4P組合

4P組合屬於企業可以控制的因素，所以，企業可以根據目標市場的特點，選擇產品、產品價格、銷售渠道和促銷手法，專業術語稱這些選擇和決定為“營銷組合戰略決策”。然而，4P的組合不僅要受企業本身的資源條件和目標市場的影響和制約，而且要受企業外部“市場營銷環境”的影響和制約。“外部環境”，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境、社會和文化環境。這些社會力量代表企業“不可控因素”，會給企業造成市場機會或威脅。麥卡西認為，市場營銷管理的核心是：密切監視其“外部環境”的動向，善於適當組合4P，使企業的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應，這是企業經營管理能否成功、企業能否生存和發展的關鍵。營銷組合(the marketing mix)是企業用來影響消費者需求的主要工具、這是因為消費者在進行購買或是從事交易時，他們不僅對廠商的產品作出回應，而且針對廠商提供的組合作出回應。營銷4P是對於營銷組合最傳統簡單的定義。許多企業無可避免的視其產品為營銷努力的核心。

通過市場調研和競爭戰略分析，A品牌產品已經確定了目標細分市場。為了達到知己知彼，百戰不殆，在經過仔細的整體市場分析和消費者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關的營銷組合策略。營銷組合策略可以簡單概括成為4P，即：產品（Product）、價格（Price）、地點或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）。營銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。

產品策略是市場營銷戰略的核心，其他策略——價格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產品策略展開。產品策略方面，主要是為目標市場開發合適的產品或產品組合。相對於橄欖油市場而言：A品牌橄欖油是進口橄欖油中的高品質、大眾消費者都能夠買得起、用得起的橄欖油產品；相對於整個行業市場而言：它是有益於人體健康、並具有養顏和保健功能的最佳食用油，非常適合消費者長期使用。

產品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產品中的其他因素。有人曾經說過：“我們生活在一個對產品或服務的認識同以前相當不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產品，而是我們圍繞著核心產品的滿意度的組合。”現代市場營銷理論認為產品的整體包括核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是顧客購買產品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產品得以實現的有形部分；附加產品則指購買和使用產品能夠帶來的地位感等附加價值。

一個好的產品是核心產品、有形產品和附加產品的完美組合和統一。因此，在為A品牌產品進行策略制定時，我們首先注重了產品的核心性質。A品牌認為：名牌的創立、保護和發展，歸根到底取決於消費者對產品質量的信賴和好評，沒有一流的質量就不可能贏得消費者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤。在今天的競爭環境中，忽視產品本身質量無疑等於自殺。所以在產品策略實行中，A品牌將保證產品質量放在了至高無上的位置。A品牌在樹立品牌形象中強調：產品的質量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現問題后再予以補償。因此，對於A品牌的產品，企業不僅注意成品的檢驗，更花大力氣注重加工工序中的預防，將質量問題嚴格控制在產品成型之前。在產品策略中，我們不僅考慮到了以有形產品體現出來的核心產品，還注意了附著在有形產品上的附加利益。

從A品牌所屬的行業產品本身看來，它屬於低值易耗品，即單位價值較小、一次性消費、不斷重複購買。對於這類產品，消費者的購買屬於“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的時間和精力去比較和選擇，參與程度低。在這樣的產品特徵下，消費購買時會容易經常改變品牌，但是選擇時產品的品種改變較少。同時，在購買產品時往往無法評價油的品質，只有食用時才會有所感覺。據此情況，在保證A品牌產品優秀的內在品質的同時，我們還進一步加強了其外在的包裝設計，力求在第一時間內吸引住消費者的眼球，並且緊緊圍繞品牌的形象定位。A品牌產品不同規格的包裝基本上都採用剔透的透明容器，讓消費者能夠清楚地看到產品的純正高質。瓶身上貼有的綠色標籤，象徵自然，無盡的生命力。主體圖案的背景是片片橄欖園和農莊，標籤正中幾片橄欖葉半掩著一枚圓潤閃光的橄欖，彷彿健康的使者懷抱著大自然的恩賜來到人間，帶給人們美好的生活。整個產品包裝天然，時尚，綠色，又不失生活氣息，向消費直觀地表現了A品牌產品的優良品質。

為了統一品牌形象，我們在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規格的產品供消費者選擇。為了使產品更吸引並方便消費者，我們請了專門的設計人員對產品的包裝功能進行了精心改進，新的包裝顏色看起來更天然、健康，又加上採用了防滴漏瓶口，避免了消費者每次使用油后需要擦凈瓶口的麻煩，極大方便了消費者的使用，將企業人性化的形象樹立在消費者心目中。

雖然短期看來這樣的做法會增加企業成本，但長遠看來A品牌無疑能在消費者心目中樹立優質服務的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產價值是遠遠難於用有限的資金衡量的。我們在產品策略中不斷思考用新的價值增加A品牌橄欖油這種產品的特性和利益以贏得消費者的注意和興趣，充分滿足他們的需求。由此我們不難看出：名牌的打造需要企業全心的付出，精心做好每一個給消費者帶來方便與溫暖的細節。

從經濟學的角度，行業內產品的價格是由供需關係的雙向作用力達到均衡時形成的。但作為行業內的個體企業，卻總是希望通過合適的價格策略來進行市場的開拓，打擊競爭對手，同時儘可能多的獲取顧客的剩餘價值，使企業的利潤最大化。

企業在對產品進行定價時，必須要考慮以下因素：產品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產品價值。在此基礎上，公司最終確定的產品定價要介於兩個極端（一端為低到沒有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。對應這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略，常見的新產品價格決策策略主要有以下三種：

·撇脂定價策略

撇脂定價指產品定價比其成本高出許多，即高定價策略，當新產品剛剛上市，類似產品還沒有出現之前，為在最短時間內獲得最大利潤，企業通常採取這一定價策略。

·滲透定價策略

滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費者迅速地接受新產品，儘快地擴大產品銷售量，佔領更大的市場份額，企業則有意將產品價格定得很低。採用滲透定價策略不但可以以最快速度佔領市場，而且可以有效阻止其他企業進入這一產品生產領域。

·適宜定價策略

適宜定價是使新產品的價格介於上述兩種方法確定的產品價格之間，即處於一種比較合理的水平上。

基於A品牌在行業市場的策略，我們選擇了快速滲透的定價策略，利用A品牌的規模經濟優勢及整體競爭優勢快速擴大其在行業市場中的份額。一方面，我們對消費者的心理認同價格進行了仔細的研究，另一方面我們也對競爭者的價格進行了仔細研究。

在產品定價時，著眼於長期發展，A品牌精心構造了規範化的價格體系，設立了嚴格的價格級別及其適用範圍，同時制定市場零售指導價，盡量統一價格，縮小地區終端零售價格的差距，設立價格級別及其適用範圍，明確各部門對不同類別客戶能提供的價格底線，同時制定市場零售指導價，以期盡量統一價格，縮小同一地區終端零售價格的差距，保護A品牌的品牌形象。這樣做不但維護了市場現有銷售區A品牌產品價格的穩定，同時也為新開拓市場的價格管理做好了準備，有助於A品牌形象的提升和渠道的管理。

我們實行的“中端價格，高端品質”策略切中了目前我國橄欖油市場的脈搏，拉近了“A品牌”產品與普通消費者之間的距離，使中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使“A品牌”發展為橄欖油市場上的大眾品牌成為可能。另一方面，為維護A品牌的品牌形象，我們嚴格禁止店頭促銷採用大幅降價的方式。因為在消費者潛意識裡，往往會把“便宜”和低檔次、過時、品質低劣等商品品質聯繫起來，因此A品牌產品若在實行快速滲透的定價策略基礎上仍然一味降價，不但無益於提高產品的銷售，反而會降低產品的美譽度，讓消費者對產品的真實品質產生懷疑。

市場營銷渠道是指促使產品或服務順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。

從兩種形式的特點來看：直銷能減少流通的中間環節，使企業直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力並使企業贏得更多利潤；而分銷則是企業充分利用經銷商現有資源，彌補企業直銷時鋪貨面有限的劣勢，有助於A品牌產品迅速佔領全國市場。因此我們決定採用直銷和分銷相結合的渠道策略。即北京市場以直銷為主，外地市場以分銷為主。

在北京地區，通過大量的市場調查我們知道大多數的消費者在大超市購買橄欖油，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及各地區內最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點，迅速完成進店鋪市和初步品嘗認知促銷，為A品牌進一步與消費者的深入溝通打下堅實基礎。在直銷點，我們十分注意樹立企業和品牌形象。我們要求所有的產品碼放都要整潔美觀，配設的促銷員除了為顧客解釋相關問題，還要熱情接待團體購買，有效擴大產品銷量。事實證明這一策略是正確的。同時，隨著“A品牌”在市場知名度的提升，終端消費者對產品的需求也拉動了小超市和經銷商對A品牌產品的興趣，使終端開發進入一個良性循環之中，有助於其它零售終端和分銷渠道的建設。

在北京以外的全國市場，出於資源優勢互補的考慮，我們確立了以分銷為主的渠道模式。在分銷上，綜合考慮了企業所面臨的市場因素、產品因素和企業自身的經營特點，我們選擇了扁平式渠道，即在企業和最終消費者之間設立有限的經銷商中間環節。這樣既可保證足夠廣闊的鋪貨面，又能保證A品牌產品以較為合理的價格直接方便、快捷地到達最終消費者手中。

同時，我們還擬推廣品牌的連鎖加盟專賣店，引入符合條件的合作者加盟本品牌的經營事業，以便與外部資源優勢互補，共同建設本品牌。

曾經聽說過這樣一個故事：有一個守財奴經過多半生的省吃儉用才攢下了大量的錢財，但他卻既不想也不知如何將這些錢財拿出來使用，創造更多的財富，他隱藏的大量財產不為世人所知。在別人眼中，他依然是個窮光蛋，因為他依然過著潦倒的生活。顯然，這個守財奴控制了大量可以利用的資源，但他並未將積累的經濟資源加以合理利用。除了他自己，別人一點都不知這些資源的存在，於是一切被隱藏起來浪費掉了，沒有發揮任何效力。

其實品牌經營也存在類似問題，在品牌經營過程中，只有隱藏的資源被充分發掘並結合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產生強大的品牌銷售力。

傳播策略隨著產品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現今同質化的市場中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。這種傳播，以消費者的欲求為軸心，從產品概念的開發到產品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個軸心轉。所以，在目前激烈競爭的市場態勢中，企業只有採用多種傳播方式，對目標消費者接觸產品和企業的每一個點都進行精心構思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝於市場。”

作為整合營銷傳播的一種有效手段——廣告宣傳投入的大小並不是決定營銷成敗的關鍵因素。溝通的核心價值在於我們向目標消費者傳達的信息要有效準確，令人記憶深刻。即，我們在設計投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對誰說（WHO）；廣告的內容，也就是廣告要傳達的信息（WHAT）和廣告的訴求方式（HOW）。

調查數據證明：產品資料越豐富的市場上，消費者得到的產品資訊越少，即我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內容越來越多，消費者只能被迫在周圍爆滿的資訊雜音中苦苦掙扎。在收集購買信息時，消費者往往在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘餘整合起來，組織成某種知識，並據此行事。這種消費者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的A品牌橄欖油即使質量再好、固有的優越賣點再多、服務再好，也必須在最終的購銷衝撞點再一次強化確認，使產品廣告宣傳成為聚攏諮詢記憶、引發購買慾望的有力一擊。

在針對A品牌產品所做的前期市場調查證實：因為“健康”的原因而購買橄欖油的人最多，佔總數的70.89%，說明橄欖油吸引消費者的關鍵點就是健康。因此，我們把對A品牌的宣傳重點放在保健、營養功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費者傳達A品牌產品是最佳食用油的概念。並進一步重點宣傳A品牌初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護膚護髮”等方面的顯著功效，在消費者心目中樹立起初榨橄欖油是集營養、保健、美容於一身的最佳食用油的概念，力求從方方面面說透橄欖油的好處，讓消費者在密集的概念重複中，對橄欖油的功能和選擇理由耳熟能詳，進而被A品牌產品的優點所吸引。

在傳播的途徑和方式上，我們堅持走低成本營銷之路，即利用切實有效的低成本傳播渠道或大眾媒介的低成本傳播手段，除電視、報紙廣告外，還採用了專刊、菜譜、網站等多種有效的傳播方式。針對這些媒體的不同特性，在一定時段內，從空中到地上，反覆向消費者傳達客觀、實用、生動的產品和品牌內容，對消費者進行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使A品牌的信息準確地傳達到目標消費群，而且不知不覺中激發了目標消費者對A品牌的興趣並引發試購，同時使企業的營銷成本控制在預算之內。