別要求即可。由於座談會後要品嘗速食麵，且速食麵是現煮現配湯料，因此座談會租用了賓館的小會議廳，這樣可以利用廚房條件。

座談會討論大綱圍繞生活習慣、商品信息的獲悉與購買決策、產品概念、品味反應、品牌反應、價格與促銷等內容提出問題。座談結束，請參加者填寫“背景材料問卷”，問卷圍繞性別、年齡、籍貫、婚姻狀態、子女、家庭收人、食品購買行為等提出。此問卷收回后，陸續請參加者試食三種湯料配製的速食麵。第一種面端上來前，請參加者閱讀問卷的“產品概念”一段，並根據讀後感想和平時習慣，回答幾個問題，然後端來速食麵試食。試食后再回答同一問卷下半部分的幾個問題。第二、第三種面的試食和調查程序同前。

調研者如此慎重地進行了探索性調查，表明了他們對這一調研項目的嚴肅、科學的態度，當然也與他們可支配的資金多寡有關。他們雖然是香港的中國人，但是感到許多概念未必與內地所用完全一致，因此仍然有必要通過探索性調查釐清一些概念，免得在貿然展開大作業面的描述性調查時發生概念性誤差。焦點座談的結果表明，他們本來的擔心不是沒有根據的。