媒組

對於這一定義，應從九個方面加以理解：（1）媒介組織是一種社會機構，它滲入社會的一切過程和現實生活的一切領域，並同國家或社會的一定機構有機地聯繫在一起，通過反映、闡明和分析、報道各種社會現象和社會問題實現其社會價值。（2）媒介組織是經過認真籌劃、充分準備而有意建立起來的，而不是自然形成的。（3）媒介組織的成立得到了權威部門的認定和社會大眾的承認，具有明顯的集體認證過程和服務大眾的計劃以及人員更替的程序。（4）媒介組織有明確的目標，這就是滿足社會大眾的信息需求。（5）媒介組織成員專門從事大眾傳播活動，並以此謀生和養家。（6）媒介組織要開展活動、實現目標，必須合理地分化功能、協調行動、劃清許可權，形成媒介中特有的角色關係（如報社內有社長、總編輯、總經理、編輯部主任等）。（7）媒介組織的行為講究效率，強調時效，追求時間上的延續性互動關係的持續性，如辦周刊每周一期，辦日報每日一期。（8）任何媒介組織都有至少一種以上的固定媒介（報紙、雜誌、廣播、電視等）用於專門的信息傳播。（9）制訂各種規章制度，以約束媒介組織成員的行為，為實現目標提供保證。

1998年10月14日下午，寧波電視台兩名記者就消費者在“麥德龍”超市購買的夾心麵包有部分長出長毛，嚴重變質一事進行採訪。剛走進商場，工作人員就上來阻撓和威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機。”一位經理出來后更氣勢洶洶地質問記者：“你拿著攝像機是什麼意思，是不是要曝光，你敢不敢拿到電視台去放？！”沒等記者解釋完，這位負責人轉身就走。邊走邊下指令：把他們攝像機的鏡頭罩上。商場多名工作人員聞訊上前推擋鏡頭，搶奪攝像機，並開始推打記者……結果不言而喻，“麥德龍”的“美名”經由各大媒體而遍及寧波城，從而，影響了“麥德龍”在人們心目中的地位。由此可見，新聞媒介對於組織的發展具有舉足輕重的作用。良好媒介公共關係的意義在於：

1、有利於形成良好的公眾輿論

新聞媒介是塑造組織形象的“把關人”。公共關係的重要任務之一就是為組織創造良好的公眾輿論，爭取輿論的理解與支持，因此與“把關人”建立良好關係，可以形成良好的公眾輿論的環境。

2、良好的媒介關係是運用大眾傳播手段的前提

新聞媒介是組織與外界溝通的中介，大眾傳播媒介一般不是由組織內部公關人員掌握和控制的，公共關係對大眾媒介的使用必須通過新聞界人士才能實現，因此，與新聞界人士建立廣泛而良好的關係，是成功運用大眾傳播媒介的必要前提。