媒介接觸

媒體碎片化時代的媒介接觸點管理

眾多傳播研究專家談及近年的媒介發展變化，不約而同地會使用“媒介碎片化”一詞。所謂“媒體碎片化”至少有三個層面上的意義：第一，媒體數量和信息供應量的激增和媒體形態的多樣化；第二，受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化空前提升，加劇了分眾狀況；第三，這一點還是與受眾行為相關，那就是受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續時間縮短。一邊是不斷增長的供應，另一邊是越來越難把握的需求，這就不僅要求廣告人說正確的話（廣告信息），還要找對正確的戰場（媒介接觸點）。這一點看似人人皆知，但看看直到2018年許多廣告主仍採用“棍掃一大片”的粗放式廣告投放策略，就可以知道知行合一並非易事。

如果落實數據運籌下的精細化管理媒介投放理念，就必須解決好媒體運用的質和量問題。不同的品牌資產存量、不同的產品生命周期、不同的廣告目的、不同的預算方案都影響著媒體運用的量。也就是廣告做多做少的問題。而不同的產品類別、不同的目標受眾則決定了做什麼和不做什麼，這就是媒體運用的質。質與量兩個維度缺一不可，但究其根本，仍須首先判斷使用誰、不使用誰。我們不可能在一個錯誤的戰場上尋找到理想的ROI。

在決定了做什麼媒體、用什麼載具之後，還必須照顧到媒介接觸點之間的呼應與功能傳遞。誕生於19世紀末的AIDMA營銷模型（Attention，注意；Interest，興趣；Desire，慾望；Memory，記憶；Action，行動）在web2.0時代越來越局促，因為它無法適應網路時代的多向傳播應用。因此，電通公司提出了含有網路特質的AISAS（Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分享）模式，這一模式不僅指出了網際網路時代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，也可以更好地管理媒介接觸點。在AISAS流程上的每一步都有相應的媒介接觸點進行支持，呈碎片化的媒介接觸點在AISAS策略下得到了整合。

嚴格、科學的市場調研是制定把握和運用媒介接觸點策略的大前提。為了對應AISAS的接觸點管理系統優化選擇投資效率、效果高的接觸點，電通於2004年起在日本進行了一項名為VALCON（Value Contact Point Tracer）的調研，針對具體的產品類別和品牌儘可能對消費者所有重要的接觸點進行分析。這項調研從2005年7月開始在中國實施。

VALCON比其他相關軟體涉及更多的接觸點。可以對與消費者有關的所有接觸點進行評估，其中包括對大眾媒體、店頭、網路、口碑等價值、作用加以評價；也能夠測定各個有效接觸點的Share Of Voice（音量份額，以下簡稱SOV），尤其是無法測定投放量的口碑和店頭活動的SOV，可以通過VALCON進行測定。如要形成一套AISAS傳播策略，VALOCN將針對不同的溝通目標找出有效的媒介接觸點，把接觸點細化到消費者的購買過程（認知、好感度、理解、檢索、購買意向、口碑等），並且對廣告信息和發布媒介的融合性做出分析。

2009年秋，北京電通在北京、上海和廣州三座城市，針對汽車、數碼相機、3G通信、薄型電視、化妝品及護膚品等幾大品類的消費者進行了VALCON調研，合計樣本量超過3000個。調研結果顯示，不同品類的消費者在AISAS環節上的媒介接觸點大不相同。

在AISAS環節上的主要接觸點還會因年齡、地域、產品擁有或預購等條件的不同而發生變化。因此，對被調研的各品類消費者的媒介接觸情況可以達到非常細緻的程度，以這樣的數據調研結果為基礎制定出來的媒介溝通策略，可以最大限度地達到精準化。

我們可以通過一個案例來進行說明，如果一個數碼相機廠商對自己的產品非常有信心，希望通過一次宣傳活動讓目標消費者通過對比其他同類產品而產生購買慾望。那麼，只要利用VALCON所對應的AISAS不同的購買過程進行媒介接觸點排序，即可找出最佳宣傳渠道。如下表所示，專業攝影網站和攝影類雜誌中的產品軟文都是可以實現產品比較和激發購買慾望的接觸點。

因此，通過數據分析，找出對於上述兩個目標都有效的接觸點，可以建議客戶採用專業網站以及專業雜誌軟文相結合的媒介溝通策略。

此外，VALCON不僅僅只針對消費者在AISAS環節上的媒介接觸點進行調研，還對產品或品牌信息的有效媒介傳播渠道進行深入了解。再以數碼相機為例，某廠商推出數碼相機新產品，希望針對這款產品的一大亮點，即“高像素、高解析度”在一線城市進行宣傳。那麼，只要利用VALCON按產品信息分別對北京、上海、廣州三地進行媒介接觸點排序，就可以很容易解決。VALCON的分析結果顯示，對北京、上海和廣州三地的消費者貢獻度排名靠前的媒介接觸點中，口碑傳播在傳達這一產品特性時都有突出的效果，在銷售終端的宣傳活動也有一定的貢獻率。這些是三個城市的相同之處。所不同的是，“電影、電視劇的產品植入”在上海地區的效果相對其他兩地略為突出，而北京在“企業網站”、廣州在“門戶網站”這種網路媒體上的優勢略勝於其他兩個市場。

由此可見，數碼相機廠商如果要突出“高像素、高解析度”這一產品特性，除了要加大在銷售終端的推廣力度外，不必考慮地區差異，而要藉助大眾媒體廣而告之時，就要根據地區之間的差異，制定不同的策略，而VALOCN則指明了制定策略的方向。

如此，利用VALCON，可以從各種各樣的角度分析媒介接觸點及各個品牌的需求，將接觸點細化到AISAS各個階段，從以往單純注重“到達率”，改變為以“效果”為主，使媒介傳播策略更有效果。