首席內容官

解密英特爾全球內容營銷戰略，洞悉“首席內容官”成功法則

網際網路消除了各種界限，改變了人們獲取和使用內容的渠道，也改變了企業與顧客溝通互動的方式，《首席內容官》幫助你在網際網路浪潮中，創建強大的內容營銷戰略。

本書全方位解密英特爾全球內容營銷戰略，介紹了首席內容官應如何組建團隊、建立管理機制、進行內容創作推廣，深入展現了內容營銷全過程。

很少能有人像帕姆·狄勒這樣了解運用網際網路方法組建、管理跨區域內容營銷團隊，創建行之有效的內容營銷戰戰略。

——喬·普立茲，美國內容營銷協會創始人

跨界的內容營銷一直是個難題，帕姆·狄勒告訴我們解決這個難題的最好方法，。《首席內容官》是一本充滿智慧、實用的著作。

——道格·凱斯勒，速度公司創意總監

《首席內容官》寫出了組建管理內容營銷團隊，、開展有效創作和推廣戰略的寶貴方法。

——南希·巴賈特，前英特爾全球營銷戰略副總裁

《首席內容官》對於中國本土的內容營銷實踐有一定的借鑒價值。

——楚學友，北京西貝餐飲管理有限公司副總裁

帕姆·狄勒，前英特爾全球營銷戰略總裁，在內容營銷領域有極為豐富的經驗，她領導英特爾開展了全球範圍內的產品發布、營銷推廣等活動，嫻熟地運用社交媒體讓英特爾這樣一個大型跨國公司適應當地文化，取得巨大成功。她受邀在美國和歐洲多地發表演講，在內容營銷協會等平台上分享她的營銷智慧。

譯者孫慶磊，資深營銷專家，《淘金微營銷》作者，先後在國際4A廣告公司及TOP公關公司擔任創意總監、總經理，為萬達、海爾、微軟、百度等企業提供營銷策略。在廣電總局、中國電信、360、北大、國際關係管理學院等多家機構做主題演講或培訓。曾獲亞洲國際設計博覽會金獎和中國廣告節金長城等多項營銷創意大獎。

前言

引言

第一章：內容營銷的意義所在

我們用內容創造品牌認知，而認知就是現實。所以，內容應該是顧客在線上和線下體驗的一部分。內容規劃也應放在營銷策略的首要位置，但現實中大多數營銷者都是事後才會想到內容營銷。

第二章：內容營銷的“4P”策略

我們提出一套全新的4P理論來管理內容營銷整個過程。這個理論重點強調內容營銷規劃以及構建與顧客關係的每個階段，包括規劃（Plan）、創作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。

第三章：組建內容營銷團隊

無論是全球公司還是創業團隊，成功的重點是通力合作。我們用3A理論組建團隊：召集（Assemble）目標（Align）和行動（Act）。用3C理論來協作管理：協作（Collaborate）、溝通（Communicate）和妥協（Compromise）最終達成共贏的目標。

案例分析——以總部為領導展開行動：內容營銷人物角色

案例分析——通過同步會議進行溝通

第四章：內容營銷的第一個“P”：規劃（Plan）

大多數人第一步就會著手“戰術”層面的問題，但內容營銷應首先專註戰略層面，認真思考你想要達成的目標以及內容營銷怎樣才能幫到公司。應該制定一個整體的規劃作為所有團隊成員的行動指南。

案例分析——大企業：英特爾公司的年度規劃流程

案例分析——小企業：Opus活動機構的規劃流程

附加內容—年度規劃的四個“象限”

第五章：內容營銷的第二個“P”：創作（Produce）

創作是一個混亂又有創造性的過程，要目標明確並有針對性。靈感、內容編輯、風格、頁面布局的變化隨時會發生。然而，擁抱混亂，妙在其中。在創作內容時，我們應該提供給受眾的是見解而不僅僅是答案。

案例研究——LinkedIn的“巨石”內容

案例研究——Vology用1000美元可以創作出多少內容？

第六章：內容營銷的第三個“P”：推廣（Promote）

內容推廣要有詳盡的策劃以及周密的執行，首先要明確推廣目標與內容營銷目標相契合、確定恰當的預算、正確的受眾、重點推廣渠道並準備好關鍵詞和內容標題，而後制定實施日程。

案例研究——內容是DocuSigng公司的需求增長助燃劑

案例研究——內容皮條客的日記3：沒有預算時如何推廣策劃

第七章：內容營銷周期第四個“P”：完善(Perfect)

完善就是在不斷循環反饋的過程中評估內容營銷效果，持續優化。明確目標，利用工具和流程使內容生產和內容發布效果最大化，進而改良前三個階段：規劃、創作、推廣。

案例研究——SAP公司的第一個內容途徑

案例研究——多蒙傳媒的營銷成本優化

第八章：內容營銷從業者應具備的技能

一位首席內容官需要專註於內容營銷領域，同時還要對各種營銷技能有大概了解。要懂得如何將不同的點連接，讓內容營銷為公司帶來更多價值。當你看到各種各樣的技能如何交織在一起，並且了解他們的運作時是個很有意義的開始。

附加內容—社交媒體經理、內容經理、編輯策劃招聘清單

第九章：全球內容營銷的未來

將來，我們不僅關注簡單、靜態的內容，還會服務於可穿戴設備以及沉浸式用戶體驗內容。將囊括手勢、語音識別以及其他觸發機制，從而使得用戶與內容服務平台間的互動更為直觀、便捷、強大。

第十章：結語

本書描述了內容營銷從策劃到評估再到優化的全過程。這一過程本身並沒有太大意義，要想有效執行各個步驟，必須組建一個有共同願景的團隊，明確執行，時時溝通、互相幫助才能達成目標。

記住最重要的一點，內容營銷的關鍵因素是人。

有些宗教教義會規定你什麼時間只能吃什麼東西。但宗教信仰決不僅在日常生活中，更在節日和慶祝活動中。例如，穆斯林的新年始於回曆的天地，而中國的新年始於冬至后的第二個（偶爾也會是第三個）朔日。猶太新年在提市黎月M，即猶太教歷7月、格里高利曆（民歷）1月。了解不同信仰或民族的新年慶祝活動十分重要，而記住不同的文化如何慶祝這些節日也同樣重要：有的民族會舉行家庭聚會，有的民族則會進行反省或守歲。只有在構建內容時求同存異，才能大限度地減少對定製化的需求。

法律對創建內容也有一定影響。僅以限酒令為例，世界各地對小飲酒年齡的規定有著明顯不同。出乎意料的是在某些國家，飲酒年齡和買酒年齡也完全不同。還有更奇怪的，有些國家規定買啤酒、葡萄酒的年齡和買烈酒的年齡也不一樣。例如，在比利時和德國，年滿16歲的青少年可以買啤酒或葡萄酒，但是要買烈酒還得等到18歲。在維基百科上可以查到各國法定的飲酒年齡，這些規定很有意思。當然還要注意的是，有些國家完全禁酒。

不同國家間的推廣渠道差別很大，甚至連同一個國家的不同城市也會有所差異。而產品和服務的分佈以及消費者所在地決定了這一切。在印度、中國以及一些新興國家的農村，手機簡訊、上門推銷、宣傳冊等仍是非常有效的推廣方法。

然而，對於居住在這些國家大城市的消費者而言，他們使用內容的方式與生活在西方大城市的消費者極為相似。社交媒體、搜索引擎以及電商的走紅導致推廣渠道的高度分化。這種趨勢無疑增加了營銷人員的工作難度，即在制定推廣策略時，必須從大量碎片化渠道中辨別出為有效的溝通方式。

內容營銷需要為客戶提供價值。當然，這些價值不僅是推廣產品或服務，其本身也必須是有用、有趣的內容。核心地帶（Hubspot）就是一個很好的例子。它沒有直接談論自己的產品，而是用博客為營銷人員提供很有價值的即時營銷資訊。該公司涉獵的話題從搜索引擎優化到社交媒體，再到內容營銷以及品牌策略與設計，旨在通過提供有用的內容逐步培養潛在客戶為品牌創造價值。在這個案例中，內容和營銷之間實現了非常好的平衡，儘管這些內容可能不會直接帶動銷售。每當這個時候，你就需要向管理層解釋清楚為什麼要創建這些不會直接帶動銷售的內容。