聯合分析法

聯合分析（conjoint analysis），早期稱為聯合衡量，是1964年由數理心理學家R.Luce和統計學家J.Tukey提出來的。1971年由P. Green和V.Rao引入消費者行為研究領域，成為該研究領域內最重要的研究方法之一。1978年F.Carmone、P. Green和A.Jain等人將聯合衡量改為聯合分析。

在理論發展過程中，應用性的研究佔據了理論發展的主流，伴以漸進的理論性研究。這充分表明了聯合分析法在現實中的有效性。隨著該方法的廣泛傳播，其應用範圍從市場調研領域延伸到更廣闊的涉及選擇偏好的領域，涵蓋了金融、醫療衛生、農村消費、流通業、會展以及選舉等領域。據Witt ink調查，在1981～1984年間，聯合分析法應用於商業研究的例子平均達400例。

聯合分析法，又稱結合分析法，是對結合效應的評價，從而有效地解決了傳統調查方法中需要調研對象獨立評價屬性的問題。聯合分析有三種主要形式，包括權衡矩陣法、兩兩比較法和全輪廓法，其中又以全輪廓法最為常用。該方法提供給研究的參與者一系列的產品描述，參與者被要求瀏覽所有的描述，做出一系列的評價，對調研結果進行數學方法分析后，就可以導出該類產品的各屬性的效用值。

對於市場研究領域，在聯合分析之前的所有方法幾乎都會使用重要性比率尺度來度量產品屬性的重要性水平，即都會直接向消費者提問一個產品中他們最看重的屬性。這種方法有幾個嚴重的缺點。首先，調研的經驗表明，如果不限制條件的話，消費者傾向於認為每個屬性幾乎都是同等重要的。其次，消費決策很大程度上依賴的是整體的判斷。當消費者被要求分離各種屬性並且對各屬性進行量化評價並且描述某個屬性水平的高低將驅使其購買一個產品而不是另一個產品時，即使是最老練的消費者也將感到無所適從。

在聯合分析中產品被描述成為輪廓，每一個輪廓由能夠描述產品重要特徵的屬性和賦予每一屬性的不同水平的組合構成。消費者在實際購買時並不是基於產品某一屬性而是綜合考慮產品各個屬性及屬性水平從而做出購買決策的。因此消費者對某一產品輪廓的評價可以分解成構成這個輪廓多個屬性水平的評價以及不同屬性在決策時所佔的權重。在聯合分析中用分值也叫做效用來描述消費者對某一屬性水平的偏好。聯合分析能夠較好地模擬消費者購買的實際過程，從而客觀、真實地測量消費者對某一產品的偏好及產品不同屬性在購買過程中的重要性。

應用聯合分析得出的數據，可以為3G手機製造商策略的制定指明方向：

（一）協助市場細分

聯合分析法不僅可以進行消費者總體效用分析，也可以進行單個消費者的效用分析，從而得出不同消費者對屬性水平的重視程度。若將看重同種屬性的消費者歸類並找出改消費群體的特徵，則可作為一個細分市場。本文受限於取樣範圍，消費者的對屬性的相對重要性權重水平的結構相對穩定。隨著取樣範圍的擴大，聯合分析法的市場細分功能將會得到更好的體現。

（二）設立企業標桿，有助營銷策略的制定

聯合分析法的一個好處就是將某些定性的屬性進行量化，明確地指出了品牌的重要程度，為企業的品牌推廣投入量決策提供重要的依據。同時，優勢品牌能夠影響消費者的選擇偏好。而分析得出的市場主導品牌信息可以為企業設定營銷管理標桿，有助於企業指定跟隨性的營銷策略，從而較好地追蹤消費者偏好，避免市場風險。3G手機市場的品牌重要性權重高達50%，同時，三星公司的品牌效應最強，成為3G手機行業的領導品牌，自然成為其他手機製造商營銷部門的重點關注對象。

（三）價格策略的制定

商品的細分市場中常有出現價格敏感性較高的消費群體。聯合分析法能夠測量出該類消費者對價格屬性的相對重要性權重，亦可以將其看作相對價格敏感度。若保持效用值不變而改變價格與其他屬性水平，則可以測量出價格相對於其他屬性的敏感程度。

（四）最佳輪廓的選擇（新產品設計）

聯合分析法的一個重要功能是可以模擬一種效用最高的產品輪廓，亦即消費者滿意度最高的產品。結合市場細分，可以設計出更忙滿足差異化需求的各種產品。通過以上分析發現，中低價位、內存容量大、屏幕2.2英寸的國際知名品牌的3G手機對消費者吸引力最大，但是這些屬性水平往往很難由一款手機兼具。而聯合分析可以將各種輪廓效用自高到底排列，手機製造商可以根據自身的資源與能力選擇最能夠滿足消費者要求的產品進行開發。

（五）市場佔有率預測，有助於整體戰略的制定

通過目標產品效用值與市場所有產品（或主要）輪廓的總效用值之間的比較，不同產品的效用可以轉換成預測的市場佔有率。市場佔有率能夠準確實現將對公司的整體市場戰略產生重要的影響。因此，通過聯合分析法預測市場佔有率，可以減低戰略制定的不確定性。

聯合分析假定分析的對象如品牌、產品、商店等，是由一系列的基本特徵（如：質量、方便程度、價格）以及產品的專有特徵（如電腦的CPU速度、硬碟容量等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些特徵而進行的。

聯合分析通常由以下幾部分組成：

1．確定產品特徵與特徵水平：聯合分析首先要對產品或服務的特徵進行識別。這些特徵與特徵水平必須是顯著影響消費者購買的因素。一個典型的聯合分析包含6－7個顯著因素。確定了特徵之後，還應該確定這些特徵恰當的水平，例如CPU類型是電腦產品的一個特徵，而目前市場上電腦的CPU類型主要有：奔騰II 450，奔騰II350，賽揚300等，這些是CPU特徵的主要特徵水平。特徵與特徵水平的個數決定了分析過程中要進行估計的參數的個數。

2．產品模擬：聯合分析將產品的所有特徵與特徵水平通盤考慮，並採用正交設計的方法將這些特徵與特徵水平進行組合，生成一系列虛擬產品。在實際應用中，通常每一種虛擬產品被分別描述在一卡片上。

3．數據收集：請受訪者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查受訪者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。

4．計算特徵的效用：從收集的信息中分離出消費者對每一特徵以及特徵水平的偏好值，這些偏好值也就是該特徵的“效用”。

5．市場預測：利用效用值來預測消費者將如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該採取的措施。

在市場營銷中，聯合分析可用於不同的用途，主要有：

確定消費者選擇過程中不同屬性的相對重要性。聯合分析可以間接推導出構成產品的所有屬性的相對重要性權重的估計值，這些權重表示哪些屬性對消費者的選擇有重要影響。根據不同屬性水平偏好的相似度進行市場細分。屬性的效用函數可作為調查對象聚類的依據，以便得到偏好相同的細分市場。

估計具有不同屬性水平的品牌的市場份額。聯合分析所估算的效用可作為模擬選項的輸入，以 便確定不同選項的份額，並由此估算不同品牌的市場份額。

確定最受歡迎產品的屬性構成。可以通過屬性水平的調整，改變品牌特徵並估計相應的效用。產生最高效用的品牌特徵代表最受歡迎的品牌的構成。

聯合分析是對人們購買決策的一種現實模擬。因為在實際的抉擇過程中，由於價格等原因，人們要對產品的多個特徵進行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特徵的權衡與折衷(Trade-off)。通過聯合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預測不同類型的人群抉擇的結果。因此，通過聯合分析，我們可以了解消費者對產品各特徵的重視程度，並利用這些信息開發出具有競爭力的產品。

聯合分析目前已經廣泛應用於消費品、工業品、金融以及其它服務等領域。在現代市場研究的各個方面，如新產品的概念篩選、開發，競爭分析，產品定價，市場細分，廣告，分銷，品牌等領域，都可見到聯合分析的應用。