案頭調研

與實地調研相比，案頭調研主要有如下優點：

一是收集快捷，使用方便；

二是數據量大，覆蓋面廣，易於通過調研掌握市場全局；

三是這些數據資料多由專業機構歸類發布，比較系統，便於比較；

四是成本較低（與自己調研相比）。

案頭調研的優點主要是省時省力、花費少。但由於第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在使用於某個特定目的時有一定局限性。這表現為資料在收集方法（樣本、資料、收集工具等）、時間等與研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時一定要注意判斷其有效性。

（一）先易后難、由近至遠的原則

在案頭調研時，先搜集那些比較容易得到的歷史資料和公開發表的現成的信息資料，而對那些內部保密資料或原始資料，只是在現成資料不足時才作進一步搜集。另外，應注意從近到遠逐期查閱。

（二）先內部后外部的原則

在案頭調研時，先從該企業、本行業內部著手，比如企業內部的各種有關的記錄、報表、賬冊、總結、用戶來函、訂貨單、合同、協議、生產經營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料等。然後再到有關的單位與行業搜集有關的現成信息資料。

實施一項調研活動，面對如此多的材料如何將其充分利用達到解決問題和調查的目的是成功開展調研的重要標誌，這就涉及到進行案頭調研的程序、步驟。

（一）評價現成資料

現成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經積累起來的第二手資料。在信息爆炸的時代，案頭的資料越來越多，但不一定都與調研有關，關鍵是調研人員應根據他的特定的需要來對眼前的資料進行評價，選擇與主旨相關的部分：評價可從以下幾個方面進行考慮：

⑴內容：現有的資料是否全面、精確地滿足調研課題的要求；

⑵水平：資料的專業程度和水平如何；

⑶時間：資料所涉及的時期是否適當、時效性如何；

⑷準確：資料的精確性如何，是否可信；

⑸便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。

從以上這些方面進行綜合評價是這一階段的評價標準，當然實際情況千變萬化，可靈活應用。

（二）搜集情報的途徑

具體調查項目確定后，經過前一階段對現成資料的評價，隨著調查的深人，仍需要從相關處收集獲得更加詳細的資料。從一般線索到特殊線索搜集情報，這是每個調研人員搜集情報的必由之路。調研人員從尋找提供市場總體概況的第一類資料到搜集提供相關信息，詳細精確程度較高的第二類資料和情報，這是調研過程中的必經之路。例如，調研人員需要分析某公司電視廣告播出的反應情況，他從一般資料來源開始，調查該地區電視擁有率，收視狀況，再從中隨機抽取消費者，寫信向他們詢問廣告的播出效果。

（三）資料篩選

資料收集后，調研人員應根據調研課題的需要和要求，剔除與課題無關的資料和不完整的情報。這就要求調研人員有一定的技術水平，對資料的取捨得當。例如，調研人員在分析進入哪些市場的報告中，他就可以從分析以下因素著手：產品的可接受性、分銷渠道、價格、競爭情況、市場消費能力和潛力等。

（四）撰寫案頭報告

報告是所有調查工作過程和調查成果賴以表達的工具，是對此次調研工作的總結。撰寫報告時應注意：

⑴針對性強，簡單明了：抓住課題特點，用統計圖表來反映問題，方便讀者了解分析；

⑵有說服力：報告的分析要有理有據，數據確鑿，圖表精確；

⑶結論明確：是調研報告意義和價值的體現，非常重要；

⑷時效性強：報告應及時，起到調研工作的畫龍點睛作用，是進行決策的重要依據。

通過這些步驟，案頭調研過程基本結束，但實際工作中經常需要進行調查活動，是提高管理水平的一個有效工具，但在某些情況下，調研人員發現不離開辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細資料無從知曉，這時案頭調研就不能完成任務，則有必要進行實地調研。

案頭調研在資料收集中佔有重要的地位，具有重要的作用。

首先，案頭調研能為實地調研提供背景資料。因為在實地調研之前，先要明確調研目的，制定調研計劃，才能做到心中有數、有的放矢。這些都必須從現成的信息資料中獲取，才能正確地制定出調研計劃。案頭調研是實地調研的基礎，並使實地調研取得較為理想的效果。

其次，案頭調研可取得實地調研無法獲取的某些資料。在市場經濟條件下，實地調查一般難以取得競爭對手的原始信息資料，但可以通過案頭調研獲得某些現成的信息資料，如行業協會中的產品資料、經營數據、財務狀況等信息資料，進行間接推斷。同時，這些現成信息資料在某些情況下還可以代替實地調研資料。

最後，案頭調研可鑒定、證明實地調研資料的可信度，並可以進行趨勢分析和對總體進行推算。實地調研所取得的信息資料，由於受多種因素的影響，在搜集過程中容易出現某些差錯。因而，調研人員可通過案頭調研進行對比、鑒別，證明實地調研資料的可靠程度，並對其中明顯錯誤或疑問進行及時糾正或複核。同時，根據現成信息資料結合科學的趨勢分析法，對未來進行推算，但必須注意現成資料的具體內容和計算口徑的一致性，必要時還要調整計算口徑，使之符合調研項目的要求。

（一）搜索

這是指應用現代信息手段，特別是應用網際網路和區域網，從網上、數字圖書館或資料庫中獲取各種所需資料。如前所述，隨著現代信息技術的發展，各種網站如雨後春筍般建立，許多圖書館將設置數字圖書館，資料庫也越來越多。在這些網站、圖書館，具有大量的信息資料，而且有很多是免費提供的。這是十分寶貴的資源，市場調研人員必須十分注意充分利用好這些資源。為此，開展案頭調研，首先應該注意上網搜索。

（二）查找

這是獲取第二手資料的基該方法。從操作的次序看，首先要注意在企業內部查找。一般來說，從自身的信息資料庫中查找最為快速方便。此外，還應從企業內部各有關部門查找。只要信息基礎工作做得比較好，從企業內部查找可以獲得大量反映企業本身狀況的時間序列信息，還可以獲得有關客戶、市場等方面的資料。在內部查找的基礎上，還需到企業外部查找。主要是到一些公共機構，如圖書館、資料室、信息中心等。為提高查找的效率，應注意熟悉檢索系統和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭取這些機構工作人員的幫助。

（三）索討

這是向佔有信息資料的單位或個人無代價的索要。由於索討屬於不計代價的，這種方法的效果在很大程度上取決於對方的態度。因此，向那些已有某種聯繫的單位和個人索討，或由熟人介紹向那些尚未有聯繫的單位和個人索討，常能收到較好效果。有些企業，出於宣傳自己的需要，樂意向社會提供有關的信息資料，向它們索討也有好的效果。而採用複印的手段，常是索討成功的有效辦法。

（四）購買

即通過支付一定的代價，從有關單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業信息公司對其貯存的信息實行有價轉讓，大多數信息出版物也是有價的，購買將成為收集資料的重要辦法。當然，企業訂閱有關的報紙、雜誌等從本質上說也屬於購買一類，只不過這種方式是一種經常性的工作。但要注意企業訂閱的報紙、雜誌應盡量避免雷同。還要注意對這些報紙、雜誌發布的信息資料進行系統的收集整理。

（五）交換

這是指與一些信息機構或單位之間進行對等的信息交流。當然，這種交換不同於商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協作關係，交換的雙方都有向對方無代價提供資料的義務和獲得對方無代價提供資料的權利。

（六）接收

這是指接納外界主動免費提供的信息資料。隨著商品經濟的發展和現代營銷觀念的確立，越來越多的企業或單位，為宣傳自身及其產品和服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會廣為傳遞各種信息，包括廣告、產品說明書、宣傳材料等。作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。不管其中有的一時顯不出其價值，且又有經常性的特點，但堅持長期收集，往往會成為有價值的資料。

成功的進行案頭調研的關鍵是發現並確定二手資料的來源。二手資料的來源很多，歸納起來有以下幾種：1.企業內部資料：包括企業內部門的資料，如存貨清單、財務報告、銷售記錄、顧客函電等，調研人員積累的材料也屆此類。2.政府資料：各國政府均相互審理常駐機構，其中一項重要職責就是促進相互商務往來，從事市場信息和系統資料的收集和傳播工作。通過我駐外的商務機構和外國駐華的商務機構，可系統地收集到各國的市場情報，如貿易統計資料、進出口商名錄等；3.國際組織、行業協會、商會所公布的資料：如聯合國國際貿易中心提供特種產品的研究、各國的市場概況以及各國"促進進口辦公室"名單和服務範圍等方面的資料；許多行業協會定期收集、甚至出版一些有關本行業的產品信息；商會能為營銷調研人員提供會員名稱表、會員企業基本情況等資料。中國的對外貿易促進委員會和各專業性商會經常發布貿易信息並組織對外展覽等活動。此外，二手資料的來源還有銀行、調研機構、消費者組織、圖書館等等，這些都是在實際工作中需要不斷擴大的信息來源。實地調研法指由調研人員或委託專門的調研機構通過發放問卷、面談、電話調查等方式收集、整理並分析第一手資料的過程。

案頭調研的優點是省時間、省費用。然而，調研人員務必注意，在許多市場上得來的二手資料都存在著嚴重缺陷。

調研人員特別需要注意下述幾個方面的問題：

（一）可獲性

某些國家統計非常完備，企業可以很容易地得到所需要的資料，可是在另外一些國家（特別是發展中國家），統計手段落後，調研人員很難得到需要的資料。

（二）時效性

在某些國家某些信息來源中得到的數據資料往往已過時數年，不能作為企業決策的依據。

（三）可靠性

有些國家提供的數據是採用科學方法加工整理的，準確性很高，而另外一些國家提供的數據只是估計數，準確性不高。

（四）可比性

有時從不同國家得到的數據不能進行相互比較，這是由於各國條件不同，數據搜集程序和統計方法不同等原因所致。有時，同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基期，同一指標在含義上也可能不大相同。例如，電視機的消費量在德國被歸人消遣性支出，而在美國則被歸人傢具類支出。各國數據在各國之間的不可比性，必然會影響到數據的有用性，從而影響到企業決策。

由於二手資料存在著上述幾個方面的問題，所以調研人員在使用這些資料時，應考慮以下幾點：

⑴統計資料的具體範圍是什麼，即包括了哪些產品的數據資料?

⑵資料最初由誰搜集？目的何在？是否存在著歪曲數據的動機?

⑶資料從何處搜集而來？提供資料者是否有理由歪曲數據?

⑷資料是怎樣搜集的？搜集的方法是否可靠?

⑸該數據是否與其他地方或國際資料相符？如有嚴重不符，是否能對不符的原因作出圓滿解釋。