公益營銷

這裡所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，由於這些組織的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。

公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，藉助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，並由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。這個定義突出了公益營銷的本質是“營銷行為”，從而與單純的慈善活動劃清了界限。

1、籌劃階段

籌劃階段是企業決定實施公益營銷，並就公益營銷的一些基本問題作出計劃的階段。

1.1分析公益營銷環境

企業從其自身實際情況出發，分析企業內部與外部環境，從而決定是否適合實施公益營銷策略。

1.2制定公益營銷計劃

企業在分析公益營銷環境的基礎上，決定實施公益營銷策略以後，企業應著手制定公益營銷計劃。公益營銷計劃至少包括：①主題的選擇。②預算資金。③類型的選擇。④手段的選擇。

1.3公益營銷宣傳原則

企業選擇實施公益營銷，就應該堅持適時、適當性原則，偏向宣傳公益行為，讓民眾意識到企業在做公益，公益第一，企業第二。另一方面，企業還需要從一些慣用的宣傳手段中選擇適當的宣傳方式。

2、執行階段

執行階段是整個公益營銷的核心。企業在基於對統籌分析的基礎上，應該著手執行公益營銷。

2.1組織營銷管理隊伍

公益營銷的專業性決定了企業應該成立專門的公益營銷管理隊伍，這樣，活動的執行往往會具有最大的影響力，而且便於企業的內部溝通，加強內部資源的支持，得到最有效的管理和實施。

2.2與相關參與者的溝通

公益營銷是在相關參與者參與下開展的營銷方式，公益營銷執行過程中，與相關參與者進行溝通則是企業實施公益營銷的重要保證。公益營銷的參與者不僅包括媒體、消費者等企業外部參與者，而且還包括企業職工。企業應該堅持誠實信用的原則，向有關參與者明確其實施公益營銷的目的。

2.3誠實履行承諾

公益營銷需要企業給予相關參與者承諾，如與慈善組織合作開展公益營銷，企業往往會許諾給予該組織相應的捐贈。企業在執行公益營銷的過程中，應誠實履行承諾，不然企業的品牌或形象將會損壞殆盡。

3、評估階段

對公益營銷的評估應集中在：①宣傳的評估，公益營銷的成與否很大程度上取決於企業宣傳的成與否。②其他機構、組織及民眾度評估。③員工態度評估，公益營銷能夠增強員工之間的凝聚力，提高員工工作的熱情，因此員工態度評估也是驗證本次公益營銷程度的方式。

大工業時代以後，經濟追求成為社會主流的價值取向，人們對經濟變得又嚮往、又迴避——大家嚮往得到財富，但又迴避著別人把它從自己兜里再“營銷”出去，大家一面苦練推銷術，一面又在拒絕推銷。在今天看來，極具功利性的、被人文化了的現代貨幣，給人類交往築起了一道道無形的高牆。

與此同時，相對無功利的藝術、文化、體育、教育、血緣關係等中介，卻成為人們交往中較容易放鬆戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的企業人士，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，傳統營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來。

最初，企業苦於競爭壓力，為了在營銷中找尋差異化，便開始嘗試著結合產品的特點通過對社會公益事務的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。

後來，大家從經驗的總結中，積攢了些理論，開始為更多的企業所了解、嘗試，逐漸地，成為營銷體系的一個理論分支。今天，有關此類學問的書籍亦由不少出版，特別是海外的譯本佔多數，中國本土對公益營銷理論的研究尚未普及。

實際上，無論我們在現實中怎樣吆喝傳達公益思想、慈善理念，但愛心公益營銷的實質是以公益為後綴、營銷為前提的，歸根結底是為企業利潤服務。那麼，公益營銷何以被社會普遍認可、接受呢？它就是因為不像傳統營銷觀念的急功近利，或是體育營銷、藝術營銷充滿著純娛樂色彩那樣，公益營銷對公眾利益的尊重和支持，體現出一種莫大人性和道德的關懷。

大量的企業事實和社會公益文化的迫切需求告訴我們，公益營銷已經是受到社會廣泛認可、接受了的，且為某些企業的營銷方法提供了一個良好契機——我這裡說“某些”，指的是並非所有企業都適合。

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。

企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那裡獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在於社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。

一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯繫，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯繫，也因而更密切，有更好的回報。當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那麼得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動作為大範疇公關中的一部分，出發點並不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對於政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態效益；而步入到現今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始採取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。企業能夠將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高社會道德水平。

1、正確理解公益營銷。

英特爾全球副總裁簡睿傑認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準”　。企業既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業而公益”，公益和商業必須是互相呼應並互相支持的。公益中國愛心滿世界行動既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。

而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，並使企業有動力有能力不斷進行循環投入。在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。而有的企業家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業利益來權衡，最後把一場公益活動，變成一項鬧劇。

實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發展，即，通過公益活動，企業為公眾創造利益，從而使公眾對企業更加認可；而公眾對企業的認可，使企業獲得了更多的銷售機會，從而企業獲得成長；而企業在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。

2、確定符合企業品牌戰略的公益主題，並與企業實力及資料相匹配。

品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利”已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。

安利在公益方面主要選擇三個主題：“倡導健康”、“關愛兒童”和“致力環保”。如“倡導健康”有“紐崔萊健康跑”活動；“關愛兒童”有“安利名校支教”活動；“致力環保”有“哪裡有安利哪裡就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環保”活動。

3、要能順大勢，把握時機。

當社會出現重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之後雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”；而一向注重公益投入的一些跨國企業，也因行動遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至於商務部不得不出面以正視聽。益佰製藥在2008年開展的“讓聖火永不熄滅——我們的奧運全民健康大行動”的活動，以調研“奧運究竟為中國留下什麼”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，並最終發布“奧運財富報告”，多家中央機構支持，數位國家領導人簽名或致辭，地方政府領導參加，聲勢浩大，成績裴然。

4、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作夥伴。

贊助什麼項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結成戰略合作夥伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業贏得了形象。

5、急政府之所急，贏得政府的讚許。

可口可樂在中國贊助了規模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學，然後讓更多的員工以志願者的身份加入進來，繼而推動教師培訓。

6、貴在堅持。

公益營銷是企業戰略的一部分，而不是做一兩次“好事”。在摩托羅拉，企業公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃，對於項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國，教育和環保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時，摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續性和可發展性。做有高度社會責任感的企業公民是寶潔公司對社會的承諾。

1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界範圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江葯業作為一個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫藥集團，將擁軍這一公益活動作為企業公益的核心，將企業的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來，是社會責任感與企業發展的高度融合的最佳公益戰略。

而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚子江葯業開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以最高規格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關注，將揚子江葯業的企業社會責任形象推到了高潮。

7、做好傳播，策略先行。

公益營銷是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。公益營銷的實施，必須整合企業本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業形象，促進銷售，達到營銷的目的。

邁克爾·波特指出：“企業從事公共事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該集中於公司競爭力的增強”。現代公關之父艾維·李也指出：“一個組織所做的有益於社會和公眾的事情，最終必將有益於該組織自身。”。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業競爭戰略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環狀態：公益做得越好，企業做得越強；企業做得越強，公益做得越好。

企業參與公益事業可以選擇的具體手段有很多。

1、公益事業宣傳：以促進公眾對某項公益事業的了解和關心以目的，採用提供資金、非現金捐助或者是其他的企業資源，或者為某項公益事業的募捐活動，參與或為志願者招募提供支持。

2、公益事業關聯營銷：企業並沒有承諾一個精確的捐贈數額，而是基於產品銷售額或者一定比例的營業收入來捐助某項公益事業。

3、企業的社會營銷：企業在自身戰略（整體發展戰略、具體的產品戰略、營銷戰略等）的指導下，支持一項行為改善活動的策劃和實施，以達到改善公共健康、公共安全、環境保護等目的。

4、企業的慈善活動：企業以現金撥款、捐款或者非現金的服務直接捐助某個慈善機構或某項公益事業。

5、社區志願者活動：企業支持和鼓勵企業的員工、分銷商、零售商等合作夥伴奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業。

6、對社會負責的商業實踐：企業自覺履行企業公民責任，積極地開展符合社會發展趨勢和潮流、符合社會道德、符合公眾利益要求，以及改善社區福利和保護環境等一系列的內部和外部活動

沒有效果評價的營銷體系是不完整的。公益營銷效果評價的基本任務之一，就是通過對各種評價指標的研究來定性或定量地確定公益營銷的綜合效果，評價指標的選取在很大程度上決定著綜合評價的效果。因此，建立一套科學、系統的綜合評價指標體系，是進行公益營銷效果評價的重要前提。

1、企業公益營銷績效評估的必要性

公益營銷績效評估的的重要價值在於，通過對活動作出全面評估，總結經驗教訓，建立工作檔案。要通過每一個籌款項目的運作，與公司和捐贈人建立“夥伴”關係，拓展人脈，並根據企業和捐贈人的行業特點，對今後的“公益營銷”提出策略性意見，為未來的合作打下基礎。要對本機構工作人員的營銷業績作出評估，運用內部激勵機制，鼓勵創新實踐，保持機構的活力和創造力。

2、公益營銷績效評價體系的特徵及構建原則

通過相關學者充分研究、借鑒國際經驗和對國內企業進行全面深入的實際調查，得出公益營銷評價體系應具有以下特徵：1）綜合性；2）戰略性；3）可行性；4）關鍵一致性；5）國際可比性。

公益營銷績效評估體系的建設要遵循一些必然規律，在實際操作中就表現為評估體系構建必須遵循的原則，主要概括為以下幾條：

1）客觀公正原則

績效評價體系涉及諸多因素，這使得績效評價體系更為複雜，也使績效評價更容易產生主觀偏見。因此，在評價企業業績時，評價者必須以超然獨立的立場和精湛勝任的能力加以判斷，要能以客觀的立場評價優劣，公平的態度評價得失，合理的方法度量營銷業績。

2）科學合理原則

一個有效的績效評價體系的設計，必須反映出公司的特徵。公益營銷績效評價指標體系既要沿用原有評價體系中的一些指標，又要將反映利益相關者利益要求的指標納入其中，某些難以量化的指標應尋求科學的方法加以處理。

3）簡明適用原則

傳統績效評價體系顯得過於簡化，現代的一些評價方法未將相關利益主體的需要納入體系。但如果在構建社會責任績效評價指標體系時面面俱到，制定出許多高深而又精密的指標，必然會導致評價者無所適從。所以必須在考慮各方利益的同時儘可能找出本質的東西，制定出一些關鍵的可操作性指標。否則，評價系統便不能為組織成員所認同、所接受，那麼評價體系必然不能得到遵守。

4）服務目標原則

企業存在的目標是績效評估服務的指向，即企業的目標是協調了各利益主體利益要求的企業價值最大化，則指標體系的設計要能從對影響價值最大化實現的幾個關鍵因素的評價中，發現阻礙目標實現的因素，為經營決策提供詳實資料。

5）系統優化原則

採用系統方法，由總指標分解成次級指標，使體系的各個要素及其結構滿足系統優化要求。此外，評價指標選擇的一般遵循SMART 原則。SMART 原則即：第一，績效指標必須是具體的（Specific），以保證其明確的引導性；第二，績效指標必須是可衡量的（Measurable），要有明確的衡量指標；第三，績效指標必須是可以到達的（Attainable），不能因指標的無法達成而使員工產生挫折感，但這並不否定其應具有挑戰性；第四，績效指標必須是相關的（Relevant），它必須與公司的戰略目標、部門任務及崗位職責相聯繫；第五，績效指標必須是以時間為基礎的（Time-based），即應有明確的時間要求。

國內開展公益活動的企業雖然很多，但是公益營銷做得好的企業卻並不多。與國外企業相比，當前國內眾多企業在利用公益營銷的機遇方面意識不足，手段方面利用不當，管理上缺乏戰略性、規範性。少數企業通過對企業所處環境、企業自身特點的綜合分析，選擇了正確的合作方式，最終達到了預期目的。

但是事實是更多的企業遭遇了失敗。總而言之，相比外國企業，我國企業在利用公益營銷的意識方面、實操方面均有相當大的差距，存在著不少誤區，以下展開詳細闡述。

1、公益營銷意識的缺失

企業公益營銷的意識缺失源於傳統觀念的束縛。在中國的傳統觀念中，“做好事不留名”是一種高尚的道德情操，受此影響，一些企業在進行公益贊助時，只考慮盡一份社會責任，而根本不想如何讓公益贊助取得一種雙贏的效果，缺乏對公共關係的理解。

由於公益營銷意識的缺失，在企業開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機會缺乏應有的重視，直接導致企業開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發揮出應有的效果。在企業的對外宣傳與影響力傳播上，大多數企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對於公共關係的作用缺乏足夠的認識，這也造成企業很少將公益事業作為一種營銷手段去運用。

2、公益營銷戰略的缺失

企業對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經營的意識，導致消費者把跨國公司視為國內公益活動的主力軍，而事實並非如此。其實，國內企業尤其是民營企業是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益營銷戰略的缺失。

3、公益營銷手段的缺失

在公益營銷方面，國內企業缺乏系統性與戰略規劃。一些企業對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然後得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然後進行放大，這並不能達到營銷效果的最大化。因而企業必須制定公益營銷的戰略與規劃，著眼於長遠而非眼前。由於公益營銷投入的周期比較長，往往短期內並不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。

正如一個硬幣有正反兩面，公益營銷也不是完美無缺，其有益也必有弊。儘管公益營銷不論給企業還是非贏利組織都可能產生積極的影響，但這種營銷戰略在實際的應用中也存在著很多潛在的風險。無論學術界還是企業界對公益營銷的使用都還是存有一些疑慮，這也導致了一些企業遲遲不敢開展公益營銷。

1、消費者認知風險

公益營銷活動自它產生起，儘管大量的調查報告顯示企業從事公益營銷活動受到大多數消費者的支持，也總有一部分不同的聲音，他們認為企業只是在炒作，對企業的動機和承諾表示懷疑。例如，農夫山泉“飲水思源”的廣告開播以後，圍繞農夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在：“用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖於情理”，“為什麼熱心公益的企業反倒挨罵，被說成偽善”，“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”等等。

2、財務風險

由於公益營銷的資金來源於企業的營銷預算，故而會減少其他營銷活動的市場預算；如果由於選擇不慎或者操作不當等原因與某些不能為企業帶來增效的公益事業合作，則會帶來資金浪費。另外，企業開展公益營銷活動要求企業以及合作夥伴建立可靠的跟蹤系統，這意味著其將花費過多的人力物力。再者公益營銷活動的社會貢獻難以測量，這些都會增加企業的財務風險。

3、法律風險

公益營銷的廣告通常以公益活動的正當性來賦予產品善良的外衣，強調“獻出你的愛心”、“幫助社會上有需要的人”、“扶貧”、“希望工程”等等煽情的字眼，從而吸引消費者。我國《反不正當競爭法》並不明確規制此類行為，但是這種對消費者干擾的行為嚴格來說也是一種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身並不出眾的商品也能為消費者接受、選擇。它們不是通過降低成本、提高質量等參與競爭的，而是扭曲了市場競爭的關係，違背了正當競爭的原則。在一些論壇上，不滿這種營銷方式的網友們稱之為“道德綁架”、“道德敲詐”、“慈善炒作”、“慈善搭台，銷量唱戲”等等。如果單純考慮對產品或服務的選擇，消費者未必會選擇該產品或服務，但該企業的廣告宣傳卻讓他們有一種“不購買就等同於沒有愛心”的感覺，購買時就不是完全心甘情願的。

最後，公益營銷這把雙刃劍也給消費者帶來了風險，表現在消費者可能因為捐贈企業誇大其在公益項目中的慷慨而受其誤導或者誤以為某公益事業參與了捐贈企業的商業操作。消費者也可能發現其捐贈的資金並沒有用在公益機構最初宣傳支持的公益活動上或遭濫用等。

總之，對公益營銷的爭論最終起決定作用的還是消費者，他們的偏好和選擇將最終影響到公益營銷這種營銷戰略能否成。消費者的態度將直接影響企業的行為，直接決定企業能否從中獲利。

依據不同的標準可以將公益營銷區分為不同的類型。

1、持續性公益營銷與一次性公益營銷

持續性公益營銷的核心在於培養與塑造企業的品牌，對企業的長遠發展大有裨益。持續性公益營銷一般適用於資金雄厚的企業。在我國，跨國公司多採取持續性營銷方式，最為顯著的表現形式是冠名捐贈。

一次性完成的項目最大的優勢在於活動本身的可控性，但是弊端在於由於曝光時間較短，所帶來的利益較少，且短期的公益行為易於使消費者懷疑企業的動機。但對於一些資金不是很雄厚的企業來說，實施公益營銷策略或許只能選擇此種公益營銷。依據公益營銷的長期性原則，我們認為我國企業可以堅持實施一次性公益營銷策略。如可以選擇的公益營銷類型有：①銷量決定型公益營銷。②抽獎捐贈型公益營銷。③獎項捐贈型公益營銷。

2、企業與其他組織、機構合作開展的公益營銷

根據前面的論述，其他組織、機構包括政府及其部門、非政府性組織（NGO）、國際機構等。企業與其他組織或機構合作開展公益營銷的目標包括提高社會知名度、展現企業及其品牌的價值、提高消費者參與程度、使企業顯得與眾不同等。該種營銷方式又可以細分為捐助型公益營銷、直銷型公益營銷、特許授權型公益營銷。

2.1捐贈型公益營銷

捐贈行為使企業對其他組織、機構的資金、物資、服務的無償給予。企業對其他組織、機構的捐助可以是金錢，也可以是企業提供的產品或者服務

2.2直銷型公益營銷

從企業的角度來講，直銷型公益營銷也是可以採取的一種公益營銷方式。典型的例子是流行於發達國家的附屬信用卡的發行，人們在申請特定信用卡的同時，就會有一筆錢劃撥給慈善機構或公益事業；而在持卡人進一步使用卡時，則依據消費的數量繼續向慈善團體或公益事業捐款。

2.3特許授權型公益營銷

企業向相關慈善團體或其他公益組織、機構支付特許使用費，從而獲得在其產品或服務上使用慈善團體或其他公益組織、機構標誌或身份的權利。特許授權型公益營銷是一個值得借鑒和開拓的公益營銷類型。

3、企業支持公益活動開展的公益營銷

在我國，這種類型的公益營銷比較常見。很多企業開展的“每購買……將有……捐獻給……”活動的行為；面對假冒偽劣產品泛濫成災，一些名牌產品生產廠家及商場所採取懸賞等系列營銷活動的行為；某凈水器企業針對水資源日漸減少、水質污染而進行的節水徵文研討、街頭宣傳等活動的行為。企業支持公益活動開展公益營銷的主要特徵是，在沒有其他組織、機構的參與下，企業利用公益活動吸引民眾目光，在活動中宣傳企業理念，提升企業品牌價值。

公益營銷的原則是指公益營銷的整個過程中需遵守的準則，在總結國內外公益營銷實踐與案例的基礎上，我們將公益營銷的原則分為關聯性原則、長期性原則與適時性原則。

1、關聯性原則

安利全球總裁德·狄維士說：“其實可選擇的公益項目非常多，但要確定哪些事業可以通過你實現一些變化。我們在中國的公益事業已經確定以兒童和環保為重點。當時有許多項目可供選擇，但是我們認為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助都可以改變其人生的發展方向。環境更關係到我們每個人的生活質量。”安利的經驗透露出公益營銷的關聯性原則。關聯性原則是指企業所選擇的公益團體或者公益活動應該與企業的品牌、價值觀念相符。品牌一詞源自古挪威文字，意指“烙印”，它形象的表達出了品牌的含義，即如何在消費者心中留下烙印。現代意義上的品牌已經演變成消費者對產品的體驗，它向消費者傳遞了一種生活方式、一種價值取向（李援，2004）。品牌與價值觀念是密不可分的，品牌因價值觀念而有性格和靈魂。如安利在中國確立了“兒童、環保、健康”三大主題，並視為三大品牌進行管理。而這三大品牌始終圍繞著安利的價值觀念——作為社會的每一分子，每個企業都應該承擔社會責任，回饋社會。

2、長期性原則

國外研究認為，公益營銷要趨向於“公益事業標記活動”（Cause Branding），它代表了一項長期的承諾。我國的一項調查顯示，如果某企業一直支持公益事業，有87.5%的消費者表示將會對企業的行為有更好的評價(馬軼紅，2007)。企業實施公益營銷應堅持長期性原則

3、適時性原則

2008年5月12日，四川汶川發生8.0級地震，舉國悲慟，全國動員投入到抗震救災的浪潮。然而在這次突發災難面前，一些跨國公司的表現卻讓國人失望。一則網路流傳的順口溜反映了國人心態的一個側面。“以後喝王老吉（1億元），存錢到工商（8726元萬元），還是用移動（5820萬元），買電器到蘇寧（5000萬元），……，如果大家都買聯想，聯想將在5年內超越戴爾；如果大家都買吉利，吉利將在5年內超越大眾豐田。”而在這之前，民眾卻對跨國公司的表現讚賞有加。民眾態度轉變的如此之快，這裡面的奧妙值得深思。我國是一個有著慈善文化傳統的國度，達則兼濟天下的思想已經深入民眾心中數千年。在大災大難面前，跨國公司的遲鈍反映與民眾的期望發生巨大反差，這樣便有了網路上流傳的“鬥雞大會”。上述事例反映了，企業參與公益活動（如慈善活動）有時候並非出於自願，而是由於外界的壓力使然。因此，我們主張在某些不得不參加的公益活動，企業何妨不試實施公益營銷策略。

營利性企業永遠擺脫不了逐利的形象，適時的公益營銷活動容易擺脫“作秀”之嫌；另一方面，企業有時必須參加公益活動以滿足社會民眾對企業的期望，此時企業實施公益營銷則無“作秀”之嫌。因此，適時性原則也是企業實施公益營銷策略應堅持的一個原則。

1、公益營銷給企業帶來的好處

在今天競爭空前激烈的市場經營環境下，企業實施公益營銷，將公益事業與企業戰略相結合，既可以幫助企業協調好與政府、與社會之間的關係，也可以切實提升企業的競爭力。

1.1改善企業的競爭環境

競爭環境導向型慈善行為理論認為，企業戰略性慈善行為對競爭環境的四個方面都產生重要影響。首先，對要素條件將產生三個方面的影響：改善教育和培訓狀況，改善企業當地居民生活水平，有效提升所在地機構研發水平、行政機構效率、基礎設施質量和自然資源生產效率。其次，從需求條件的角度看，影響本地市場規模，改善本地市場質量。再次，從企業戰略與同業競爭的角度看，戰略性企業慈善行為對於創建更具效率和公開透明的競爭環境十分重要。最後，從相關和支持性產業的角度看，戰略性企業慈善行為可以推動簇群和支持性產業的進一步發展。

1.2產品利益

公益營銷給企業帶來的產品利益具體可歸納為以下兩點：

（1）促進產品的銷售及商業推廣

（2）獲得消費者品牌認同感，鞏固品牌定位

1.3組織利益

公益營銷為企業帶來的組織利益具體可以歸納為以下幾個方面。

（1）實踐企業公民，提高社會效益

（2）提升企業的形象和聲譽

（3）吸引並留住消費者

由英國國際調研公司（Research International(UK) Ltd）所做的 1996 年工商界的一項消費者定性調研中特別提到：86% 的消費者傾向於購買與公益緊密結合的產品；86%的消費者認為他們相信為世界更美好而奮鬥的公司具有更為積極的形象；64%的消費者認為公司應把公益營銷作為標準商業實踐的一部分。公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老客戶的聯繫，很大程度上提高顧客的忠誠度，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

（4）提高企業吸引、激勵和保留員工的能力

（5）融洽企業與公眾的關係，增強對企業利益相關者的吸引力

2、公益營銷給消費者帶來的好處

公益營銷給消費者帶來的利益表現在：與行善相關的公益項目會讓消費者對購買行為增加額外的感知價值（Webb&Mohr，1998）；滿足自身幫助社會的利他心理（Polonsky&Wood，

2001）；為支持公益產品而減少對“花哨品”的購買，讓自身的購買更理性，並降低選購轉換至公益產品時的認知偏差（Strahilevitz&Myers，1998）；使消費者獲得區分競爭企業的能力(Barone，Miyazaki&Taylor，2000)。

3、公益營銷給公益事業組織帶來的好處

公益營銷給公益事業帶來的好處表現在：獲得所需資金的新來源渠道和提高公眾知曉度 (Caesar，1986;Varadarajan&Menon，1988)；帶來公益事業的低成本甚至零成本（Gayle，1999）；所獲得收入可用於個人捐贈者無法支持的公益事業機構運營費用及日常開支（Lowell，Silverman&Taliento，2001）；消費者對公益營銷是財政支持非營利組織的有效方式的積極認知（Patterson，1990-1991; Ross，Stutts&Patterson，1992）。

有人說公益營銷是把“雙刃劍”。的確，在善者手裡可以除暴安良，而一旦被江湖邪術所用，就可能成為損害公共利益殺傷利器。開展公益營銷，最本質的問題在於企業的倫理思想和企業家的道德觀念，幫助企業樹立科學的商業倫理觀，強化和諧經濟觀，正確地開展公益營銷。

創意、策劃方案、策劃文案、技巧這些形式層、語言層的東西也不能忽視，因為這是消費者接觸的層面，拿創意來講——當我們共同的焦點都集中在環保、孤殘、白血病和自然災害公益事務上的時候，它們就成了社會主旋律，公益文化的主流。企業品牌傳播中，依從主流最大的特點是成本大、聲音小，故而，大家不斷地探索創新點，以實現較好的投入產出比。魏濤先生曾向一些企業家建議，可以去關注那些服刑後人員的心理安撫、再就業問題，對於聾啞兒童的環境適應性的改善，對於精神病患者家庭的改善等，大家似乎都沒有心思去關心這些話題。

公益營銷固然好，但魚龍混雜的事件加之當前的輿論帶有太多的功利性，這讓越來越多的人開始覺得——事情的背後總一種不為人知的“真相”，並迫切地想要揭示出來。大家越想弄清楚某個企業公益背後的原始念頭，就越會陷入其中，越來越難弄清楚，魏濤先生對此事的看法只涉及兩個問題：

1、企業經營的初衷是怎樣的？

2、企業對履行社會承諾的態度是怎樣的？

如果一個企業一開始就帶有欺騙色彩，那麼，這樣的企業是必須下台的。如果最初的想法是積極向善的，只是後期因為某些問題所束縛、沒有認真地對待，對社會的影響到倒也不是致命的，我們應當給予充分的理解，不要把人家逼近死胡同——中國幾年才能培養一個農夫山泉這樣的企業？企業倘若是在輿論的激蕩中倒下，得不償失。

當然，倘若產生了極大的社會負面影響，就另當別論了（例如三鹿奶粉）。

企業避免發生類似問題的重要方法，也是從這個兩個方面入手：就是要有善意的初衷，並堅持好、履行好自己向社會的承諾，進而加強公益文化建設，事事如履薄冰。

企業家做事之前有兩種選擇——一是違背眾願，做些損人利己的事情，偽裝出善意；二是堂堂正正，做世人讚譽的事情，眾望所歸。自然，所有人的初始念頭都不會選擇第一種。即便是有人在中途走了些彎路、出了點格，但現代社會的輿論期待、精神期待和公共利益需求都會驅使著企業家們朝著積極美好的方向回歸，會在實現經濟利益的同時，不斷回報社會。

短時期內公益營銷不會成為一種潮流被所有企業追捧，它仍將是一種十分平和的、永不落幕的、既感性又理性的輔助性營銷，幫助那些真正有責任感和奉獻精神企業走向。從事公益營銷的企業主、策劃人、傳播者以及執行人也要冷靜地看待。

作為一種營銷模式，公益營銷產生的效果是顯而易見的：

1、長遠地看，企業通過公益慈善活動體現了自己高度的社會責任感，並由此建立社會大眾的信任，改變人們對企業的看法，樹立了良好的企業形象。美國一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業的公眾形象有著不同程度的正比關係。而且這種營銷項目本身也超出了普通營銷項目的意義。

2、這種營銷項目能有力地調動員工的積極性。有數據顯示，與沒有從事過公益事業的公司相比，頻繁從事公益事業公司的員工忠誠度大約高出250h。而超過75%的員工之所以選擇為其公司工作，部分原因在於看重該公司對各種社會公益事業的承諾。即企業員工的企業榮譽感使其更加忠誠於企業。

3、公益營銷能有效地提高品牌知名度和美譽度。消費者的公益意識日益提高的今天，越來越多的消費者在價格、質量相當的情況下，他們的購買發生著品牌轉移，轉向有公益事業投人的企業品牌。

然而我國的大多數企業一直以來未能將公益營銷作為企業的長期戰略，只是作為短期的公益行為，在進行公益營銷上存在較多的誤區：一種是在中國傳統思想的影響下，企業只考慮盡到為社會盡一份責任，而沒有想到通過公益活動企業和社會雙贏的結果。第二種是由於企業公益營銷的方式不正當，態度缺乏誠信和責任感，不合適宜地炒作，最終給公眾留下不好的印象，給企業帶來了負面影響。還有另外一個嚴重問題是，本土企業尤其是民營企業的企業家行為和企業行為的模糊化，導致企業運用了公益營銷卻達不到預期的效果。

隨著我國經濟的迅猛發展，我國企業的國際競爭力在不斷增強，但比較國際上知名的跨國企業集團來講，國內企業在品牌文化和企業形象上還有不少差距，而這直接影響到他們的產品銷售、企業提升、海外擴張等方面。企業的發展離不開社會的發展，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。

隨著經濟全球化的發展，企業已經再也不能單純地為銷售產品而去做產品營銷活動了，而應順應消費者的心理，搭建一個能讓消費者認同，並具有一定社會信譽的平台，實施人性化的營銷活動。同時在這樣的平台上推銷企業卻不容易引起公眾的戒備，並且一方面能樹立企業良好的形象，另一方面有利於社會經濟的發展和精神文明的進步。中國一些先知先覺的企業也通過公益營銷直接獲得了增加銷售收入的好處。在2008年抗震救災中，加多寶集團一舉捐贈1億元，此一驚人舉動使王老吉品牌的信任度在所有飲料品牌中最高，引發了“封殺”王老吉的狂潮。該公司2008年創下銷售額近100億元的佳績，是2007年的200%。

公益營銷是一種多贏的藝術。企業投身公益事業，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業獲得經濟上的回報，這是一個“三贏”的局面。尤其是對企業而言，從關愛人類出發，承擔起社會責任，不但可以在公益平台上展示企業存在的終極意義——企業宗旨，還可以透過其產品實現其品牌遠景和品牌承諾，而受眾始終是消費者，以公益營銷贏得的市場，消費者通常是忠誠度最高的客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業帶來產品銷量上地提升，但從長遠來看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷量的提高，這也正是公益營銷的魅力所在。未來的“事件營銷”，“公益營銷”將是“事件營銷”的營銷終極。

公益營銷的基礎就是公益活動，企業從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業早已不是新鮮事，但是很多企業並沒有把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此公益營銷中的公益活動並不是只是單純的慈善事業，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。同時，公益營銷並不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果，是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。

消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消費者為什麼會持續不斷購買某一個品牌的產品，那是因為消費者對於該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易於鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產品，同時也是銷售信任。

最早運用公益營銷的美國運通公司，於1981年在全國性的營銷活動中與公益事業——“修復自由女神神像”相結合，只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業捐贈了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。

星巴克的公益營銷做得非常出色，它經常通過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠營銷。星巴克在中國台灣通過“對原住民兒童的關懷教育”和“部落孩童助學計劃”等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業形象。