品牌背書

品牌背書（Brand Endorsement）

品牌為了增強其在市場上的承諾強度，通常還會借用第三方的信譽，然後第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先品牌的消費承諾作出再一次的確認和肯定。這種品牌營銷策略，我們稱其為“品牌背書”（Brand Endorsement）。通過品牌背書，被背書品牌從而達到對於消費者先前承諾的再度強化，並與消費者建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。

其一，不論背書的具體目的何在，只要有所憑藉即可。或者看中第三方的知名度、美譽度，或者看中 第三方的權威性，或者看中第三方引領風尚之先，不一而足。但凡不違規犯法，可利用之處，盡可利用。或者明確強調，或者隱晦著暗示，前者稱為硬背書品牌（Fixed Endorsed Brand），後者稱為軟背書品牌（Flexible Endorsed Brand）。

硬背書品牌的典型應用在於汽車行業，每個汽車廠商品牌旗下都有不同的產品線品牌。而瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時有意將這一信息傳達給消費者，但產品品牌前並不直接冠以背書品牌，產品品牌依然是傳播的主角。

其二，不論第三方是誰，只要有所借重即可行。第三方可能是某個企業或機構、媒體、個人、地區，甚或是某個國家。在消費者的心目中，GE的產品都是好產品，入選馳名商標的企業自然實力雄厚，登陸央視的品牌都值得信賴，鞏俐代言的化妝品效果一定不錯，來自法國的葡萄酒都屬於好酒，瑞士的鐘錶都具有卓越品質。

其三，這種支持作用可能很緊密，也可能很鬆散。品牌延伸適用於子母品牌拓展或著同類產品間擴散。無論前者抑或後者，都必須獲得主品牌的允許，並在其主品牌的統一框架之下運作，不得越規。品牌延伸還是家族式資源共享，而品牌許可則完全是合約式有償租借，這種支持是有經濟利益約束，自然關係緊密。但是有的時候這種背書關係就相當鬆散，不用徵得第三方許可，甚或連第三方都未曾知曉，第三方也並無任何限制，有但用無妨之勢。例如前文所述的產地背書。瑞士鐘錶的聲譽由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不過，為了避免共有資源的過分開發以及個別肆意破壞——制度經濟學中所謂的“公地悲劇”，這種共享品牌也日漸呈現規範的趨勢，紛紛成立行業自律組織進行自我規範。

當企業經營思路轉化，發展戰略改變時，尋求新的市場機會，塑造新的品牌，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標市場，完成企業鳳凰涅槃，浴火重生的轉機，實現企業利潤的增長。以陝西開缸酒進軍西安市場為例，其企業瀘康集團，地域性強，難以在消費者心中形成影響力，所以在品牌規劃上採取背書戰略，把瀘康品牌背書隱藏，規避瀘康品牌的地域性市場弱勢，在品牌訴求上與瀘康酒業脫離的關係，更好地推行開缸酒品牌。

訴求符合目標市場的理念主張和傳播要求。不過背書品牌一般不能像產品品牌那樣直接衝鋒陷陣。背書品牌從性格上講就是一個幕後英雄，如果我們一定要其衝鋒陷陣，其市場危險性也是比較大的。開缸品牌作為瀘康酒業的一個實現擴張戰略的重要武器，為了實現市場目標，文化、理念、形象都要迥然不同於瀘康集團，以市場的標準建立新的訴求體系。開缸酒如果運作成功，在企業品牌形象提升上最終受益的還是瀘康酒業，可以起到以點帶面，以產品帶動企業品牌的關係。

背書品牌讓消費者會覺得與這個產品之間有了某種聯繫，而不再陌生。任何情況下，象徵性托權人都不會佔據中心位置，受託品牌才需要特寫。

市場風險，無處不在，一招不慎，滿盤皆輸，退一萬步，如果開缸酒上市不盡人意，也不會對瀘康品牌造成太大影響，免除“城門失火，殃及池魚”風險。

在國際市場上，當消費者提及某一個國家時，總會想起某一個大類的產品。例如瑞士鐘錶、法國香 水、法國葡萄酒、義大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產品在國際市場上散發誘人的品牌魅力提供背書。

為什麼會出現這樣的“國家品牌效應”？因為他們都是所在行業的國際規則制定者。此外，某些國家總是在生產某一種或者幾種產品方面具有絕對優勢或者相對優勢，這些優勢具體表現在自然地理環境，工藝、科學技術或者勞動力成本等方面，某國企業可以利用前三種優勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象（例如法國的葡萄酒和瑞士的鐘錶業等），而為本國其他企業進入國際市場提供原產地國的“佐證”，使得本國該類產品都籠罩在國家品牌的光環之下。這個時候，國家作為一個品牌載體，為本國企業進入全球市場提供了強有力的說服力。

而在家電和紡織等多個行業，中國在很多領域都取得了“世界第一”的產量，但卻不具有突出的國家品牌形象，這也是中國品牌面臨從“中國製造”向“中國創造”過渡的生存和發展壓力。

不過，在我國傳統的中醫藥行業當中，其領頭羊且歷史比同仁堂還悠久的“老字號”貴州同濟堂，其探尋國際醫藥行業認同之路的思路和模式日益清晰——中藥進入世界市場，本是中國的需要，而在擺脫傳統中醫藥領域的“大包代理”銷售體系取而代之建立完善的直營專營渠道之後，同濟堂開始了通過國際資本市場以爭奪國際行業話語權的競逐：2007年作為中國本土第一家中成藥企業登陸美國紐交所“上市”，這是同濟堂給同行傳遞的一個國家營銷的信號。不過，在整體上國內製葯企業仍然分散嚴重，今後5—10年將是企業併購的最佳時機。

在商業社會裡，企業家作為一個特殊的群體，他們可以代表某個企業或品牌的靈魂，他們或者以商業“巨擘”的身份出現，或者以娛樂明星的面目示人，來宣揚商業理念和人生價值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。

一種企業家由於其在卓越遠見、創新精神和科學領導力方面的突出表現，使得其在商業社會甚至公眾心目中形成了強大的個體企業家形象。例如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的傑克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志等。這些企業家利用各種商業或者慈善場合，通過傳經論道來與商業同仁分享成功經驗與失敗教訓，在鮮明的企業家品牌背後，人們想到的是值得信賴的企業品牌。

另一種企業家，運用其之於企業品牌知名度的“40%效應”，將自己包裝成娛樂化的個人品牌形象，在很大程度上，這些企業家已經成為企業品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時，將SOHO公司的品牌營銷於無形之中。

無論如何，這些企業家通過成就自身的個人品牌，在各種場合中傳遞給受眾正面的豐富聯想，最終，受眾還是會將對於企業家個人品牌的信任與關注轉移到企業品牌本身，增加了企業品牌的認知度。善於塑造和傳播健康積極的企業家個人品牌形象，能為企業的品牌起到“添磚加瓦”的背書作用。

“背書”企業品牌，是營銷人借力使力，從而促使自己更快獲得提升與發展的捷徑。

從某種意義上講，營銷人也是一款“產品”。“產品”價值的高低取決於“產品”的品牌張力。因此，藉助企業強大的品牌力，來塑造個人的品牌力，讓個人更“值錢”。

營銷個人品牌三步伐：

1.企業的品牌力決定個人的品牌力

企業品牌與個人品牌是根與樹的關係。根深了，大樹才能枝繁葉茂。因此，企業的品牌力高低從一個層面上來講可以決定個人品牌力的高低。從大企業走出來的營銷人，往往比從中小型企業里走出來的營銷人更“值錢”，更有威懾力、震撼力。

2.個人品牌價值取決於位置和高度

個人品牌張力的大與小，取決於營銷人在企業的職位高低與個人戰略發展高度。職位越高，眼光越高，其個人品牌力也越大。在“屁股決定腦袋”的今天，“屁股”同樣也決定了個人品牌力的大小。

3.個人品牌有時只有走出去才會升值

個人品牌積累到一定高度，只有走出去才能彰顯個人價值。個人品牌這粒“種子”只有放在合適的“土壤”里，其價值才會得到最大限度地張揚。比如，從大企業跳槽到中小企業的職業經理人，不僅職位上升，而且身價倍增。

打造個人品牌，首先，營銷人需要尋找一個“名牌”企業；其次，營銷人要全力以赴，不斷充電、勇於展 現自己，從而使個人品牌的提升事半功倍。

營銷人要善於運用營銷手段來打造個人品牌。其要點如下：

把自己當作最好的“產品”，不斷給自己提煉新的“賣點”。比如挑戰的風格、謙虛的秉性、勇擔責任、獨特的市場操作模式等。

定位準確。自己想做什麼、能做什麼、到底能值多少錢，營銷人要有一個清晰的認識。定位精準，目標聚焦，更有利於打造個人品牌。

遠攻近交，善於公關。既能處理好企業內外部關係，又能適時找出讓自己“攀升”的“梯子”。不僅要低頭走路，更要抬頭看路，從而為自己品牌力的提升做好鋪墊。

量化工作，付諸行動。對自己的目標進行合理規劃，並具體落實到每年、每月、每天。這樣做的好處是不會使自己迷失發展方向。正確的做事遠比做正確的事重要。

金無足赤，人無完人。營銷人能力再強，都難免會做錯事。營銷人需要自我反省，不斷提升自己的運作水平。通過完善、調整自己，促使其思想和行為更上一層樓，使個人品牌更有魅力。

營銷人要想提升個人的品牌力，就需要建立自己的品牌打造流程，不斷審視和檢討自己的發展階段及其進度。這要求：

制訂科學合理的個人職業生涯規劃，明確自己的未來方向。比如，想成為職業經理人、創業做老闆等。方向比方法更重要，不同的發展階段有不同的使命和責任。

個人品牌打造階段，營銷人要耐得住寂寞，多思考，善分析，把理論和實踐相結合；個人品牌提升階段，營銷人需要多讀管理書籍以及儘可能地參加MBA等學習，以提高自己的管理水平。

要不斷提高個人品牌含金量。這要求營銷人具有大局觀、新視角，懂得提高自己的知名度、美譽度、影響力，有高度才能“名聲在外”，才能擁有自己真正的“招牌”。